XXXX宁波万年春晓项目市场客户研究及物业发展建议

11宁波万年春晓项目市场客户研究及物业发展建议谨呈：万年基业上海世联战略顾问事业部2012年6月22阶段图——终期汇报与客户进行首次沟通地块勘探宁波市场调研北仑市调调研游艇相关旅游地产调研游艇相关案例查找客户访谈客户初步摸排原始调研数据、市调沟通稿整体定位报告地块本体解析核心问题界定市场竞争解析旅游度假案例研究整体定位及演绎整体开发思路配套开发策略补充市调启动策略启动期产品建议创新产品案例研究物业发展建议经济测算启动区及物业建议2012/2/222012/5第一阶段市场调研阶段第二阶段（中期）中期汇报稿撰写第三阶段（终期）报告修改、终稿完成2012/62012/3/233前期回顾及本报告主要解决的问题基于中期汇报甲方提出的意见，本次报告核心加强三块内容：1、针对2平方公里，强化整体2平方公里的大定位，并基于整体定位给出功能分区及启动区选址。2、针对启动区实现回现的目标导向下，强化对客户的访谈及研判，包括高端物业的可行性研究。3、基于整体定位下的差异化核心竞争力的研究及演绎。44报告思路提纲2平方公里整体定位及启动区选址基于启动区目标下的客户及市场研判启动区竞争力塑造及规划建议启动区经济测算解决2平方公里的整体项目思路基于实现启动区目标的客户定位。我们卖给谁？解决如何竞争突围的问题。我们卖什么？差异化在哪？财务分析55报告思路提纲2平方公里整体定位及启动区选址基于启动区目标下的客户及市场研判启动区竞争力塑造及规划建议启动区经济测算解决2平方公里的整体项目思路基于实现启动区目标的客户定位。我们卖给谁？解决如何竞争突围的问题。我们卖什么？差异化在哪？财务分析66基于对项目优势的挖掘及提炼，从区域价值及项目操作两个维度分析区域价值层面项目操作层面整体定位启动区选择整体功能分区77【区域价值】资源稀缺——山/海/湖三大资源齐聚，周边拥有40年的原生态，地块北面临山，南面观海，背山面水，具备较强的唯一性、稀缺性；原生态——40年生态未破坏坐北朝南，背山面水，风水上佳山、海、湖资源兼备项目地块——坐北朝南，背山面水海——梅山水道生态环境优美湖——明月湖11.5公里海岸线、梅山水道海域面积9.63平方公里88【区域价值】游艇资源——游艇强势资源的导入，规划泊位3600个，国内规模最大，具备成为游艇母港的潜质•2011年9月，万年基业集团与泰国普吉岛游艇俱乐部签署合作备忘录与宁波滨海新城管委会签署战略合作框架协议，双方将共同打造“宁波梅山湾国际生态游艇港”•规划游艇泊位3600个，投资建设周期约为5～10年，投资建设资金约80亿美金•北仑区重点工程，将成为宁波新名片•预计将来游艇泊位审批趋于严格，泊位将成为稀缺资源3600个规划艇位，国内规模最大以游艇为核心，整合新城旅游资源，有望突破宁波，辐射长三角3600个游艇泊位湿地公园海水海景洋沙山风景区港口博物馆游艇产业基地明月湖华东首席世界级游艇“母港”概念99【区域价值】政府投入——北仑区政府投资建设春晓滨海新城的决心坚定、投资力度巨大政府决心投资力度大•内部路网•绿化•明月湖（一期工程21万方）•……投资招商配套招商引资力度大配套建设力度大•国际合作学校（在建）•水下考古博物馆（在建）•希尔顿五星酒店（在建）•游艇产业基地（待建）•高尔夫（待建）•……•龙湖（约750亩）•世茂（约1050亩）•美的（约356亩）•雅戈尔•……1010【区域价值】旅游基础——具备一定的旅游基础，洋沙山景区年接待游客达到40万人次，有利于区域吸纳人气，提升感知度洋沙山景区，城市近郊型休闲地，可亲海、戏水、烧烤、踏沙滩、品海鲜接待人次（万）门票收入（万）凤凰山海港乐园46.163731.28九峰山旅游区115.3911.54洋沙山风景旅游区40.87——其他乡村旅游点121.645968.8工业旅游1.3719.592011年1～9月份，洋沙山旅游人次达到40.87万人次，估测全年接待约45万人次46.16115.3940.87121