海悦培训--商品组合与选择

2019/9/17海悦国际采购培训1海悦国际系列内训潘学家2019/9/17海悦国际采购培训2商品组合与选择2019/9/17海悦国际采购培训3要解决的问题：•单品越多越好吗？•单品增加了，该品类销售增加了吗？•增加的新品是提升了整个品类的销售额还是蚕食了原有单品的市场份额？2019/9/17海悦国际采购培训4商品组合与选择四个内容：1、顾客的需求与最佳的选择2、超市中品类角色的扮演3、价格带选择法4、竞争对手的表现2019/9/17海悦国际采购培训51、顾客的需求与最佳的选择•顾客需求细杂、繁多：粮油、副食、家居、文具、服饰…在商品组织表中按照一个小分类=顾客的一种需求来满足顾客的基本需求•每个小分类是由许多不同的供应商提供的不同的单品组合而成•采购便是在众多的厂商提供的众多商品中依照组织表挑选最好的单品•超市与供应商共同的目标—销售量•不同的出发点：供应商希望商品全选中，超市希望优中择优。高周转、销售好、毛利高付款条件好-优良有限的商品•顾客思路：选择明确、陈列清楚、质优价廉•超市希望：便于管理、有效使用空间、标准陈列、大批量、低进价2019/9/17海悦国际采购培训6SKUSKUSalesPen%SalesGoalSalesPerSKU部门描述SKU占比%销售占比目标销售额单品销售郊率烟541.03%3.00%17,100,000318,140酒类2635.03%9.39%53,500,200203,810洗涤00.00%0.30%1,700,000自有商品小计00.00%1.20%6,820,000总计5,223100.00%100.00%570,000,000109,138666,900,000•采购要关注每一个SKU的单品销售效率，让每一个单品发挥其最大的销售潜力2019/9/17海悦国际采购培训7•2、超市中品类角色的扮演•2.1通过下表的三个问题来评价商品存在的理由，并据此分为四种角色。2019/9/17海悦国际采购培训8问题建议的定量分析（力争）建议的定性分析（可行）1、该商品对消费者来说有多重要？•消费者年消费支出•购买家庭的比例•消费者的购买频率•该商品是必须购买的商品吗？•对消费者的生活方式影响大吗？•近期有影响其重要性的因素吗•这种商品与竞争对手有区别吗2、该商品对零售商有多重要？•商品销售额预估•商品毛利率预估•平均米效增加？•该商品能提高消费者忠诚度吗？•该商品能体现零售商的优势吗？•该商品对公司或部门战略重要吗？3、该商品对竞争者有多重要？市场前景何？•市场份额的发展•市场层面的商品增长趋势•消费趋势•在竞争中是否低估或高估了该商品的重要性？•竞争者是否有可能应付促销和销售计划的变化？2019/9/17海悦国际采购培训9目标品类•首选的品类，它可以通过给消费群提供持续的、出众的价值，使零售商成为消费者的必选，其特点：–确定零售商形象–对目标消费群很重要–在销售增长方面，居于所有品类的领先地位–拥有较高比例的资源（供应商资源、陈列优势、价格优势、促销支持）2.2在零售企业的品类角色定义2019/9/17海悦国际采购培训102.2在零售企业的品类角色定义优先品类•优先的选择品类，通过给消费群提供持续的、有竞争力的价值，使零售商发展成为消费者的选择。其特点：–在销售额增长和利润之间提供平衡–是消费者每日需要的重要品类2019/9/17海悦国际采购培训112.2在零售企业的品类角色定义季节性品类通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象，--用心做事的信任感。通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值在利润、现金流和投资回报方面扮演第二级的角色2019/9/17海悦国际采购培训122.2在零售企业的品类角色定义•便利性品类•通过给目标消费群提供良好的价值，帮助加强零售商门店“货全”的形象–为额外的‘便利性’者购买提供机会–加强该零售商‘一站式’购物的形象–为利润的增长提供机会2019/9/17海悦国际采购培训13试一试•可以给超市中的每一个品类举出例子吗？