A-755-GW-080820-089_武汉_武汉金地京汉大道项目_结案总结整体定位、物业发展建议

金地武汉京汉大道项目结案总结A-755-GW-080820-089版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2008.9谨呈：金地集团武汉房地产开发有限公司本报告是严格保密的。2整体定位项目背景目标解析与核心问题界定解决方案的市场挖掘案例借鉴方案评价与选取物业发展建议本报告是严格保密的。3良好的区位认知和规划利好，便利的生活配套与交通条件是地块最大的先天优势项目位置——项目位于江岸区京汉大道义和巷南侧，汉口核心区，配套完善，周边商业发展迅速，市场潜力巨大；区域特色——区域在城市总体规划确定的“汉口原租界风貌区”范围内，历史遗存丰富，近现代史迹和历史建筑密集，文物古迹较多；未来规划——京汉大道规划中的沿线景观面和五个文化区的建设有利项目形象提升、聚集人气和完善配套；主观认识——武汉人对项目地段的认知：城市中心、交通便捷、生活便利。武广商圈汉正街商圈虽非传统的汉口最核心区域，但区位价值良好，生活和交通配套成熟。位于汉口新老商圈结合部的本项目商业价值还有待挖掘。解放大道汉口地区主要的交通性干道，项目间接相邻使得利用度打折京汉大道未来汉口地区主要的生活性干道，规划形成时尚文化街，但规划实施缓慢且变数多。项目没有位于武广、江汉路、汉正街构成的汉口传统商圈，仅受到其辐射影响；武汉天地形成了独立的新商业中心，有可能发展成汉口商业新一极；——处在新旧两大商圈中间地带的本案其商业价值相对较低，有待挖掘。本报告是严格保密的。4区域市场价格实现度高，为本案高价格的实现提供良好平台，但区域现有价格天花板仍低于本案价格突破线极少数拥有强势资源支撑的项目均价能冲破10000元/㎡。区域市场表现良好：从2000年起至今，汉口中心区商品房价格一直呈现稳步上涨的态势，08年上半年成交均价较去年同期上涨45.59%；价格销量实现度高：城市高端市场，高价格的代表，为本案高价格的实现奠定基础。08年上半年武汉各片区商品房销售情况32353305682468570500100015002000250030003500汉口中心古田片二七、后湖片东西湖武昌中心青山南湖片关山片汉阳中心沌口片010002000300040005000600070008000销售量（套）销售均价（元/平方米）1400080%610000武汉天地//730066%54736新华明珠20000京汉路30000新马路30900047%99075融科·天城//6成交率（%）29%58%57%88%成交率(%)//17266成交均价(元/㎡)商业住宅13000770090009300成交均价(元/㎡)122516新华西美林公馆69070晋合世家82387.9天下·国际公馆34976万科金色家园建筑面积(㎡)项目名称2008年上半年汉口中心区主要楼盘销售情况在武汉市场价格实现度最高的汉口中心区域，现状市场情况下均价突破10000元/㎡也存在着极高的难度。区域内高价格项目成交均价低于10000元/㎡；商业在淡市中依然拥有较高的价格实现。本报告是严格保密的。5小结——项目核心价值：城市高价值核心区属性界定问题提出二线省会城市；城市核心高价值区域；高成本，高容积率；小规模住宅项目如何紧扣区域价值？如何进行规划设计？如何实现价格突破？紧扣城市价值，创新规划设计，充分发挥物业价值，实现价格突破。本报告是严格保密的。6整体定位项目背景目标解析与核心问题界定解决方案的市场挖掘案例借鉴方案评价与选取物业发展建议本报告是严格保密的。7核心问题的提出——仍停留在区域内竞争，价格无法实现突破市场调整期高成本、1.2万以上单价周边仅实现1万以下的均价规避高成本风险突破竞争树立项目价值影响力现实目标在操作过程中我们需要重点关注的问题：关注大势：市场转变对项目的影响是什么？