世界旅游度假地产经典项目研究

Page1案例分析框架：第三部分:旅游文化事件和节日活动第3：山体旅游开发案例第二部分:旅游项目核心&亮点4：高端商务会议旅游开发案例第一部分:旅游项目功能布局和开发策略略1：农业产业为核心驱动力的旅游开发2：生态休闲规划案例Page2第一部分：旅游度假区开发策略和开发节奏Page3案例1：印度尼西亚BintanResort——三阶段开发Page4项目选取原因：2004到达民丹岛旅游的人数达到两百万名，该项目成为为亚洲的顶尖度假胜地，可持久增长的综合性时尚度假胜地。该项目片区联行式和引入轻工业的开发模式值得借鉴本案三阶段的开发节奏对青州项目的开发节奏有借鉴意义其准确的市场定位对青州项目有指导意义Page5项目概况：“区位：从新加坡的丹拉美拉渡轮码头乘搭渡轮需45分钟规模岛屿面积1140平方公里，海岸线150公里游旅资源热带植物、银色沙滩、碧蓝的南中国海、山峦和植被资源，各种国际级度假酒店，休闲的热带假日活动定位吸引途径新加坡的旅客，推广周末旅游概念目标客户群吸引途径新加坡的国际旅客，多元发展，针对不同层面顾客主要项目Golf,Spa,水上运动、美食、生态园、大象园概况：民丹岛(BintanIsland)是印尼寥内群岛的最大岛屿，其面积比新家坡大，人口却相当于新加坡的十分之一，靠近新加坡的地理条件使它与繁华的新加坡一衣带水，其典型的海景资源和各种国际级度假酒店以及一系列休闲的热带假日活动，是项目名声鹊起。Page6功能分布：100平方公里的北部地区，开发了六个不同的沿海度假村六个度假村从西向东依次为：a.媚阳沙丽度假村（NirwanaSari）b.马娜马娜湾度假村（ManamanaResort）c.民丹悦容岛（BanyanTree）d.民丹悦椿度假村（AngsanaResort&Spa）e.地中海俱乐部（ClubMedRia）f.民丹湖度假村（BintanLagoon）Page7开发模式：前期投入巨大，多家公司共同开发联合启动项目：1990年，基于一些私有经济者的提议下，新加坡工业技术公司（SingaporeTechnologiesIndustrialCorporation），专业旅游胜地开发公司WahChangInternational,theKeppelgroup和当地银行共同启动开发。轻工业投资企业获得土地：开发开始于原生态的，荒芜的民丹岛北部滨海地区，为促进吸引投资，Bintanindustrialestate获得了4，000公顷的土地作为“一站式投资中心”,为投资旅游开发的工业企业（纺织，木材，衣服加工)提供土地资源。片区联合式开发：项目在1993至1996的3年时间内集中开发了西北部的两个度假村（媚阳沙丽度假村与玛娜沙滩俱乐部），作为核心驱动区，同时配套设施完成。前期投入巨大，由六个来自印尼、新加坡、香港等不同集团公司共同参与。1995年建/五星級悦椿酒店2000年建/五星級Page8开发节奏：关键举措开发规划形成,工程启动，配套设施j建设项目启动区完成集中开发时期完成项目开发物业民丹度假胜地动土，度假村和别墅开始动工媚别墅，宾馆，酒店；阳沙丽度假村，玛娜沙滩俱乐部开幕民丹岛海滨度假村，民丹度假胜地，地中海俱乐部，尼瓦纳度假村酒店开幕民丹岛悦椿度假村开幕，累计旅客达到100万，2004年累计旅客打到200万配套设施高尔夫球长,SPA,大象园，购物中心商业配套，商店、俱乐部、球场、赛车场码头和水上项目完成注重生态资源、环境设施的可持续性发展，1991-19921993-19961996-19992000后6个度假村历经10年开发，经历了3个开发时期1.准备期：1991-1992规划和基础设施建设开放时期，此期间主要完成了配套设施如高尔夫球场的建设2.启动区建设：1993-1996两个核心启动度假村建设完成，商业配套完成，项目获得“最佳新景点”和“最具潜质新景点”业内关注，但海岸线资源开发很有限。3.