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唐童玩具品牌规划暨核心价值体系报告目录一．品牌规划思路二．品牌策略和规划的进一步研究和思考——品牌策略三．基于策略的品牌规划建议1.品牌的核心价值体系2.品牌视觉塑造3.产品规划建议4.环境规划建议5.服务规划建议品牌规划思路►唐童品牌发展的多种可行性►唐童的品牌规划思考一.厦门2010年上半年接待旅客数量2010年上半年，厦门共接待国内外旅游者1380万人次，同比增长19.8％。旅游总收入170亿元人民币，同比增长16.6％。厦门市上半年接待国内外旅游者同比增长近２成，其中，接待入境旅游者73.94万人次，同比增长14.74％，入境旅游者在厦门过夜数为49.84万人次，同比增长12.98％，一日游入境旅游者24.10万人次，同比增长18.57％。接待国内旅游者1306.06万人次，同比增长20.2％。国内旅游者在厦门过夜数为640.54万人次，同比增长18.25％；一日游国内旅游者665.52万人次，同比增长22.14％。从厦门看旅游市场前景-《7月26日新华社报道》1380万人次19.8％170亿元人民币16.6％2010年上半年数据《7月26日新华社报道》厦门共接待国内外旅游者同比增长旅游总收入同比增长旅游市场商机无限商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机商机地方特色文创百货地方特色土特产地方特色文创旅游小产品工艺品、陶瓷、文化衫……旅游市场的可行方向创意家居家具家居类产品文具、厨房用品家用装饰品生活杂货等……结合唐童能力……在旅游市场可能的发展主题特色店火柴天堂——火柴主题创意店布织道——民族风纺织品店万仟堂（陶）、谭木匠等专卖店……•地方特色文创百货特性-具备明显的地方特色-产品涉及面广-地方文化挖掘-产品足够丰富-产品量大•唐童从事地方特色文创百货-希望打造自有品牌-产品研发成本面临挑战-地方文化在全国推广中具有局限性集合丰富的货品品牌打造自有品牌矛盾地方特色文创百货可行性地方特色文创百货示例虾米堂-闽南文化特色-聚集多类型创意产品-以丰富、趣味为产品诉求点-为创意产品打造平台-OEM经验-厂商优势-雅芳成功经验-一定的产品设计能力-具备建立自有品牌优势-自有品牌与百货定位冲突创意家居可行性-竞争对手众多-市场中已有较为成熟的标杆性品牌-需要较大的资金投入-业态可复制性大,但做大不容易-消费者对创意家居的理解待培养-唐童家居产品娱乐化理念是否适合中国市场创意家居示例大而全-日常生活用品-产品种类繁多-美观实用、老百姓买得起的家居用品-强大的品牌影响力-生活理念的倡导-产品设计新颖-强调品位与生活方式-带有电子技术性的家居产品-契合国外消费者需求-对国内消费者需求却尚不熟悉-产品种类局限-车载用品、布偶……-缺乏生活理念与产品美感唐童从事创意家居特色？实用？美观？独创？丰富？卖给什么人？地方特色文创百货不适合……旅游市场的可行方向创意家居不主张……结合唐童能力……在旅游市场可能的发展主题特色店火柴天堂——火柴主题创意店布织道——民族纺织品店……基于唐童能力与特色，我们来发想唐童在早期即投资玩具产业，玩具OEM经验，更将玩具的特点导入家居，与雅芳配合开发家居产品成功经验……玩具研发制造经验。华南城消费者认知：买玩具，到唐童。唐童优势家居的娱乐化理念玩具的开发与生产1、从名字发想来聚焦：唐童唐。中国童。童年、快乐、回忆、孩子、玩具……唐童中国玩物玩具是唐童最擅长的，或许玩具就是我们品牌的聚焦点。地方特色文创百货不适合……旅游市场的可行方向创意家居不主张……2、从销售渠道来聚焦：我们把唐童的玩具主题店开到旅游景区主题特色店火柴天堂——火柴主题创意店布织道——民族纺织品店唐童——中国创意玩物唐童的品牌定位：优势玩具的开发供应商整合旅游市场市场空间大缺乏主题式品牌消费群体消费购买力强适合购买的产品有限玩具+旅游？