•口香糖在超市和便利店中的品类角色是怎样的？2019/9/17海悦国际采购培训142.3商品在市场上的品类角色该品类占市场份额整体品类市场成长性目标品类-优先品类-具备特点问题品类机会品类重点扶持分析机会检讨原因优先考虑-既有特有有前途的2019/9/17海悦国际采购培训15哪些人购买这个品类?哪些人在这个零售商门店购物？消费者为什么，何时，何地，怎样购买这个品类？品类购买者对零售商整体价值如何？消费者分析2019/9/17海悦国际采购培训16领导品牌跟随品牌补充品牌形象塑造快速走量创造利润2.4功能角色：对于品牌组合全面、功能类型丰富有帮助吗？2019/9/17海悦国际采购培训172.5产品生命周期中的不同阶段扮演的的角色产品投放期产品成长期产品发展期产品衰退期慎重，观望比较引进扶持走量，形象谨慎，清退产品的生命周期态度：2019/9/17海悦国际采购培训182.6商品在消费者心目中的品类角色购买比例购买频率稳定品类必备品类补充品类差异品类如：果蔬、肉类如：粮、油、洗发水如：宠物食品、纸尿布如：杀虫剂、除厕剂2019/9/17海悦国际采购培训19从消费者角度评估的项目-理性•品类整体市场份额•消费者购物频率•消费者购买比例•消费者平均每次购买量•消费者平均每次购买金额•家庭年支出单位•品类内商品可替代性2019/9/17海悦国际采购培训20从零售商角度自我评估•品类毛利率•品类毛利额/占比•品类销售额/占比•品类中单品平均销售额•品类中单品平均销售量•品类平均米效•品类平均每平方米利润贡献2019/9/17海悦国际采购培训21策略目标产品特性增加客流量策略能够帮助吸引门店的消费者客流量高市场份额，频繁购买，高销售%，价格敏感增加交易量策略能够帮助增加总体交易规模高ring-up,冲动购买产生现金流量策略能够帮助促进现金流量的产生高周转率，频繁购买，高GMROI产生利润策略能够帮助促进利润的产生高毛利率，高周转率强化形象策略能够帮助将零售商的形象传达给消费者独特，频繁购买，促销力度大，冲动购买保卫市场策略能够保卫零售商免受竞争对手的侵害对零售商的目标消费者有吸引力的项目制造快乐策略能够帮助传达一种紧迫感或机会冲动购买，着重于生活形态，季节性，新产品2.7对什么产品运用什么策略？2019/9/17海悦国际采购培训22商品宽度：丰富性，中类多，功能多商品深度：中类中小分类多，单品多，同类中具可选择性，纵深发展2.8商品的宽度与深度2019/9/17海悦国际采购培训23商品规划要求：宜宽不宜深吸引顾客完成一站式购物为中心商品宽度比商品深度重要！！商品规划要求：宜深不宜宽吸引顾客目标性民生必需品消费为中心商品深度比商品宽度重要！！业态与商品结构组合的基本原则大卖场中小(社区)超市2019/9/17海悦国际采购培训24商品越多越好吗？如何规划商品的宽度与深度？2019/9/17海悦国际采购培训25什么决定了商品深度•是否属于主力商品群；是否属于需要强化的差异化商品群•是否满足目标客层消费习惯（该品牌的价格、规格）•是否符合价格带体系（高、中、低）；是否出现价格线零碎，影响了顾客选择。--盲目加深的错误•是否符合有效的品类管理的原则（即：品种有效控制与优化。过多过杂，造成单品销量少，供应商支持配合力度差，人员、面积、费用、损耗大）。•检核错误：由于供应商对通路费用（营业外收入）慷慨大方，而可能引进销售一般商品或者成为新产品试验场。2019/9/17海悦国际采购培训26什么决定了商品的宽度•与商圈竞争对手是否具备有利于竞争的差异性（人无我有）•是否满足了目标客层消费习惯（南方多吃米饭，北方多吃面食）•是否与其他商品拥有关联性（微波炉与微波用具）•是否符合卖场发展模式（便利---大卖）•是否具备该类业态的特定商品（如大家电--）2019/9/17海悦国际采购培训27超市商品结构失衡的主要原因？