世联_恒盛地产上海高境项目营销攻略_132PPT

目标之下的主动超越——恒盛地产高境项目营销攻略项目发展是由企业目标决定的。将复杂的问题简单化——利润是唯一的目标。将简单的问题复杂化——获取利润的方式有很多种。习惯性的，我们从最基本的可能开始研判。世联观点一……项目最基本的问题……1、项目发展的可能性如何？竞争对手如何？2、项目的核心价值在哪里？竞争力怎样？3、如何实现项目的利润目标？——每个房地产开发商都首先关心的标准化问题——只需要从项目的竞争环境中寻找答案WhoAreThey？竞争区域内的直接对话区域竞争对手盘点竞争对手选择标准？美岸栖庭、逸仙华庭、幸之苑、四季绿城、万临家园、新城尚景、三花现代城、三湘盛世花园、公园城市、翠临星苑……甚至新江湾城1号？？1、类似区域、类似板块——区位可比性强2、相仿的产品、相仿的价格——客户可比性强3、相近的开发节点、相近的推广时段——营销可比性强美岸栖庭&三花现代城竞争区域内的直接对话锁定区域内的主要竞争对手第三梯队高境板块其它项目第二梯队三花现代城第一梯队美岸栖庭我们的占位是第一梯队！三花现代城现状解读竞争时间轴第一期第二期价格走势未知11分期规模万M205.11—至今预计2007.10—客户构成杨浦宝山虹口闸北其他三花现代城15%29%26％7%23%总建面：40万平容积率：1.8销售率：81%销售速度：4622平/月；48套/月；户均面积96平方米旺销：07年3月推出120套，当日去化80余套。06年上海销售面积50强第35位73008000870011幢14-16层小高层区域内的直接对话第三期最直接的竞争竞争力判断——三花现代城產品形象客户渠道价格附加值抢占区域先机优化道路设计印象派主题景观地铁商业配套其他生活配套大部分户型朝南中庭景观尺度大，环境怡人、参与性强部分户型空间、采光、动线存在不足营销意识弱广告投放量不大媒体参与面不广一期开盘7300，目前报价8700二期价格未定宝山、虹口、杨浦引入型客户比例大婚房、居住改善型25-35岁居多形象塑造力弱小户型、价格战、年轻人营销错位现场包装弱现场服务管理不强美岸栖庭现状解读时间轴第一期第二期价格走势约10分期规模万M204.10—05年9月05.10—至今70008000近9500多层、小高层竞争区域内的直接对话总建面：35万平容积率：1.79销售率：96%销售速度：超过5000平/月有部分别墅06年上海销售面积50强第34位约12.8第三期预计07.8—项目名称杨浦宝山虹口闸北其他美岸栖庭60%20%10%5％5%最直接的竞争竞争力判断——美岸栖庭產品形象客户渠道价格附加值注重建筑细节基本设施、材料更加幼托、市场、邻里中心1万多平米商业街地铁3号线、8号线更靠近新浦江城户型兼顾景观视野建筑品质感较强联排别墅提升整体品质开辟新江湾渠道周边户外一期开盘7000，二期8000以上，当前报价9000-9500杨浦作为主导力量引入型客户比例大婚房、居住改善型居多形象占位较高塑造品质生活现场包装较强展示性有欠缺美岸栖庭VS三花现代城竞争区域内的直接对话户型面积一房二房三房其他三花现代城6087-107120-140无美岸栖庭6595-102110-130180-240销售：单个楼盘销售速率可达55000平/年以上，市场需求量大——本案的信心所在，市场前提条件已经具备。——产品差别细微，市场同质化严重。产品：常规产品卖点，户型结构很接近，美岸栖庭相对更合理推广：市场占位不同，美岸品质感更强，三花偏重于年轻化——推广形象的差异决定了客户类别的不同，也决定了三花的形象弱势。项目基本信息盘点价值本案的核心竞争力建筑面积：392112平米；住宅商品房：370967平米；商业及配套面积：15645平米；容积率：1.9；绿化率：35%户数/车位：4266/1560；地块大致形态产品关键词？1、BLOCK街区——十字型开放街区将项目自然分为4个组团，大量运动设施、广场、社区交流场所、商业内街分布于街道之上。