XXXX27上海万科五玠坊开盘策略

万科五玠坊开盘策略汇报2012年2月7日Part2Part3Part1报告内容Part4Part5客户分析和总结五玠坊推盘策略及公司支持高端市场及竞品分析蓄客策略及企划推广策略价值点梳理及产品建议上海高端公寓分布版图Part1滨江豪宅带颛桥：上海星河湾泗泾：华润佘山九里赵巷：金地天境、金地天御市中心传统豪宅区：御华山、翠湖天地、新华路一号中山公园：园林一品、大华清水湾徐汇滨江：海泊旭辉、恒盛尚海湾南黄浦：丰盛皇朝、汇景天地新江湾城：九龙仓玺园、华润新江湾九里陆家嘴：汤臣一品、财富海景、世茂滨江花木、联洋、碧云：浦东星河湾森兰：仁恒森兰雅苑、新城碧翠唐镇：绿城玉兰花园北外滩：白金湾华润外滩九里核心价值：依托联洋、碧云国际社区向外延伸区及开发商品牌资源打造的高端区域楼盘均价：4-6万/㎡核心价值：依托佘山自然景观资源，地理位置稀缺楼盘均价：4-4.5万/㎡核心价值：凭借市中心地段优势打造的豪宅区域，产品线丰富楼盘均价：7-16万/㎡核心价值：森林公园为邻，绿色生态居住社区，社区配套完善楼盘均价：4-4.5万/㎡核心价值：江湾湿地公园，天然优越的自然环境，雄厚的教育师资力量楼盘均价：4-6万/㎡核心价值：受外滩及陆家嘴金融中心辐射，市中心稀缺地段楼盘均价：7-18万/㎡附件：三林区域概况2011年高端公寓市场回顾Part17.26“新沪四条”1.26新“国八条”1.28沪“房产税”1.31“沪九条”供大于求，2010年供应量73.25万㎡，成交54.64万㎡，去化率近74%，11年高端市场总供应105.33万平米，总成交45.92万平米，成交量不足50%，供求比逐渐放大。成交量减少，11年受市场政策影响，高端住宅成交量较10年（56万平米）下滑，总体价格波动不大；备注：目前高端公寓定义为上海普通商品房市场均价两倍。2012年度高端市场供应量预计Part1其中：上海星河湾（一期）、仁恒怡庭、金地天御、天境预售证已经全部拿出，2012年仅去化库存。浦东星河湾剩余库存均将于2012年继续销售截止2011年底，全市高端项目库存量约60万㎡。预计2012年高端公寓供应量将达80-90万㎡以上市场供应量较大，年内可售存量预计将进一步增加，高端项目供大于求的情况将更加显著。五玠坊需要选择合理时机入市。除存量项目外，其余竞品如九龙仓静安花园地块、静安豪庭、嘉天汇、嘉誉湾、尚浦领世、新天地河滨花园、郎诗虹桥项目、凯迪公馆等项目也将于2012年内入市，高端项目供应量将达80-90万㎡，供大于求的状况将进一步加剧。10月2012年初，全市库存量约60万㎡以上1月2月3月4月5月6月7月8月9月11月12月50000㎡100000㎡150000㎡九龙仓静安花园地块75000㎡嘉誉湾35000㎡郎诗虹桥绿郡26000㎡新天地河滨花园146000㎡嘉天汇97000㎡高端市场单个楼盘总体成交暗淡，但从排名前几位竞品来看，部分楼盘橡树湾、上海星河湾、浦东星河湾、仁恒森兰、金地天御流量过百套，其中：1\浦东星河湾11月份降价幅度达6.5-7折，调整后成交84套，占全年成交76%；2\仁恒森兰全年成交204套，其中800万以下成交72套，占全年成交35%；综合来看高端市场全年月度成交流量较慢，月均流量（除开盘签约月）仅为6-8套。高端公寓年度去化流量Part1项目名称规划套数已推案套数已售套数1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2011年累计成交套数2011年销售金额（万元）成交均价(元/㎡)橡树湾1251125193337261512181174141422115211245443200上海星河湾62262231823138135144351212910313241942923仁恒怡庭6476473292-321610244652118415028067974尚东鼎34419993782-21--------131436551