4A广告公司新员工培训文案策划入职讲座

独立思考省广第八事业部吴文学2012-7-12兼论品牌策略与文案写作布施爱语利行同事诚谦言作业：将你本堂培训的心得、感悟、思考等，发送至：[e-mail]或在微博上@新燕顿旺我会将此课件作为回复附件给到你。随堂互动发言者，送拙著一本。已签名。谢谢。谈几点简单的认识1、认识我们的工作2、认识品牌3、认识消费者4、认识文字的力量1：认识我们的工作文字的力量在于改变世界而非描述世界•PowerPoint：Power+Point•文以载道•我们所做的一切，旨在建立品牌、引导消费行为，并且让甲方很高兴地付费。消费者甲方品牌摄受力2：认识品牌一个包子引发的品牌思考……工艺讲究，味道鲜美，环境舒适，服务舒心一传十，十传百，大家都知道了【狗不理】品牌=差异化体验平庸的体验无法成就伟大的品牌品牌一旦深入人心，又能反过来增附产品的差异化体验没有差异怎么办？1、不可能。世界上没有两片完全相同的叶子2、创造出差异化的体验来品牌价值产品使用价值品牌价值建立在差异化体验之上主要是消费者心智所感知的情感价值耐克，不是鞋，而是不可阻挡的勇气和力量Justdoit.梦露，不是女人，而是性感女神Sexy产品价值理性价值品牌价值感性价值品牌的本质是：坚固妄想消费者的坚固妄想以为真实火把平凡无奇WOW！～，品牌是转火成轮的游戏所谓的差异化品牌形象坚固妄想色受想行识基本事实差异化体验品牌意念持续强化品牌形象企业所愿消费者所想因此，品牌是企业与消费者共同塑造而成的精力过剩的年轻族群坚信未来掌握在自己手中努力去拼，必有收获耐克鞋更轻盈、透气、合脚助你有上佳表现NIKE：Justdoit.水井坊：中国高尚生活元素品牌利益：最具历史传承的高端白酒新品牌消费者洞察：见证新兴富裕阶层的新品位人生中国白酒第一坊口感/设计现代感高端白酒新贵高雅文化高尚生活元素认识品牌小结不止是：更是：品牌品牌价值品牌塑造体验产品/服务的理性价值企业行为差异化的体验消费者心智的感性价值消费者行为3：认识消费者一双鞋子引发的人性思考……别人送了一双不合脚的鞋子，通常不穿；如果是自己花钱买的，会多穿几次。洞察：消费行为的动机不是观察消费者在做什么？而是为什么要做？精准的洞察是建立品牌与消费强势关联的关键人的两种属性个体人性群体文化人性文化时空环境3.1：人性人性永远不会变！——比尔·伯恩巴克习性贪嗔痴慢疑贪嗔痴慢疑1.选择的多种可能性2.财、色、名、食、睡1.走路的讨厌开车的，开车的讨厌走路的2.爱之欲之生，恨之欲之死3.厌恶、不平、怨恨、愤怒1.誓言旦旦却做不到。减肥VS甜品2.不能果断关上该关的门。分手3.愚痴、迷恋、情见1.敝帚自珍，迷恋自己拥有的。想当年2.球迷不承认自己拥护的球队犯规3.七慢：慢、过慢、慢过慢、我慢、增上慢、卑慢、邪慢1.万一，患得患失。SUV2.担忧、疑虑、犹豫更多选择更多欢笑就在麦当劳尽情流汗，不留汗味强生，因爱而生我有我要求你值得拥有品牌价值与人性的关联贪嗔痴慢疑实惠便利感受规范习惯敌人挚爱执着进取成就面子个性挑战证言好奇品牌体验价值人性都有另一面线型洞察是趋同且不稳定的，复合型洞察更精准，更稳定，更具差异性。贪嗔痴慢疑贪+嗔：宝宝少生病，妈妈少担心贪+痴：唯有杜康/TobeNO.1贪+慢：我有我要求/我的地盘我做主贪+疑：你值得拥有/SUV多功能嗔+痴：持久去屑，当然海飞丝嗔+慢：Impossibleisnothing嗔+疑：现在开始做全新的你痴+慢：我能/不走寻常路痴+疑：就是这样自信慢+疑：我有我可以人性的真实：七彩斑斓而相融一体3.2：文化文化改变一个民族的命运——温家宝义仁智礼信责任奉献远见慈善关爱包容创新态度自由身份名望品位口碑服务自信品牌体验价值文化折射的多棱镜义仁智礼信义+仁：一将功成万骨枯/分手和拒绝义+智：舍得义+礼：男人应该对自己狠一点义+信：善意的谎言仁+智：妈妈做的味道仁+礼：好东西要与好朋友分享仁+信：失信家人的愧疚智+礼：正确的叛逆智+信：做傻事礼+信：人情难却3.3：环境成长客观环境家庭教育职业阶层国别主观意识成因边见见取见禁戒取见邪见身见教育职业社会阶层国别家庭主客观的相互影响边见见取见禁戒取见邪见身见文化人性时空环境性相近，习相远义仁智礼信贪嗔痴慢疑家庭教育职业阶层国别洞察是人生某一时刻的重要真相，它切实驱动消费行为不断发生。