集中开发期：1996-1999集中开发了4个度假村，旅游项目拓展和丰富，项目开始活动，项目开发达到国际化品质Page9市场吻合度：3天2夜游4天3夜游5天4夜全家游目标人群公务繁忙停留较短的商务旅游全家和团体旅游旅行目标定位暂时远离喧嚣，净化身心，摆脱嘈杂体验风土人情，享受自然，生活方式和文化让家庭和团体享受到不同的旅游综合需求高尔夫商务旅游家庭旅游沙滩日光浴和泳池红树林探索和夜游探索游探索和夜游Spa按摩和康疗民丹悦椿Spa民丹悦椿Spa民丹悦椿Spa民间大象园地中海俱乐部地中海俱乐部地中海俱乐部水上运动马娜马娜海边俱乐部独特村落民丹首府丹戎历史性建筑皇家教堂、华人世纪老店游乐园赛车道赛车道美食市场吻合度高：符合新加坡当地人群和途经新加坡的国际旅游人群周末度假概念:发展面积为100平方公里的北部滨海作为度假区，以来自或途径新加坡的旅客，集中推广周末度假的概念。国际化定位：此项目在印尼，往返該島的絕大部份交通都是來自新加坡的世界各国旅游者。因此项目卡发注重了国际化广泛游客质的定位。灵活性；各度假村提供特殊活动项目组合和灵活度假方式吸引不同层面顾客。特色性：项目提供了丰富的度假项目，为途径新加坡的旅客提供了以海景为主要资源、水上运动和符合海滨特色的相关活动。Page10客户身份构成：1.单身/背包客2.夫妻或情侣3.家人团聚度假4.团队旅游度假客户来源构成：不同时间点上的游客来源不同：1.周末度假游客主要以新加坡为主；2.其他时间游客主要为途径新加坡的游客：游客类型多元化，主要来自欧洲、澳洲、亚洲主要以韩国、日本、马来西亚、台湾为主。目标客户群：Page11开发商和市场行销各有分工，双管齐下:P.T.BintanResortCakrawala(BRC)是民丹度假胜地的主要发展商，负责民丹度假胜地的总体策划、发展及营运。主要完成:•整合基础设施及辅助设施•营运基础设施及辅助设施•社区发展BintanResortsInternationalPteLtd.(BRI)是民丹度假胜地的市场顾问公司，负责推展度假胜地的可投资性与作为旅游点的行销。主要发展商的角色•招商行销•旅游点行销开发和行销：经营模式：Bintan经营包括：销售和持有双重经营模式，开发和行销双管齐下传统的、多功能居家型物业多功能混合居住物业，包括居住、零售商铺、工作室销售度假村为业主和组户提供的多种商业配套:包括百货杂货、各种居家型商业为单一型或混合型轻型工业提供租赁场所，比如制造业，代理、研发和房地产开发持有针对不同物业特点，对物业的持有和销售Page12对片区贡献：成功使当地产业转型，旅游成为当地支柱性产业保存地域文化：通过旅游开发，充分发挥民丹岛的生态人文资源，使这个停靠岸演变成为亚洲甚至世界性的旅游圣地.产业升级：通过旅游地产的成功开发和经营,当地由历史捕渔业和农业，升级为旅游产性为主导，轻工业为副的多元化产业结构，旅游开发起到了调整产业结构的作用。民丹岛在16-17世纪是中-印贸易航线上知名的停靠港，寥内人的祖先是强健的海上武士和渔夫，他们世代依靠海洋为生。时至今日，捕鱼业仍是民丹的主要产业，并成为民丹岛的风情余与魅力Page13青州项目可借鉴案例，主要开发在3各阶段完成：在一至两年内完成基础设施建设，随后核心启动区为在两到三年内完成，同时确立旅游区的市场地位，之后的五年内集中完成非启动区开发建设。青州项目可以借鉴本案，以周末旅游的开概念吸引本地周边旅游城市如青岛，济南的旅游人流，同时以花卉资源吸引全国旅游人流。如同本案，青州项目可采用销售和持有两种经营模式，对传统的、多功能居家型物业，多功能混合居住物业（居住、零售商铺、工作室）等采用销售模式，对度假村，商业、工业物业和配套设施采用持有模式。项目可借鉴之处：启动区：借鉴本案，建议青州项目启动区不要超过总体开发规模的1/3工业投资:案例是100平方公里的滨海旅游区开发，其大规模开发过程中，引入了轻工业等工业企业的投资，并以获得土地的形势，吸引工业企业入住。