中原_天润清河营项目重建上北地产价值体系攻略_152PPT

12个月以前，以上的报告架构和逻辑完全没有问题，从市场和客户出发的被动的产品定位逻辑基本没有太大风险，一年后的今天，所有人都明白我们面临怎样惨烈的市场，所有人都明白我们面临怎样犹豫不决和持币观望的客户，如今的市场状况下，以上的报告逻辑几乎只能得到如下结论：1、做最简单的产品，卖最便宜的价格，赚最微薄的利润；2、拼最有效的渠道，拼最直接的资源，拼最血腥的销售；产品市场客户产品市场客户中原认为，在淡市中，被动的自下而上的产品定位逻辑将会使项目的营销陷入非常被动的局面，而主动的自上而下的产品定位逻辑将更加稳妥。震荡调控价格大战持币观望坐等降价被动接受血拼价格力塑价值拼性价比建立标准跳脱市场创造需求引领客户竞争：如何在条件接近的情况下从四巨头的竞争中脱颖而出？如何博弈悦溪公寓后期30万平米低密度超低价产品？客户：如何有效地扩大项目的客户群基数和层面？如何有效地激活客户的潜在需求和购买欲望？要实现项目利润和品牌最大化，就必须自上而下主动解决两个核心问题：如何有效地突破竞争、引领客户？让我们先从几个成功的故事说起……中原认为，本方案最核心的问题是如何实现项目利润和品牌最大化，2005年中的朝青板块，虽临近CBD但仍是中低端产品聚集的区域，4000元的经济适用房青年路小区和6000元的小户型项目青年汇是区域的典型代表，区域价值与临近的朝阳公园板块形成鲜明的反差……案例一：半成熟区域的市场价值突破星河湾凭借绝对的产品力高调亮相，当即实现了超越区域项目价格两倍多的15000元的售价，并在两年后成功翻番，销售成交均价长期保持在30000元以上，这个在经济适用房的土地上建造的北京豪宅的典范不但自身突破了区域价值，而且带动了天鹅湾、逸翠园、公园1872等后期大量高端项目的进入，使得区域土地价值整体提升到一个新的高度……案例一：半成熟区域的市场价值突破案例一：半成熟区域的市场价值突破星河湾价值突破模型中国豪宅分水岭奢华装修带来的尊贵感CBD东拓第一站，具备成就高端的潜力奢华而精细的尊贵装修丰富高端配套充分挖掘地段价值创造并引领客户需求塑造绝对产品力添加高端附加值成就价值突破案例二：成熟区域的市场价值突破2006年中的CBD核心区，以建外SOHO和万达国际等项目为代表的项目，将区域价格拔升到25000元以上的高度，这样的价格在当时的市场上已经成为高端项目的典型代表……案例二：成熟区域的市场价值突破横空出世的银泰柏悦居、柏悦府，以其独特的产品高度和尊贵的超五星酒店服务定位，实现了CBD核心区价值的再次跳升，大小户型分别实现了11万和5万每平米的售价并迅速去化……银泰柏悦居价值突破模型北京公寓最高端超五星酒店服务带来的尊贵感CBD核心区核心点的价值高位突破力地标高度、超五星酒店管理奢侈品牌商业引入充分挖掘地段价值创造并引领客户需求塑造绝对产品力添加高端附加值成就价值突破案例二：成熟区域的市场价值突破案例三：非成熟区域的市场价值突破2007年的顺义县城东北方向的远郊区，正在开发的商品房还相对较少，以阳洲鑫园、水色时光等为代表的市场项目无法与顺义县城和后沙峪相抗衡，基本维持在5000元以内的售价……案例三：非成熟区域的市场价值突破龙湖香醍别苑系列产品在距离顺义县城北八公里的偏远地带现身市场，以托斯卡纳的建筑风格和大尺度的园林景观惊艳市场，继少量独栋在万元以上售罄后，后期洋房产品售价也超过万元……香醍别苑价值突破模型远郊洋房巅峰溢价园林景观及异域别墅风情带来的归属感临近奥运水上场馆，具备一定自然环境大尺度园林、托斯卡纳建筑顶级物业管理充分挖掘地段价值创造并引领客户需求塑造绝对产品力添加高端附加值成就价值突破案例三：非成熟区域的市场价值突破添加高端附加值创造并引领客户需求典型案例星河湾银泰柏悦居龙湖香醍漫步丰富高端配套奢侈品牌商业引入顶级物业管理高端客户对奢华装修的追捧高端客户对超五星酒店公寓的追捧中高端客户对托斯卡纳别墅建筑风情的向往实现项目价值突破的要素深度挖掘地段价