035绿城玉兰花园39022554----2058765111538361250257浦东星河湾9005313772-----2713655503411023342859232仁恒森兰雅苑1400472208-------3144301413420418501843512金地天境71317146-----191454112-465995744464金地天御（平墅））52052040146376819666869413010000134539月度合计11884847645079581807655120548951071534200㎡以下低总价的较小户型，以及300㎡以上的高居住舒适度户型成交表现较突出；其中200㎡以下主要成交集中在仁恒森兰99套；橡树湾成交115套；300㎡以上主要成交集中在玉兰花园40套，仁恒怡庭47套，浦东星河湾64套。五玠坊项目：240㎡户型从总价段上贴近市场200㎡左右产品，突出性价比；260-280㎡户型作为主力产品，应加强蓄客；325㎡户型在整盘营销中，作为价格标杆。高端公寓分面积段去化流量Part2高端公寓分总价段去化流量Part21000万以内总价段竞品成交接近50%，其中，800万以内总价段表现较突出，控制总价，是影响销售速率的重要因素；五玠坊项目：240㎡户型总价力争控制在800万以内；280㎡户型总价力争控制在1000万以内。12355789101112132237384847585949506365181716272829323130424315未上市已推总占地200000㎡总建面320000㎡容积率1.6建筑形态小高层+别墅主力面积180-208㎡叠加别墅336㎡楼板价7430元/㎡在售存量271套未推量56555㎡月均去化套数41当前成交均价（元/㎡）43677元/㎡装修标准约10000元/㎡竞品情况-仁恒森兰雅苑Part11、仁恒森兰全年去化204套，其中180-208㎡户型去化最好，该面积段总价基本落在800万以内区间；2、老客户再购和老客户介绍成交比例超过50%；3、明年5月之前无新上市计划，以去化库存为主。仁恒森兰核心卖点：1、仁恒高端品牌影响力；2、外高桥国际社区规划；我案竞争优势：1、区域处于中环内，在通达性上占有优势；2、我案低密度、纯五层大平层产品规划优于其32万方多物业形态，客户购成较为清晰单一，便于去化；3、我案拥有会所、商业等自身配套设施，而森兰则主要依托周边板块配套，自身并无商业配套设施。一期二期已全部面市2221232517181920总占地200000㎡总建面95000㎡容积率1.58建筑形态小高层主力面积4居室356平米5居室516平米在售存量70套（其中还有35套已认购，因限购未签约）未推量43327㎡月均去化套数19当前成交均价（元/㎡）55000元/㎡装修标准约15000元/㎡竞品情况-浦东星河湾Part11、浦东星河湾成交基本集中在290-360㎡面积区间内，该面积段总价基本落在1500万-2000万区间；2、浦东星河湾从11月份以来，降价幅度达6.5-7折，调整后成交84套，全年去化110套，占全年成交76%3、2012年无新上市计划，以去化库存为主，目前仅余二期30多套房源，在2012年全年竞争中不形成直接威胁，我们应该把重点放在如何充分的深度挖掘浦东星河湾的客户资源上；。浦东星河湾核心卖点：1、星河湾豪宅品牌认知度；2、高标准精准、园林景观；3、自持五星级酒店商业配置我案竞争优势：1、低密度、纯五层大平层产品规划优于其高层物业形态；2、创新的差异化大师产品设计。总占地140000㎡总建面129000㎡容积率0.9建筑形态联排+叠加主力面积叠加200-320平米联排255-270平米楼板价2718元/㎡在售存量183套未推量39769㎡月均去化套数2当前成交均价（元/㎡）68210元/㎡装修标准约10000元/㎡竞品情况-尚东鼎Part11、目前在售联排及叠加别墅，其中联排别墅赠送115-130平米地下室，总价1700-2100万/套；叠加别墅，总价1100-1500万/套；2、尚东鼎全年仅成交13套，均为叠加别墅产品；3、2012年无新上市计划，以去化库存为主。