.641.37020406080100120140凤凰山海港乐园九峰山旅游区洋沙山风景旅游区其他乡村旅游点工业旅游数据来源：北仑区旅游局统计数据1111【区域价值】交通改善——大交通格局逐渐完善，未来绕城高速1小时可达；现有的太河南路初步具备旅游度假景观大道的气息，是宁波/北仑通往春晓的主要道路太河南路，道路等级高（双向四车道）、景观绿化好、沿途风景怡人对接象山疏港高速对接穿山疏港高速宁波绕城高速（东段），分别对接象山疏港高速、穿山疏港高速，进入春晓新城春晓新城1212【区域价值】产业支撑——梅山保税港区和春晓高新科技园区共同构建了新城的产业支撑梅山保税港区——全国第五个保税港区，将成为国内政策最优惠的特殊经济区域•“三合一”政策：集成综合保税区、出口加工区、保税物流园区的所有优势开放政策•区内企业之间货物交易免增值税和消费税•国内货物入港区视同出口，实行退税•企业在梅山岛注册即享受政策优惠，实行税收返还制度国际邮轮服务区国际商贸区春晓高新科技园——已引入不少具有影响力的企业，奠定了产业根基•自2010年正式招商以来，累计入驻企业104家，吸引外资超过30亿元，1000万美元以上企业20余家，累计出让土地5200余亩，总计注册资本约50亿元•代表性企业：吉利汽车、海天驱动、申州针织、拓普、能之光新材料、维卡新材料、中科院宁波城市环境观测站等1313【区域价值总结】区域具备旅游地产开发的条件，并具备稀缺性、特色性较强的两大资源——山/海/湖、游艇政府投入旅游基础产业支撑交通体系实现旅游度假地产开发的基础，整体片区价值才能成立（基础条件）自然资源游艇资源长三角区域稀缺，两大特色资源，突显区域核心优势及主题特色！（提升要素，特色要素）1414项目开发周期较长，项目整体价值的实现需匹配区域价值的实现政府的导向性——新城开发，必然要求具备多种城市功能大规模的地块，纯住宅的开发无法匹配政府要求，必须多元化开发【项目操作】政府要求——匹配政府对区域开发的理念，本案必须实现综合性物业开发滨海新城功能体系服务宜居旅游休闲生态环保1515【项目操作】本体层面——项目承载游艇资源的关键性导入及立势，必须着眼于游艇运营的实现；除游艇外，必然会有游艇相关的配套、游艇相关产业——综合的概念！游艇资源游艇基础设施游艇核心功能游艇相关配套泊位游艇俱乐部维修仓储保养学校基地游艇延伸功能商业休闲商务码头围绕游艇运营，必然带来多种要素的重叠：•游艇基础设施（泊位、游艇）•游艇俱乐部（运营主体）•游艇相关配套（维修、仓储、保养）•游艇产业（学校、基地）•游艇带来的商业、商务、休闲功能1616世茂海滨花园龙湖滟澜海岸•产品组合：高层公寓（100万以下）+经济型别墅（200～300万）的主流产品，配合五星酒店+商业独栋。•客户来源：北仑地缘客户+投资客本项目应强化游艇为主题的度假氛围营造，及功能多元化的打造，以实现差异化竞争入市踩点得当，占尽先发优势，抢走首批地缘客户（住宅+五星级酒店，以住宅为绝对主体）【项目操作】竞争层面——世茂和龙湖，两大竞争对手实力强劲，是以住宅为主的开发导向，本项目以“游艇度假氛围+功能多元化”实现差异化竞争低密度、高附加值、高溢价，客户面广泛（住宅+集中式商业，以住宅为主流）•产品组合：叠墅+双拼+高层+大商业，以叠墅为创新产品，总价90～200万。•客户预测：对总价敏感的地缘客户+有度假别墅梦想的客户群1717【项目操作结论】无论是2平方公里，还是800亩都是非单纯的旅游度假类地产开发，需要实现项目的复合性、产品的多元性匹配政府对区域开发的理念，本案必须实现综合性物业开发本体层面项目承载游艇资源的关键性导入及立势，必须着眼于游艇运营的实现；除游艇外，必然会有游艇相关的配套、游艇相关产业政府要求竞争层面世茂和龙湖，两大竞争对手实力强劲，是以住宅为主的开发导向，本项目以“游艇度假+功能多元化”实现差异化竞争1818区域价值挖掘项目实操层面稀缺资源政府决心游艇导入交通改善旅游基础产业支撑竞争——差异化本体——游艇运作政府——契合新城开发理念整体定位思路功能复合、多元化，综合性体现具备旅游度假开发基础拥有稀缺资源（山/海/湖），游艇特色化主题1919以游艇主题为特色的滨水滨海的旅游度假综合体项目整体定位：华东首席游艇母港·引领一种全新的游艇生活！