值CBD核心外延第一站，交通便利，位置接近，具备成就高端的潜力CBD核心点价值潜力的充分挖掘结合周边自然环境塑造浪漫舒适的别墅风情塑造绝对产品力奢华装修南派园林细节营造北京第二地标高度柏悦酒店顶级服务托斯卡纳特色风格大尺度震撼样板区中原认为，三流的企业做产品，二流的企业做市场，一流的企业做标准，对于天润清河营项目，在实现项目品牌和利润最大化的目标之下，在当前的宏观市场和竞争形势下，宜采用主动的项目定位策略，通过充分挖掘地段的潜在价值，创造并引领客户需求，塑造项目的绝对产品力，添加高价附加值来将本项目打造成区域的价值标杆，从而彻底跳脱区域竞争，扩大客户群基数和层面，实现品牌和利润的最大化……项目价值定位逻辑项目价值定位模型建筑形态建筑风格园林景观商业互动高端服务人文价值创造引领客户需求塑造绝对产品力添加高端附加值深度挖掘地段价值超前半步心理预期历史沿革板块互动1243产品定位及建议营销策略及执行团队及保障体系方案架构区域分析：深度挖掘地段价值客群定位：创造引领客户需求产品定位：超越竞品绝对标准形象定位：核心价值梳理提炼营销策略：营销思路推广策略销售执行：推售计划销售管理团队架构：人员构成服务优势增值服务：特色服务各类资源公司业绩：代理项目相关展示区域分析：深度挖掘地段价值地段价值挖掘清河营这片长期躲在北苑家园大社区身后的处女地，蕴含着巨大的能量……清河营板块位于上北区域的城市北拓的中轴路上，是亚奥城市板块北拓的第一阵地亚运村二十年来的积淀和拓展以及奥运会的成功举办为清河营区域的城市化进程提供了先天契机城铁的快速发展加速了整个北京北部城市一体化的进程，使得位置居中的清河营板块左右逢源清河营板块是城市中高端商品房向城郊中低端商品房和经济适用房过渡的区域清河营板块是城市小体量开发向城郊大规模片区开发过渡的区域清河营板块是近郊高密度产品向远郊低密度产品过渡的区域快速发展的城市化进程已经将清河营板块的区域价格推升到一个高度，但市场并未出现真正的高端产品上北新城市核心的点睛区位以及各类产品的丰富交汇使得北区各版块产生了与清河营互动的原动力项目名称价格（元／㎡）项目类型容积建筑面积（㎡）位置东湖湾15000住宅、普通住宅2.7630000北小河公园东侧融科橄榄城18500住宅、普通住宅2.7500000朝阳区望京新城合生麒麟社待定住宅、公寓、LOFT、LOMO公馆、商街3.5151439望京阜通西大街与望京街交汇处首开知语城14200住宅、普通住宅2.01300000望京区域的西南角首开国风上观14100住宅、普通住宅2.6319900望京新城A1区首开华鼎世家14221住宅、公寓3.86330000望京商务中心区内丽港美度12796住宅、普通住宅1.119600花家地西里大西洋新城15500住宅、普通住宅1.8500000广顺北大街33号望京板块历史演化：外资公司进驻，使得区域内国际化色彩逐步浓郁，这种国际化的产业趋向影响着住宅业产品特点：以高品质且高容积率的精致中小户型住宅或公寓为市场需求的主力客群来源：工作于CBD、机场有一定积蓄、收入稳定的人员或日韩等外籍人士客群心理趋向猜想：这部分置业客群可能面临一定的居住品质提高问题，且有追求别墅品质的情结地段价值挖掘项目名称价格（元／㎡）项目类型容积建筑面积（㎡）位置石溪谷地14000别墅0.38277000昌平区小汤山随园公寓8500住宅、公寓1.7110000昌平区水库路东侧高教新城8000住宅、公寓、别墅1.238000昌平区沙河南丰路1号北京玫瑰园1500万/套别墅0.35240000昌平沙河镇北书香名邸7500住宅1.268000昌平区百葛路路口以南园墅15800别墅0.86100000八达岭高速10出口路西丹青语堂14000别墅0.85000昌平回龙观黄平路50号昌平板块产品特点：昌平别墅区整体品质已有很大程度升级，但受制于区位较远，这一区域总体定位还是略差于中央别墅区。天通苑、回龙观均属于早期为产业服务而逐步形成的居住形态为主大社区。前期的产品形态为高密度。