价格的自然增长可以期待吗？区域竞争：从现有区域内住宅市场的竞争，我们能否找到价格提升的机会？价值提升：现有市场城市豪宅的价值体系如何建立，我们如何突破区域竞争体系？功能转换：为摆脱区域住宅市场竞争，是否需要物业的功能转变支撑高价格？适合我们的方向是什么？如何突破价格圈层，用什么方法保障高价格的实现？核心问题本报告是严格保密的。8整体定位项目背景目标解析与核心问题界定解决方案的市场挖掘案例借鉴方案评价与选取物业发展建议本报告是严格保密的。9市场机会的挖掘╬市场现状－竞争格局╬价值提升的可能性╬功能转换的方向本报告是严格保密的。10在市场下降的大势下，我们对项目风险和价格实现的思考1在市场整体下降期，占据强势资源和城市中心的产品，下降幅度小；2市场高涨期被高价格挤出的需求有回流城市中心的趋势；3城市中心的小户型和大户豪宅，在淡市中有较强的抗风险能力；4在淡市可能持续较长时间的市场大背景中，我们难以期待入市价格达到目标水平，必须通过其他手段达到价格提升。本报告是严格保密的。11从现有周边竞争项目来看，实现项目的高售价，必须突破区域内的竞争圈层武汉天地青年路新华路561372182944563晋合世家时代豪苑汇豪邸锦绣长江金都汉宫汉口汉阳武昌竞争圈层一：区域内8000~10000元/㎡铂金公寓天下红公馆汉口中心嘉园天瑞国际万科金色家园融科天城永清城格格屋……1234567竞争圈层二：城市豪宅12000元/㎡以上晋合世家武汉天地汇豪邸时代豪苑金都汉宫123569竞争现状本报告是严格保密的。12区域内的项目锁定汉口不同客户群，各有千秋，竞争激烈且难以实现高价中央：中央地段，中央配套规模：45万㎡，多物业复合品质：稀缺大体量园林，舒适居家户型地段：汉口中心地段产品创新：城市中精致实用小户型精装修：省心品牌精装修金地京汉大道项目项目处于同一地段；并不具备区位优势。项目没有规模优势；产品发力的空间有限。地块狭小，容积率高；精装小户型的溢价有限。客户：有汉口中心地缘情节，有居家品质需求的中高档客户客户：汉口中心刚性需求客户，投资客周边项目客户覆盖面广；本项目的客户空间狭小。在项目区域内走居家自住路线，无论是舒适品质居家还是精品小户型，项目都面临激烈竞争，更大的不利是：无法突破到项目需要的高价格。走常规开发路线在区域内难以实现目标，我们需要分析武汉城市豪宅，寻找项目突破价格和竞争的新路线。本报告是严格保密的。13区域未来供应预判——城市核心区价值并不是绝对稀缺资源，不足以支撑项目高价格金地项目区域2006-2008出售土地盘点位置面积(㎡)容积率楼面地价(元/㎡)竞得者江汉区单洞三路、前进一路东侧238516.32589武汉市万科房地产有限公司江汉区香港路670204.0~6.51667武汉天丰房地产发展有限公司武汉市江岸区公安片320254.81695武汉王家墩城建开发有限公司硚口区沿河大道与武胜路交汇处932575.52184武汉华通置业发展有限公司民权路与花楼街交汇处、友谊路与民主二街交汇处、前进二路与自治街交汇处294695.4~6.02149武汉市江汉区房地产公司江岸区胜利街315号57304.52532武汉合记置业有限公司江岸区京汉大道义和巷147934.8以内6879金地集团武汉房地产开发有限公司西马街熊家台四巷33号62673.0以内4419武汉青莲饮食服务有限公司解放大道1409号281884.52085湖北南国创新置业有限公司胜利街310号41993.03254武汉九通置业有限公司京汉大道B-399845.03536武汉银泰房地产开发有限公司江汉区天门墩7号29573.54840刘桂华未来供应项目周边区域内近年出让的土地，可建建筑面积约150万㎡，项目的地块价值近期并不稀缺本报告是严格保密的。