XXXX武汉万科城市花园二期营销推广实操提案

合富辉煌®房地产04年的总结及05年营销推广实操提案2005年1月16日合富辉煌房地产武汉万科城市花园项目组武汉万科城市花园二期合富辉煌®房地产一、武汉市房地产市场状况分析二、城市花园区域竞争楼盘分析三、04年城市花园营销策划总结四、城市花园二期营销推广思路五、城市花园销售部署战略计划营销实操案演示提纲总论六、城市花园二期广告部署计划合富辉煌®房地产第一部分武汉市房地产市场状况分析武汉市房地产市场状况分析合富辉煌®房地产2004年武汉市土地经营主要以二环线为纽带，以汉江两岸和汉阳新区为重点，做好四新地区、中北路延长线和南湖新城红线范围内的基础设施配套建设，并投入45亿元进行土地储备，全年供应土地8000亩。根据武汉市房地局和整理土地储备中心的数据表明，预计2005年武汉市将推出6000亩的土地供应，并继续以拍卖和投标为主。武汉市房地产市场状况分析武汉市土地供应政策土地供应量减少1/4！地价成本快速上涨！合富辉煌®房地产土地价格从1998年的3.2%%到2003年实行土地公开出让后的5.2%%,其涨幅比较平缓。2004年武汉市土地涨幅增加1至3个百分点，促使房价上涨100至300元/平方米左右。预计2005年武汉市土地供应继续偏紧，地价继续上升，产品定位因此将向高端移动。房价整体仍将呈上升之势，但分类和分地区来看则涨跌互现。武汉市房地产市场状况分析武汉市房地产价格趋势地价上升导致产品向高端移动！区域竞争导致价格竞争加剧！合富辉煌®房地产纵观2004年度的武汉房地产，开发企业对品牌的重视达到前所未有的高度，特别是万科、福星惠誉、武汉房地产开发集团、金地等等已具备一定开发实力的企业，品牌效益为企业带来了较高的附加值，注重品牌和完善的开发模式将会成为房地产企业追逐的主流。大型开发商优势在2005年更加显著，巨头说话的战国时代将会来临。市场并购将越来越多，但仍将以项目并购为主，企业并购尚不会成为风潮。武汉市房地产市场状况分析武汉市房地产发展趋势项目不断向大的发展商方向高度集中！合富辉煌®房地产按照湖北省、武汉市发展规划，光谷将被建成光电子信息产业带，形成具有国内第一、国际一流的外向型、国际化的光电子信息产业基地（中国光谷），年产值达1000亿元，武汉光谷将成为湖北省、武汉市经济发展的重要增长点和支撑点。武汉市房地产市场状况分析光谷板块的区域发展武汉·中国光谷建设正式启动,关山片区的经济发展自此就搭上了顺风船，为关山的发展增添了无尽的原动力。根据武汉市近年的“推进科教兴市”战略，加速科教创新体系和“两区多园建设”等相关政策,光谷片区无疑将成为今后武汉市的一张新名片。合富辉煌®房地产根据市政规划，光谷关山一带将结合基地各园区的产业特点及用地形态，创造优良的居住生活条件，开发区将斥巨资用于基础建设，各类生活配套设施也将得到逐步完善。武汉市房地产市场状况分析板块分析小结（一）作为房地产开发的先锋，住宅市场将会得到更优先的发展，而且随着区域的发展和成熟，也将带动住宅市场的需求，提高区域内部的现实购买力，也就更进一步的带动住宅市场的发展。合富辉煌®房地产区域内住宅产业具有较大的发展潜力前提下：武汉市房地产市场状况分析板块分析小结（二）一、客户群体相对高度集中：各项目都把目标客户瞄准高校教师、私营业主、科研机构研究阶层二、在高科技产业房地产消费相对滞后：三、05年供应量大规模增加：05年周边总体供货量达到346万平方米四、产品同质化程度加剧：合富辉煌®房地产第二部分城市花园区域竞争楼盘分析城市花园区域竞争楼盘分析合富辉煌®房地产惠安新苑剑桥春天江南家园阳光在线紫菘项目保利花园光谷陆景苑关山春晓洪福家园山水华庭本项目巴黎豪庭长城坐标城金地格林小城城市花园区域竞争楼盘分析区域主要楼盘分析示意图直面竞争圈层次级竞争圈层核心竞争圈层合富辉煌®房地产项目名称占地规模总量余量05年供应量洪福家园28,502平方米100,000平方米约800套约500套紫菘项目37,