2、ARTDECO风格——高端和具备城市精神的建筑形态3、小户型——严格的90/70控制，市场的必然趋势环境优势：大型商业+地铁本案20万平米大型综合性商业轨道3号线轨道1号线共康路站殷高路站易初莲花百安居沃尔玛与20万平方米大型综合性商业、百安居、易初莲花紧密相连，是本案最显著的区位优势价值本案的核心竞争力规划优势：BLOCK与生活触媒美国德州大学的韦恩·奥图和加州大学的唐·洛干于1988年提出的“城市触媒论”：通过多元MIX社区的打造，引发区域内环境的动态连锁反应。在中国，我们通常将其认识为：城市街区文化的回归。强调街头运动的回归，暗合时代的健康理念，SPORTS成为一种风景。时尚MIX街区，包含主题商业、广场、景观小品；是生活触媒的品质化表现。BLOCK设计，通过开放与闭合的良好控制，实现城市景观与生态景观的离合。价值本案的核心竞争力产品优势：ARTDECO营造的品质感建筑细部设计外立面石材干挂丰富和时尚的线条感建筑与景观的融合价值本案的核心竞争力户型优势：合理的面积配比价值本案的核心竞争力所有的一房全部70平以下，60平以下超过70%；所有的二房全部90平以下，85平以下超过一半所有的三房全部130平以下，极少量四房户型面积优势非常明显二房50.82%一房25.77%四房2.72%美岸栖庭三花现代城优点：户型方正、功能清晰、全明户型缺点：入口无玄关、浪费面积、动静不分离南北不通透优点：功能丰富、南北通透、动静分离缺点：工作阳台面积小浪费面积严重入户正对洗手间本案户型点评：功能清晰、功能丰富、动静分离、南北通透、采光充分、布局合理小亮点：卧室门移出式设计，解决卧室通风问题；玄关+储藏间，有效利用室内空间竞争比较价值本案竞争力模型產品形象？客户？渠道？价格附加值形象更高端户型更合理商业总价优势后发优势：在竞争对手之上塑造价值，经验为我所用。经验优势：世联13年500个项目；世联对上海的理解对宝山的了解实现项目的期望价值。以阳光地产丰富的开发履历和运营能力，结合项目的比较优势，毫无疑问，我们将成为高境区域当仁不让的领头羊。当我们的优势将无所不在，剩下需要解决的问题变得非常简单。如何使得创新产品为市场所接受？如何规避铁路、城市干道带来的负面影响？如何定价方可使市场效应最大化？实现项目的期望价值。1、创新产品的市场接受问题。基本判断下的项目价值提升2、铁路、公路的负面影响规避。3、如何定价方可使市场效应最大化？原则上与目标客户有契合，不会存在明显排斥；营销的强势引导。产品上的做法，以公建和动迁房隔断；营销层面可以以浓荫密植和广告围挡区隔。单价提升，总价控制，点对点把控。以89平米主力户型为例，与竞争项目95平米主力户型比较。美岸华庭单套总价约90万，三花现代城单套总价82万。本案售价即便达到10000元，相比美岸依然有总价优势如果我们对本案的发展判断到此结束，我们有理由相信未来的宝山高境板块会多出一个成功的项目。对此，我们相信发展商同我们一样信心满满。然而，与此同时我们自省——这是阳光作为一个品牌企业所追求的目标吗？营销的价值如何体现？策划的意义和本质又在哪里？我们是否该对项目发展目标作出新的设定？策划是一个动词，是一种不停歇、不满足的演绎过程。它的意义在于将“不可能”变为“可能”，将“好”变为“更好”。如果缺少了追求，策划的价值便有了折扣。——因此，我们说，策划的本质应是“主动的超越”。世联观点二……寻找项目新的突破点……1、项目定位是否可以突破区域的瓶颈？2、项目利润能否再提升？3、项目能否成为一个经典而不只是有限成功？——为了解答这些问题，我们重回市场浦东新区杨浦区虹口区闸北区宝山区高境——在城市鸟瞰中寻找项目的位置——闸北区虹口区杨浦区五角场本案——在区域缩影中寻找项目的位置——本案——聚焦！目标？超越？