14集约型高层社区，中小紧凑户型为主，以刚性需求为目标客户的项目——“金色家园”周边出让地块的指标多为典型小规模高容积率项目，同时楼面地价相较而言普遍不高规模小容积率高楼面地价相对较低大多数地块面积在3万平米以下，仅存在极少数规模稍大地块；容积率多数在4.0左右，典型的小规模高容积率指标决定了项目物业形态的走向趋于单一；楼面地价集中在2500元/平米以下，存在少数4000元/平米左右的地块，楼面地价普遍不高紧凑居家型舒适大社区型打大社区概念，户型产品线齐全，以刚性及换房需求为目标客户的项目——“融科天城”紧凑公寓型受限制条件规划为紧凑型公寓，在产品和配套上不会过多的进行投入——“铂金公寓”受地块的区域价值区域自身的指标限制，本案周边将出现的项目仍多以城市居家产品为主，少量的公寓项目也由于自身原因和现状市场情况不会贸然大量投入，可预计其上限多以“精品公寓”为主。本报告是严格保密的。15高价格物业的发展模式2在住宅无法实现价值提升的情况下，开发向更高价值物业转换转换方向：写字楼；产权式酒店；酒店式公寓；功能转换1打造何种价值，足以超脱区域竞争，支撑武汉豪宅价格？价值提升单单立足项目周边竞争来看，项目无法突破竞争并突破市场价格；是否有可能进行价值提升向城市豪宅方向发展，打造何种价值依托的豪宅进行价值提升？本报告是严格保密的。16市场机会的挖掘╬市场现状－竞争格局╬价值提升的可能性╬功能转换的方向本报告是严格保密的。17在区域内找不到答案，我们在整个武汉的城市豪宅市场中寻找机会目前武汉市场上现有的高价豪宅：研究武汉市场上豪宅价值实现方式；挖掘武汉豪宅客户，锁定项目可能的目标客户；结合本项目条件，探究项目与其适配度，建立本项目可行的价值提升体系。锦绣长江：均价11000元/㎡金都汉宫：均价14000元/㎡时代豪苑：均价14000元/㎡汇豪邸：均价14000元/㎡晋合世家：均价14000元/㎡武汉天地：均价15000元/㎡汉阳：武昌：汉口：本报告是严格保密的。18武汉城市豪宅：从占有资源到追求高尚生活方式综合价值的豪宅皆有城市核心价值产品价值综合价值城市中自然资源丰富；城市豪宅占据资源价值高区域；产品开发水平较低。资源占有城市中自然资源开始稀缺；城市价值开始显现；城市豪宅开始向城市核心集中。市场发展，豪宅价值从占有资源转向产品价值本身；科技住宅，环保建筑等技术大量运用；豪宅从对资源的外在占有转向居住价值的内在追求。市场进一步发展，客户对生活和居住的需要更高；城市豪宅开始整合各种资源：景观、城市、产品；豪宅倡导着高尚的生活方式、尊贵的服务，特定圈层的私享。时代豪苑锦绣长江汇豪邸晋合世家金都汉宫武汉天地本报告是严格保密的。19挖掘城市中心价值和塑造产品是项目可能的方向，但这些还不足以支撑项目的价格时代豪苑；锦绣长江。项目没有强势资源，规模小，不具备发展资源占有型和价值综合型豪宅的条件。资源占有型汇豪邸。城市价值型武汉天地。价值综合型晋合世家。专注产品型从区域内竞争看，只依托中心区位产品发力，也很难冲破价格，我们需要探寻其它方向。资源强势，强化资源；产品表现力一般。稀缺的城市核心；商业集中，交通便捷；多种价值整合；升级城市规划；功能综合；资源不强势；市场绝对领先产品。代表项目特征限制条件三线江景中心而非核心规模小，无发挥空间成本继续增加从现有市场来看，项目在竞争中难有机会，我们需要发现新的趋势，挖掘新的需求。本报告是严格保密的。20市场机会的挖掘╬市场现状－竞争格局╬价值提升的可能性╬功能转换的方向本报告是严格保密的。21武汉现有市场上的普通住宅和传统豪宅价值开发模式均难以支撑项目高价格，需要新的思路高价格物业的发展模式1借鉴国内一二线城市成功经验；寻找先进城市类项目条件项目的发展趋势，寻找项目新的发展方向，挖掘武汉可能的新需求。探寻新方向2在住宅无法实现价值提升的情况下，开发向更高价值物业转换；转换方向：商业价值的挖掘写字楼；产权式酒店；酒店式公寓；功能转化对探寻新思路，改变项目定位模式的思考：我们需要借鉴先进城市的趋势，探寻新的发展方向；或进行功能转换，开发更