在旅游景区我们卖玩物0—100岁玩物中国创意玩物我们不是在卖玩具，而是在唤醒童年最初的记忆童心不泯，0-100的快乐！我们就在旅游景区，制造童心不泯的氛围，唤醒你童年温暖的记忆；让出行更加快乐，让玩具激起儿时被遗忘的触动。我们选择的售卖地点——旅游景区▲唐童——乐趣、淘货、勇气、激情▲旅行者——好奇、冲动、玩乐、淘货1.旅游市场的商机2.旅游市场目前较少锁定中国创意玩物的品牌3.旅游者的消费冲动4.旅行的初衷—寻找游玩与平静5.唐童的品牌符合刺激旅客消费冲动的特点玩具——童心——“每个人心中都有一只小老虎”王小时候，占领地盘守护朋友保卫地球，你是称王称霸的小老虎；长大后，为家庭为父母为子女，努力变成一只天不怕地不怕的真老虎！老虎图形可作为唐童的产品载体，但需简单、易识别，易延展。4、从表达载体来聚焦：老虎聚焦品牌形象聚焦产品形象聚焦视觉记忆点虎•虎为万兽之王，具有首领之意；•虎自古象征“勇猛”，代表霸气与权力；•虎在中国是守护神，附有吉祥的寓意；•虎在中国各地皆有不同的种群，且被当地受众熟知；•唐童现有标识中带有“虎”；……王参考成功案例：helloketty,mickey将“虎”作为唐童品牌标识现有标识图形复杂、呈现儿童化、对品牌具有局限性未来标识图形线条更简单、易识别，易延展唐童标识需要修改喜洋洋米奇老鼠芭比娃娃蒙奇奇现在我们接触到的玩具女性化远远多于阳刚受溺爱的意识远远多于独立、坚强的教育理念唐童品牌的深层次品牌诉求——温暖、勇气、阳刚、坚强唐童的玩具不仅好玩、有趣、有童年记忆，更重要的是，让爸爸和孩子多一份交流，多一份温暖；让孩子更有勇气，更加坚强，更有信心面对未来。SO……【唐童-品牌聚焦思路】品牌名：中文，唐童；英文tangtong品牌定位：中国创意玩物！品牌核心精神：童心不泯-勇敢而快乐核心产品：玩物-0-100岁的创意玩物形象符号：老虎产品载体：老虎形象（简单\易识别\易延展的创意形象）目标消费群体：喜欢旅游、年龄：18—40具有消费能力的群体售卖地点：旅游城市旅游景区销售模式：第一阶段-开在旅游景区的主题特色店。产品构成：0-100岁的创意玩物（发挥想象和创意）中国传统玩物复活(中国人特有的玩物）围绕“虎”的各类玩物（传统、现代，传承+创新）产品类别：铁皮、布偶、木质、纸质……关于地方特色，以厦门为试点，举例：唐童创意玩具店开到厦门时，就根据厦门当地的特色开发当地旅游主题产品，但形式均为唐童以后的形式，只要放入地方主题即可。但厦门本身有厦门虎文化，产品开发时可重点介绍厦门虎的特色。地方特色表达方式举例：唐童厦门特色把厦门风景、文字、民俗、地图等填入TANGTONG中品牌策略和规划的进一步研究和思考——品牌策略二.目标消费群描述20、30、40、50..找阳光找快乐大家一起玩！物理特征年龄：18岁～40岁地域：全国收入：个人月收入中等水平家庭月收入中等水平教育程度：不限职业：城市白领阶层、中产阶层专业人士（教师/医生/金融…）企业家自由职业者有经济实力的学生家庭主妇、主男……心理特征童心未泯好奇心和爱玩心理喜爱旅行，热爱生活注重自我满足，注重生活品质思想开放独立，容易接受新鲜事物对过去怀抱着美好记忆对美好事物有追求的欲望积极健康乐观的生活态度关爱家人和朋友关心爱护下一代对生活永远充满热情……回到目标消费群体（初始假设）有购买力/有童年/爱下一代——就是我们的目标客群数据来源自《唐童新品牌旅游市场调研报告》数据来源自《唐童新品牌旅游市场调研报告》SO,根据前期市场调研数据显示，在旅游景区，消费者更注重的产品特性：地方特色、产品本身最喜欢的旅游产品：实用功能的纪念品、食用特产··········经前期的市场调查走访及近期鼓浪屿虾米堂店体验归纳，消费者在旅游区购物特点:1、非理性、冲动型。2、易被氛围感染，卖场陈列和氛围很重要。3、购买决策快、价格相对不敏感，但100元之内更易销。But,在理性思考与冲动消费之间，该如何定义未来的唐童……········娱乐化？功能化？实用性？回忆式？童趣？