对于青州项目，可借鉴此模式，以提供企业办公场地和土地使用等方式，吸引企业投资和入驻开发区。联合启动项目：本案例在启动时，由新加坡工业组织、开发尚和银行联合，形成了“官”，“商”，“银”联合启动项目。青州项目，可借鉴此启动方式，为项目提供多种保障。片区联合式开发：在开发过程中，案例由六个来自印尼、新加坡、香港等不同集团公司共同参与，保证了开发的特色性，和竞争性，同时也降低了整个开发区的开发的风险。青州项目也可以借鉴，由多个公司联合开发不同特定产品。开发模式：开发节奏:市场吻合：经营模式：Page14Page15Page16案例2：香港渝景湾——交错式开发Page17项目选取原因：市场差异化定位交错式的开发模式配套设施的开发模式启动区产品的丰富性Page18概况：愉景湾距离香港岛西部大约16公里，与2005年开幕的香港迪士尼乐园大约离2公里远，是个低密度住宅发展区。目前有7000多住户客户：现在有1万4千多人居住在愉景湾，来自30多个国家的外籍居民占多。设施：一个国际级27洞高尔夫球场、私人游艇会，以及全香港最大的私人海滩和多条郊野行山径。•私人的人造沙滩•四个会所：高尔夫球会、游艇会、康乐会、海澄湖畔住客会所•其他设施包括网球场、壁球室、台球室、游泳池、健身室、桑拿及蒸汽浴室等。项目概况：区位：位于大屿山的东北部，距香港国际机场12公里规模占地约8平方公里，容积率0.8游旅资源大屿山、南中国海定位度假式住宅区，目标客户群外籍人士和香港富人主要项目低密度住宅发展区，高、低公寓楼和花园洋房Page19市场的差异化定位：显著区别与香港城市居民住宅，新的度假住宅模式与香港富人和外籍人士的住房需求吻合。低密度：愉景湾具有欧陆风情的低密度居住方式显著区别于香港闹市密不透风的高楼住宅。客户群：首先被居住理念领先一步的外籍人生接受，然后是香港金领人士。自然性：提供了真正的自然空间，阳光、沙滩、海浪和葱绿的山峦，很少人工雕琢。环保性：所有私家车全部禁止驶入，住宅区的公交车也都配备了特殊的设备以减低废气排放。Page20开发节奏：时间轴：物业类型高层\低层洋房\联排别墅高层\低层洋房高层\低层洋房\联排别墅高层高层\低层洋房\联排别墅高层\低层洋房\联排别墅高层\低层洋房高层\低层洋房\联排别墅高层\低层洋房\联排别墅配套设施美食广场沙滩康乐会幼稚园愉景广场学校巴士总站露天广场康乐会愉景广场学校消防局警岗愉景湾高尔夫街渡码头•汽车渡轮码头•游艇会•直升机场3.41规模万M212.674.1912.471.1613.7618.423.579.8119831986198919911994199619982000200220年持续开发，每3年为一期，目前已开发12期Page21开发模式：开发背景：愉景湾在上世纪70年代起由“香港兴业”开发，所有開發工程都屬私人开发商建設。开发初期沒有道路，亦無水電，前期投入龐大資金，而且風險很高，工程技術上的挑戰大。分期开发：第1期在1983年建成，平均每2年为一个开发期，目前已经进入第12期。交错开发：开发过程中，优劣势地块交错开发，临海和腹地交错开发；高层公寓楼贯穿整个开发过程，间歇性阶段开发别墅，以保重市场的持续接纳性物业类型：总体为低密度欧陆式住宅区，开发高、低公寓楼和花园别墅三种住宅中，面积从40平米到400多平米不等。可借鉴点：对于青州项目，考虑其本身基本保护农田的分布，和可建设用地分散的的特点，可以考虑启动区开发后在项目中期采取地块交错式开发，以适应建设用地分散特点。优劣势地块交错开发，物业类型多样，配套建设同步进行，大盘持续发力Page22启动区：启动区设置在展示性最好的位置，临海的一线物业；沙滩广场作为首个体验点与启动区同步建设；启动区包括高层、低层洋房、联排和独立别墅等多种物业，产品线丰富，抗风险能力强；配套以居民生活便利为主要目标；地势地块率先启动，体验点同步建设，物业类型多样，配套以生活便利为目标可借鉴点：对与青州项目，启动区要