558平方米140,000平方米约1200套约350套关山春晓140,000平方米180,000平方米约900套约400套金地阳光城82,100平方米136,700平方米约1066套约600套卧龙·剑桥春天81,374平方米250,000平方米约1750套约350套光谷·陆景苑80,000平方米98,000平方米约250套约150套保利花园156,200平方米340,000平方米约1700套约800套阳光在线114,057平方米165,900平方米约1154套约520套森林花园133,400平方米360,000平方米---------约500套长城坐标城288,833平方米374,500平方米---------估计600巴黎豪庭118,460平方米348,140平方米约2362套约432套山水华庭---------100,000平方米约850套约450套江南家园117,392平方米220,000平方米---------约600套金地格林小城400,200平方米660,000平方米---------约600套合计1,778,076平方米约3,460,000平方米超12,000套约6,852套城市花园区域竞争楼盘分析区域主要楼盘05年供应量统计合富辉煌®房地产区域内在建和在售的竞争项目众多：总供应量为约346万平方米总推货量为约6852套以上城市花园区域竞争楼盘分析区域主要楼盘05年供应量小结结论：2005将是一个竞争升级的一年，同时也反应了市场对片区的前景看好。合富辉煌®房地产——同产品类型竞争：金地格林小城、关山春晓，阳光在线，保利花园，光谷陆景苑，长城座标城，山水华庭等城市花园区域竞争楼盘分析竞争楼盘选取原则总原则：对本项目目标客户具有分流作用的项目。——同区域竞争：关山春晓，阳光在线，保利花园，光谷陆景苑（货量较少），剑桥春天，巴黎豪庭，金地阳光城等——同价格竞争：金地格林小城、关山春晓，阳光在线，保利花园，光谷陆景苑，江南家园等合富辉煌®房地产城市花园区域竞争楼盘分析通过比较我们发现，后市金地格林小城、关山春晓，阳光在线，保利花园将成为本项目主要竞争对手。竞争楼盘关注焦点合富辉煌®房地产产品：普通洋房、情景洋房和联排别墅，主要为84-91左右两房、120-163左右的三房、205平方米左右的别墅，约400套。将于明年3月推出小高层和其他组团约600套。预判：与本项目在产品及品牌上都较为接近，客户群极为相似，形成极大的竞争力。对策：考虑到该项目产品特点，我项目宜主要针对配套设施等因素方面做文章。项目名称金地格林小城总规模占地600亩,总建66万容积率1.1销售进度一期首批单位基本售完，新推单位将于明年3月推出主力户型2房（约20%），3房（约45%）均价3100~3900元／㎡社区形象南湖风景区旁大型水景社区营销主题70万平米纯德式经典水岸生活客户构成南湖周边大专院校的教师、科研机构职员及公务员小高层和其他组团推售时间:2005年3月左右城市花园区域竞争楼盘分析金地格林小城合富辉煌®房地产产品：小高层和高层产品，预计主要为78-85左右两房、100-120左右的三房、140平方米左右的四房，约800套。将于明年1月推出。预判：与本项目在户型及客户群上都较为接近，且后续货量与本项目接近，形成直接分流客户作用。对策：考虑到该项目地段因素及后期产品类型，我项目宜主要针对多层与性价比等因素方面做文章。项目名称保利花园总规模占地235亩,总建34万容积率2.2销售进度一期售完，二期首批单位基本售完，新推单位将于明年1月推出主力户型2房（约30%），3房（约45%）均价2800元／㎡社区形象武汉首席文化典范社区/国家康居示范工程营销主题和谐自然舒适香樟树下美好人家香樟佑人，朱雀佑宅客户构成邮科院、武汉理工大学及周边大专院校的教师、科研机构职员新货内部认购:2005年1月左右城市花园区域竞争楼盘分析保利花园合富辉煌®房地产产品：现一期剩余多为较大面积的单位，140平方米以上，二期将于05年1月开始认购。