重塑项目的目标重塑项目的目标重塑项目的目标重塑项目的目标重塑项目的目标寻找占位的方向寻找占位的方向寻找占位的方向思考解决的方略思考解决的方略思考解决的方略思考解决的方略思考解决的方略思考解决的方略把握营销的关键把握营销的关键把握营销的关键把握营销的关键把握营销的关键寻找占位的方向寻找占位的方向寻找占位的方向寻找占位的方向寻找占位的方向寻找占位的方向寻找占位的方向寻找占位的方向寻找占位的方向寻找占位的方向寻找占位的方向寻找占位的方向思考解决的方略思考解决的方略思考解决的方略思考解决的方略思考解决的方略思考解决的方略思考解决的方略思考解决的方略思考解决的方略把握营销的关键把握营销的关键把握营销的关键把握营销的关键把握营销的关键把握营销的关键把握营销的关键把握营销的关键把握营销的关键把握营销的关键重塑项目的目标重塑项目的目标重塑项目的目标重塑项目的目标重塑项目的目标重塑项目的目标重塑项目的目标重塑项目的目标重塑项目的目标重塑项目的目标市场告诉了我们什么？宝山——进化中的未来城感受：轨道1号线延伸段和3号线通车上海变小了，宝山变近了理解：上海的大后方、掌握城市产业动脉，漫长的区界线，与杨浦、虹口、闸北、普陀、嘉定等多个区域交界，更复合。宝山的地位在进化：更重要、更城市。南北高架外环线隧道认识：不同于松江、闵行、嘉定、南汇，宝山是市区的概念，而非郊区。轨道交通宝钢市场告诉了我们什么？宝山——进化中的未来城发展空间：楼市价格在上海市区内处于低位，非常大的提升空间。宝山的功能在进化：更繁荣、更宜居。人口导入闸北虹口杨浦购买力：宝钢产业支撑，从来不缺乏购买力。人口导入：虹口、杨浦、闸北等区的人口导入在加速，城市功能需求在增加。高境——蜕变中的聚居区市场告诉了我们什么？大华桃浦顾村共富呼玛淞南吴淞高境宝山楼市板块分布板块代表楼盘体量价格共富康桥水都100万6500呼玛和欣国际花园26万8500淞南新城尚景7万7500吴淞金色加州9万5500大华水岸蓝桥、铂金华府9500高境美岸栖庭35万9500相对高价高境、大华是当前宝山楼市价格最高住宅板块。价格上非常逼近。大华已经割裂了“区”的界限，将宝山和普陀融为一体形成了区域标识性。有条件跳脱出宝山的区域认知，重建区域标识性。高境毗邻虹口、杨浦、闸北又将如何？？市场告诉了我们什么？高境高境的辐射范围日益成熟轨道一号线和三号线开通，大型商业纷纷进驻，正在成为区域商住中心。商住中心的形成带来城市地位的蜕变。高境——蜕变中的聚居区辐射面更大，服务半径覆盖多区。闸北虹口杨浦宝山高境不只是宝山的，也是闸北的、虹口的、杨浦的。区域发展，客观需要有理想的开发商，打造有品质的作品，提升板块的居住价值。39.2万平方米建筑面积，1.9容积率，4266户居民，学校+幼儿园+大型商业。我们是否有信心超越当前的板块价值？——就像10年前的莘庄，5年前的联洋……阳光告诉了我们什么？关于企业的战略布局阳光新景阳光名邸阳光西班牙阳光绿园阳光威尼斯阳光星期八阳光摩天城阳光巴黎阳光城上城阳光加州……——阳光地产之前是否涉足上海北市区？徐汇、普陀、浦东……关于企业的开发决心阳光告诉了我们什么？BLOCK设计外立面石材干挂开放型街区超大型商业配套——阳光地产之前是否开发过类似创新型产品？ARTDECO风格首次涉足北市区首次开发BLOCK+ARTDECO创新产品南北呼应的战略布局，企业开发框架的拉开。企业战略性尝试，打造明星产品。我们是否有信心超越企业的开发经验？——就像深圳的万科，北京的SOHO中国……目标的重新设定战术目标：效益突破：超越区域价格，建立新的区域价值评判标准。战略目标：明星STAR——区域的明星产品企业的明星产品重塑项目的目标重塑项目的目标重塑项目的目标重塑项目的目标重塑项目的目标寻找占位的方向寻找占位的方向寻找占位的方向思考解决的方略思考解决的方略思考解决的方略思考解决的方略思考解决的方略思考解决的方略把握营销的关键把握营销的关键把握营销的关键把握营销的关键把握营销的关键寻找占位的方向寻找占位的方向寻找占位的方向寻找占位的方向寻找占位的方向寻找