以水为主题，演绎滨水滨海的生态宜居理念！旅游度假氛围的展示，城市多元化功能的打造！2020窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船3600个游艇泊位，国内最大规模游艇特色2121滨海滨水，海天共色，扁舟入梦……2222功能综合，时尚度假……2323【功能分区依据】快速路和防波堤在客观上对片区形成三大空间分割，各分割地块的独立性都较强，有利于功能区划１１22334455快速路、防波堤将2平方公里的空间形成切割，造成陆域、明月湖、海域三个较为独立的地块：•A地块（陆域），四至清晰、地块平整，坐北朝南，但缺乏一线海景；•B地块（明月湖），地块狭长，但水景资源具备较大利用价值；•C地块（海域），一线临海，现利用困难，2016年后防波堤可推平，远期地块价值最高。岸线资源分布情况分析：•项目靠山面海，南边界与明月湖相邻，南边界至防波堤约50～100米•项目所临明月湖水面较窄，要放置游艇或码头，需进一步开挖、疏浚•项目滨海却不临海，缺乏一线海景资源及沙滩等资源ABC地块价值评判：快速路防波堤2424【功能分区】2平方公里划分成四大功能组团：滨海度假区+游艇展示/配套区+滨海休闲区+高端艇墅区2平方公里分区示意图滨海度假区（800亩）游艇展示/配套区（约900亩）滨海休闲区（约300亩）高端艇墅区（约1000亩）2525【功能分区】滨海度假区（陆域800亩）：基于片区新城开发的理念，实现其城市功能，包括住宅、商业、商务等城市综合体概念2平方公里——陆域功能分区示意图滨海度假区（800亩）分区原则：•一线岸线资源——完全的陆域功能，且邻近一线海岸线•地块相对完整性——陆域800亩土地四至清晰、整体性强•近期可开发性——无拆迁安置，土地较为平整，最便于近期开发的地块物业组成：基于片区新城开发的理念，实现城市综合体功能。先期以五星级酒店+居住功能为主，后期实现商业、办公等城市功能2626【功能分区】游艇展示/配套区：形成海域游艇形象展示的首发组团，且邻近本案陆域片区，形成价值衔接2平方公里——海域功能分区示意图游艇配套区（约200亩）•分区原则：不占用建设用地、保持建设用地的整体性；更好地衔接海域。•功能定位：游艇初步展示，游艇基础性配套•布局物业：游艇展示接待中心、游艇驾驶培训学校、维修基地、干船仓、码头管理处等游艇展示区（约700亩）•分区原则：紧靠明月湖，与陆域地块最近的海域，有助于实现项目的整体形象•功能定位：实现游艇主题功能•布局物业：泊位、码头、会所、游艇、相关配套等2727【功能分区】滨海休闲区：嫁接明月湖及滨海两大资源，形成以滨海休闲、度假商业、时尚消费为主的活力中心带2平方公里——海域功能分区示意图滨海休闲区（约300亩）•分区原则：依托现有防波堤，布局滨水商业等业态，为后期控地做铺垫。•功能定位：滨海休闲、度假商业、时尚消费•布局物业：酒吧街、水上乐园、渔人码头、海鲜城等滨海休闲区2828【功能分区】高端艇墅区：嫁接游艇资源，树立片区高端滨海居住理念，结合最顶级的酒店及俱乐部配套,最终实现最高溢价的重要组团高端艇墅区（约1000亩）•分区原则：远期资源最优、价值最高，近期开发难度最大，留待地块成熟后，博高溢价•功能定位：针对长三角、乃至全国的高端客户，打造亲海亲水的游艇别墅生活理念•布局物业：高端岛居别墅、游艇会所等2平方公里分区示意图高端艇墅区2929【启动区选址原则】启动区的选择需同时满足以下四个原则：启动区选址原则原则一：成熟地块、可以实现早期开发•启动区应选择较为成熟、利于近期开发的地块。原则二：陌生区启动要点•陌生区域启动，需强化启动区的资源形象展示及整体项目的昭示性，因此启动区开发