营业外收入考核超过对销售的评估未掌握超市对商品结构核心要求宽度/深度宽度重要性/深度重要性在品类规划中的运用：在某小分类品项受一定限制的情况下，拉开价格带间距过小不会增加商品深度只会增加顾客的迷惑从而降低该品类对顾客的吸引力例：拖鞋2019/9/17海悦国际采购培训283、价格带选择法•价格带定义：同一品类中价格的区间。标准：在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质。中间价位的占50%以上高价位商品占20%以下高档精，中档全，低档做补充2019/9/17海悦国际采购培训29目标客群与价格带定位的关系目标客群第一购物诉求质量价格高收入群体质量中高收入群体性价比中收入群体相对性价比中低收入群体相对价格低收入群体价格2019/9/17海悦国际采购培训30•一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。•中间价位50%以上。至少有一个高价位单品——小分类中佼佼者，例：照明类中的飞利浦照明结构数价格带价格区单品比较开始选择同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主，兼顾高、低价位。市场占有率低价位30%中间价位50%名牌或高价位20%2019/9/17海悦国际采购培训31CarrefourSEASON:1052ItemNumberSummerMetroTRUST-Mart5.96.94.97.99.912.914.916.919.94.97.95.97.912.916.9Childrenslipper问题？2019/9/17海悦国际采购培训32CarrefourSEASON:Summer26166ItemNumber28%Metro14.912..97..99..916..9TRUST-MartLadies’slipper3.219.922.924.939.91.95.96.93.26.99..912..916..939.91.95.97..99..912..916..919.96.9问题？2019/9/17海悦国际采购培训33CarrefourSEASON:Summer2287ItemNumberMenslipper9.912.9MetroTRUST-Mart6.97.914.916.91.93.25.919.929.939.93.27.99.916.939.91.97.99.912.916.96.9问题？2019/9/17海悦国际采购培训344、竞争对手的表现•竞争对手调查：a.调查顾客群（与我商场是否重合？）商品大类比重、知名品牌商品、供应商渠道b.调查顾客群、商品结构、布局、展示、新品、促销商品；2019/9/17海悦国际采购培训35竞争对手评估：•品类品项数•品类陈列米数•品类平均价格/价格带•品类促销活动/商品/效果2019/9/17海悦国际采购培训36再谈新品引进十大要求1、符合商圈顾客的需求；2、符合商品结构的要求；（一定的sku数）3、符合品类角色定位；4、高周转、高销售额、高购买频率的商品；5、注意商品的品牌性：领导品牌做形象、跟随品牌走销量、补充品牌补利润2019/9/17海悦国际采购培训376、符合本组价格带的需求：高档精、中档全、低档做补充7、选择在市场上处于产品成长期及产品发展期的商品，对于产品投放期及产品衰退期的商品要非常慎重；（具有成长空间的机会商品）8、竞争对手的因素：人无我有、人有我优（差异化竞争）9、确定每月新品引进指标：5%—15%10、一进一出原则2019/9/17海悦国际采购培训38商品删除要求•销售最差的10个品项；•毛利最低的10个品项；（注意商品的贡献度—毛利率*周转率）•市场份额低的10个品项；•供应商持续供货不足的10个品项—需要引起注意的因素（寻找替代品或替代供应商）2019/9/17海悦国际采购培训39谢谢！祝大家每一天都在进步，无论是一大步还是一小步。