……品牌是这样的构成的深层次内在表象/外在[品牌标识符]特质与形象喜欢名称、标志图形、颜色、字体、规格、包装。。。。。。美学/设计一致性[品牌属性]产品与服务信任需求、生理利益、功能利益、经济利益、产品或服务的品类、品种、品质、档次。。。。。。战略/定位规范管理[品牌个性/联想]体验与感受忠诚生活方式自我价值/被重视精神满足群体归属感感知、情感、文化与品味诉诸心灵的。。。。。。营销/传播唐童的品牌构成深层次内在表象/外在[品牌标识符][品牌属性][品牌个性/联想]？0—100岁中国创意玩物基于策略的品牌规划建议品牌的核心价值体系品牌视觉塑造产品规划建议环境规划建议服务规划建议三.DNA品牌愿景品牌核心价值观品牌使命品牌个性品牌陈述品牌口号品牌的核心理念系统·建构品牌的内涵差异品牌DNA是品牌价值体系最为核心的、与生俱来且不可改变的独特的精神气质，它是品牌核心价值体系的最上层，是品牌核心价值体系的原点。品牌DNA勇●趣勇,气也。——《说文》传承中国传统文化，用文化的延续，引入生活正向的勇气。勇，趣。——唐童用积极勇敢的心态，去面对生活。用童真激发生活乐趣，以乐观和勇气面对万事万物。勇敢于担当，勇敢面对面对自己—正视自己，给予自己最客观的评价，勇敢地为梦想燃烧。面对他人—给予自己勇气，勇敢面对他人，用充满爱的心去交朋识友。面对世界—坚信未来的美好，勇敢面对世界，努力前行。趣玩物作为童真的唤醒载体，玩物更重要的是产生乐趣。增添生活趣味，让万事都变得更加有趣。趣味、乐趣，以乐观积极的心态，让童心永存。用最快乐的心，让生活更充满乐趣！真善美知仁勇知，认知着真仁，体现着善勇，坚信着美玩物，唤醒世界的“真善美”，唐童，唤醒中国传统文化，用“知仁勇”去认识世界的“真善美”。凝结中国传统文化，唤醒回忆，延续对中国文化的传承与坚持，让唐童的产品在具有中国特色的同时给予人们勇·趣的力量。勇气让你相信，未来更美好！积极乐观待人处世，相信生活处处有乐趣！品牌使命是品牌所应承担的责任与任务。品牌使命唤醒儿时记忆，为您提供最快乐、阳光、丰富的行走乐趣。品牌愿景是品牌目标的具体表述,是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标。品牌愿景0—100岁中国创意玩物品牌核心价值观是品牌价值体系的核心部分。价值观是指人们在社会实践中，对选择各种行为方式、手段和目标是否有价值及价值大小的总的看法和根本观点。品牌核心价值观童真、快乐、自由、包容童真赤子之心，最初最纯最真。用一颗孩子般的心，对人、对己、对事。用单纯的心，真诚面对。快乐快乐是内心最直接、最美好的触动。唤醒儿时的快乐，享受当下的快乐，直面未来的快乐！自由放逐，让心寻找最初的自由。在这里，环境是自由的，思想是自由的，心灵是自由的。包容无界限、不设限，包容你我，保持沟通。人与人，人与物，人与时间。包罗万象，跨越城市，穿梭时光，让文化更多元。品牌陈述是指消费者与品牌间独特关系的生动陈述。品牌陈述唐童是穿梭时光机，顽皮的穿越空间与时间，抛开现实的束缚、记忆的束缚，跟着感觉回到童年最开始的地方。唐童是可爱的父亲，和孩子一起寻找乐趣，和生活一起玩乐游戏。带给孩子最灿烂的勇气，我们一起，相信童心不泯，相信美好未来。唐童是角落里的阳光，邀您玩一次寻找的游戏。找童年时光，找你我桥梁，找生活纯粹的微笑，找阳光，找勇气，找自己。品牌口号是以最凝练的文字，表达品牌核心价值的中心思想。品牌口号每个人心中都有一只小老虎玩物——童心——“每个人心中都有一只小老虎”王小时候，占领地盘守护朋友保卫地球，你是称王称霸的小老虎；长大后，为家庭为父母为子女，努力变成一只天不怕地不怕的真老虎！老虎虎：勇气、阳刚、坚强唐童的玩物不仅好玩、有趣、有童年记忆，更重要的是，让爸爸和孩子多一份交流，多一份温暖；让孩子更有勇气，更加坚强，更有信心面对未来。虎：吉祥、福气、霸气虎在闽南语中谐音“福”，寓意福气、吉祥。作为好兆头之意，寓意唐童不仅拥有王者气息，同时具有正向的寓意