1、你没有第二次机会去给人留下好的第一印象。【嗔、疑-礼】2、渴望亲近你所爱的人，却不想因此承担被他/她讨厌的风险。改变世界，却从未被世界改变。【慢-智、义】洞察训练1、写博客——人们害怕被世界遗忘【疑、贪-智】2、追潮流——一个简单的决定就能赢得大多数的认同，还有什么是比这更聪明的做法？——我不希望别人用异样的眼光来看我，好像我是一个格格不入的怪物。【贪、疑-礼】4：认识文字的力量一只老鼠引发的颠覆思考……使人厌恶，人人喊打的老鼠经过品牌塑造：它成为亲切、有趣、勇敢的米老鼠差异化体验消费者洞察品牌意念传播执行管理评估市场趋势竞争分析品牌利益视其所以观其所由察其所安DNA持续性视觉/形象整合传播一致性联想/个性/价值知名度/美誉度/忠诚度色受想行识整合传播的关键不是传播结果，重要的是能结果的因科学，缜密，动态持续的传播高度紧密的关联性品牌价值消费者品牌是建筑，不是积木策略与文案，就是隼卯和水泥它是品牌价值关联的灵魂策略和文案是一体的青春就像一只只气球，充满着希望与梦想，什么都是可能的……但是，随着时间的推移一句简单的话语悄悄地潜入他们的生活，蔓延开来。别做傻事！它是一切机会的终结者，它是所有梦想的暗杀者，它是世界经济萧条的罪魁祸首。这个世界遍布着聪明人，他们与其他聪明人一起做聪明的事。这的确是聪明的选择，但我们却要与傻瓜同在！傻瓜是唯一打着快乐横幅的人。傻瓜不懈地追求没有遗憾的人生。智者有脑，傻瓜有种。智者只有计划，傻瓜充满故事。智者可能拥有权力，但傻瓜一定有次疯狂的一夜宿醉。冒险是不明智的。只有傻瓜才会做。智者想出个好主意，但这是个冒傻气的主意成为傻瓜是需要勇气的，敢于冒险的人就是傻瓜。傻瓜从不害怕失败。为什么？就是因为他们傻！我们觉得你可能也很傻智者批判，傻瓜则创新。傻瓜会忽视一切高喊着“不可以”和“没可能”的声音，并创造出纯粹而独特的东西。它也许会以独特的方式失败，但至少雁过留声。傻瓜是唯一有胆量去挑战正常人极限的人。因为傻瓜知道有比失败更糟糕的事情，比如：放弃尝试。傻瓜拥有我们的全部。事实上，如果我们没有冒傻气的想法，也就没有任何有趣的想法了。【DIESEL：BESTUPID】Bestupid.（一起傻吧）我们谈论的不是一句标语。我们讨论的是战斗的号令。傻瓜不是愚昧，而是大大的褒奖。换句话说，只有傻瓜才是真正的天才。Diesel的品牌创始人RenzoRosso就是个傻瓜。他做的傻事就是驾驶着他的福特汽车一个门店一个门店地拜访店主，试图售卖他那如同旧裤子般的新牛仔裤。“当你正在做别人想都不曾想过的事情，这就是革新”。这是一句傻得冒泡的引语。它正是Rosso先生的人生信条。想做傻瓜就要不辞辛劳。有时会遭遇逆境，有时会经历失败，甚至是沉重地挫败。做傻瓜意味着心灵与头脑的抗争。聆听心声是艰难的：你的心说是，你的头脑说不。你的头脑几乎总是说不，因为聪明人很快认识到现实处境。傻瓜看到自己主宰着未来。你不可能比傻瓜更聪明，想都不用想。傻瓜万岁。【DIESEL：BESTUPID】【塔希堤岛旅游广告】对不起没有麦当劳【Nikon：IAM……】【Nikon：IAM……】•出来碰个面吧！我们在参加英朗GT非常试驾，48小时亲密接触，就缺你了！•和Tony每天在微博互相@数十次，忽然不记得今年我们见过几次，朋友间的距离不该是键盘上的A到Z，和GT一起出发，这里有欢乐，有得瑟，有整整48小时的无限亲近。【英朗GT48小时试驾活动广告】【键盘的隔离】TheKeyboardofIsolation【戴尔XPS14：超长待机】DELLXPS14独立思考训练对此，你怎么看？如何做好？如切如磋，如琢如磨举轻若重，举重若轻如何做得更好？阅历。贯通。破界。欢迎加入省广大家庭。并期待你们有杰出表现！