预判：与本项目处于同一区域，地段及环境较好，形成直面竞争。对策：针对其推广手段，强化我项目之文化内涵，同时利用性价比杠杆撬动市场。项目名称关山春晓总规模占地214亩,总建18万容积率1.26销售进度一期售完，二期首批单位基本售完，新推单位将于明年1月推出主力户型四房（约20%）、二房约20%、三房50%均价2700元／㎡社区形象光谷原生态社区营销主题草长莺飞处，关山春晓时城市文脉原生社区客户构成鲁巷周边企事业单位职工、周边教师二期内部认购:2005年1月左右城市花园区域竞争楼盘分析关山春晓合富辉煌®房地产产品：剩余产品以小高层为主，总户数1474套,2居室528套，3居室764套，4居室144套，复式38套。二期将于05年1月推出。预判：产品户型比本案还要瘦身，性价比较高，置业门槛较低，对本项目造成较大的威胁。会极大的分流本项目客流。对策：强调文化的同时强调洋房生活形态，以洋房打小高层。项目名称阳光在线总规模占地171亩,总建16.59万容积率1.65销售进度一期基本售完，二期首批将于明年1月推出主力户型2房（约35%），3房（约52%）均价2650元／㎡社区形象健康生活社区营销主题阳光代健康谷客户构成讲师级以上教师、科研院所职员、部分公务员、少量投资客；阳光在线二期内部认购:2005年1月左右城市花园区域竞争楼盘分析阳光在线合富辉煌®房地产项目产品较为单一，主要以满足自住为主，区域客户是购买力主体，所以项目周边同质楼盘成为本项目竞争主体城市花园区域竞争楼盘分析区域市场小结光谷片区楼盘供应量巨大，后市竞争压力大后续货量主要以小高层，高层为主，纯多层将退出区域核心合富辉煌®房地产第三部分04年城市花园营销策划总结合富辉煌®房地产通过详细调查，发现城市花园问题在于客户定位出现偏离，因为购买情景TOWNHOUSE的客户年龄偏大，对于美式BLOCK街区的概念不接受，未能打动客户的购买欲望。因此项目延续以前诉求的“新城市主义”形象概念，作为社区总体营销诉求点，将以往的“美式街区文化概念”提升到“城市大社区文化概念”上，以“离尘不离市”，“离市不离城”的一种生活状态进行社区形象的提升。确定城市花园的潜在客户是：新知本贵族客户定位的调整04年营销策划总结合富辉煌®房地产在策略上对目标买家进行“点射”；以“人以群分”的概念成功聚集目标准买家，同时可以借助买家的身份对社区形象、品牌形象、文化价值、产品价值进行强化。通过对客户定位的调整，抓住了客户群的心理特征，使情T的销售量从7月的1套增加到10月的54套，这也证明了：客户定位的调整04年营销策划总结合富辉煌®房地产我司紧扣营销策略的思路，在原有品牌形象的基础上，以“新城市主义”为核心卖点，为项目注入更多的实质性的生活元素，充分展示“离尘不离市”、“离市不离城”的这种“新城市主义”生活环境、生活方式、生活状态。提出以产品篇、文化篇、交通篇、配套篇、品牌篇和服务篇作为10月~12月的整体广告思路。广告的监控04年营销策划总结合富辉煌®房地产广告监控的加强，使广告效果得到明显的改善。在10月的来电登记达到412个，致使是销售淡季的11月和12月，也分别有276个和343个。这说明了广告策略的调整是正确的。广告的监控04年营销策划总结月份101112合计来电客户4122763431031比例40%27%33%100%合富辉煌®房地产为了扩大有效客户平台，利用平台寻找目标买家；利用已经拥有的2000多个万客会会员的资源，再打文化牌，利用我司“泛营销模式”，根据武汉当地消费者比较喜欢“人际传播、口碑传播”的从众心理，在10月下旬举办“万科城市花园文化大使招募会”，以我司创新的“教育营销模式”，“体验营销模式”，拓宽本项目的客户资源。实务营销的模式04年营销策划总结合富辉煌®房地产“万客会文化大使”以现场招聘会的形式，包括报纸招聘广告途径，经过现场面试筛选、现场培训、现场考核等程序竞争上岗。万客会“文化大使”以事件营销角色的形式，担当项目的前期