后期迫于升级压力，部分产品也做了产品升级换代。但并不能完全满足目前客户的需求客群来源：北部高收入人群、产业相关人群客群心理趋向猜想：别墅客户的别墅都市化需求倾向、回龙观，天通苑客户对于产品升级换代的急迫心情地段价值挖掘项目名称价格（元／㎡）项目类型容积建筑面积（㎡）位置龙湖唐宁one待定住宅3.8176000中关村甲3号颐清家园13600住宅、普通住宅1.4200000清河小营西路北侧橡树湾14000住宅、花园洋房2.2570000013号线上地站东1公里领袖新硅谷13000住宅、别墅、洋房1.13469600西二旗中路六号强佑清河新城8600住宅、公寓、商住楼3.586000八达岭高速清河桥西南上奥世纪中心10000住宅、写字楼、商铺3240000西三旗桥东100米上清板块历史演化：上清区域住宅发展受到IT产业支撑，发展并逐步成熟。产品特点：区域产品以板楼、塔楼等中高密度产品为主。客群来源：上地、中关村区域IT产业人群客群心理趋向猜想：轨道交通的发展，可能会吸纳该区域人群对清河营产生一定的关注，产生这种蔓延效应的原因是，客户对低密产品的生活感受需求的升级地段价值挖掘亚奥板块项目名称价格（元／㎡）项目类型容积建筑面积（㎡）位置远洋万和城23000住宅、公寓2.6310000朝阳区北四环东路73号保利香摈17800普通住宅5.1451069朝阳区小营路东侧世奥国际18500酒店式公寓10.6110000北四环，城铁芍药居站美伦堡22000公寓2.5104771朝阳区科荟西路奥东1825000住宅、公寓、商业3.1675203朝阳区安苑路18号国奥城32000住宅、公寓1.5400000朝阳区北辰西路西侧历史演化：城市规划带动亚奥板块演变形成。亚奥板块是北京传统的富人居住区，紫玉山庄、亚运新新家园等老项目早已奠定了本区域的高端形象，奥运会更加提升了本区域的居住品质，并且将带动区域向北延伸地块发展趋向：随着亚奥的逐步北拓，奥北区域住宅品质将逐步提升。目前奥北区域内缺少精品项目，因此需要一种标杆式项目，以打破目前亚奥以北区域无精品的尴尬局面产品特点：区域主要以高档住宅、酒店式公寓为主客群来源：CBD、北部区域高收入人群、外籍人士地段价值挖掘项目名称销售均价（元／㎡）容积率产品类别总建筑面积（㎡）户型面积公园2008135002板塔结合40000065-150悦溪公寓102001.6板楼37000088-160东方郁金香107003.5板楼4000042-70龙德紫金100003.2板塔结合10000040-60华发颐园118002.45住宅、公寓15000059巢东10000--住宅1000087-120东亚奥北中心77003.0板塔结合250000——清河营周边在奥北清河营区域，受到轻轨交通发展的演化，产品以中小户型为主，价格在9000元/平米左右，建筑形式以中档住宅及小户型公寓为主客群来源：中关村、CBD、望京、亚运村等东北部区域工作的白领地段价值挖掘昌平•均价：住宅7000-10000元/平方米别墅20000-30000元/平方米•居住特征：普通住宅集中在回龙观、天通苑，别墅主要集中在小汤山、八达岭高速沿线周围•客群特征：别墅客群为高收入者、普宅客群多为小白领和原住民上清•均价：13000－18000元/平方米•居住特征：中高挡住宅•客群特征：中关村高收入人群望京•均价：14000-18000元/平方米•居住特征：高容积率精品住宅•客群特征：工作于CBD、机场有一定积蓄、收入稳定的人员或日韩等外籍人士亚奥•均价：20000－30000元/平方米•居住特征：传统高档住宅区•客群特征：北部高收入人群、企业家等清河营区域•均价：9000元/平方米•居住特征：中档住宅、小户型公寓•客群特征：在北部（含中关村、望京）工作的白领地段价值挖掘地段价值挖掘清河营板块位于上北区域的城市北拓的中轴路上，是亚奥城市板块北拓的第一阵地亚运村二十年来的积淀和拓展以及奥运会的成功举办为清河营区域的城市化进程提供了