尚东鼎核心卖点：1、中环内类别墅产品；2、石材立面；3、附加值高，赠送面积；4、高装修标准我案竞争优势：1、大平层产品的回归，充分发挥大平层产品优势；2、创新的差异化大师产品设计；3、万科品牌影响力。竞品情况-绿城玉兰花园Part1总占地58000㎡总建面87000㎡容积率1.5建筑形态小高层+多层主力面积大平层300平方米-400平方米，小高层180平方米-247平方米楼板价19040元/㎡在售存量176未推量25000㎡月均去化套数7当前成交均价（元/㎡）45000元/㎡装修标准约8000元/㎡1、玉兰花园全年成交53套，大平层均价50000元/平方米，小高层均价43000元/平方米，成交较为集中在196-241㎡四房产品；2、2012年无新上市计划，以去化库存为主。玉兰花园核心卖点：1、绿城品牌；2、迪斯尼辐射板块，将成为直接受益者；3、二号线综合体建成将给生活带来较大便利。我案竞争优势：1、区域处于中环内，在通达性上占有优势；2、低密度、纯五层大平层产品规划优于其高层物业形态；3、创新的差异化大师产品设计。总占地189564平米总建面355345平米容积率1.8建筑形态小高层、高层楼板价13500元/㎡主力面积180-400平方米在售存量158套未推量/月均去化套数/当前成交均价（元/㎡）/竞品情况-嘉誉湾Part11、该案开盘时间由去年延迟到目前尚未公开，主要由于蓄客量不足；2、其以4万以下均价入市，该价格颠覆了新江湾城一直以来的价格体系，很可能将撬动整体板块价格，样板房开放后，意向金10万抵30万，截止目前收筹120组左右。3、主要的户型为180-220㎡，3.2米层高配以8米面宽的客厅，精装标准报价10000元/㎡嘉誉湾核心卖点：1、城市综合体，自身配套齐全；2、新江湾板块品牌开发商云集，逐渐成熟；3、大面宽、短进深户型，主力面积200-220㎡，客厅面宽8米我案竞争优势：1、我案低密度、纯五层大平层产品规划优于其综合体多物业形态，客户购成较为清晰单一，便于去化；2、创新的差异化大师产品设计；3、万科品牌影响力竞品情况-九龙仓玺园Part1总占地60000平方米总建面100000平方米容积率1.7建筑形态小高层+多层楼板价12508元/㎡主力面积147-188㎡二三房在售存量137未推量27044㎡月均去化套数13当前成交均价（元/㎡）47038元/㎡1、2011年全年去化156套，其中167-188㎡面积段成交较突出；2、该案目前已是尾盘销售，与我案主要集中在240㎡户型上的竞争，2012年以去化库存为主，下半年最后两栋房源可能上市。九龙仓玺园核心卖点：1、新江湾板块品牌开发商云集，逐渐成熟；2、中央景观轴；3、高标准装修我案竞争优势：1、低密度、纯五层大平层产品规划优于其高层物业形态；2、创新的差异化大师产品设计。市场分析总结Part111年高端市场成交量减少，库存量高居不下，叠加12年新增上市量，12年市场供求关系越发紧张。五玠坊应找准市场空白点，择机出货，尽可能上半年多走量。就11年高端市场的销售流量来看，个别项目仍有年去化80-90套的成绩，可见五玠坊存在年度销售120套的机会点；走量项目中，成交总价1000万以下的流量最高，说明如明年要走量，入市价格尤为重要。五玠坊可选取部分中等偏下资源，或小户型资源通过合理定价，可带来市场流量。限购限贷政策下，各发展商应对策略频出，为客户提供合理规避政策的方案，可有效提高去化量。就竞品而言，竞品明年供应量还是非常大的，但大多为库存销售，那本案优势在于“新品”亮相，因此突出竞争优势，强调地段、低密度、国际设计大师团队等优势，树立项目品牌形象。。五玠坊12年上市建议今年多走量，合理价格入市，掌握推盘契机，深度挖掘产品价值点，针对现行政策提出应对方案，锁定需求客户，以此来在市场突围