万科ART新城总策略(1)

新城市平台整体策略平台整体策略前言：城市中产的生活平台•王石先生曾经和朗咸平做过类似探讨：再大的企业，都不能改变行业的规律。•根据实效生活运营系统创造的“ART新城市”，正是突破行业迷雾，抓住房地产业就是为城市群族提供生活平台的行业本质，而产生的前无古人的案例。•“ART新城市”，为城市中产提供生活平台。平台整体策略【第一部分】实效生活运营系统平台整体策略给阿基米德纠错•给阿基米德一个支点，他也不能翘起地球，因为光有支点是不够的，人离不开平台。•如同草原里每个物种都有一片地盘一样，每种人都有一个城市。城市，为不同的人提供居住、休闲、学习、工作的平台，供他们体验人生的喜怒哀乐。•草原上不同物种的居住地风貌各不相同。而城市群族所停留的城市风貌，也根据其取向各不相同。同一座城市，在不同区域并存诧异万千的城市价值观。•为不同人提供相应的城市平台，正是实效生活运营系统的价值。平台整体策略实效生活运营系统6步模式：生活幻想地块价值平台构想平台建设生活体验平台运营发现地块的生活价值。结合需求和土地价值的具体生活平台构思生活平台的搭建传播、销售等让消费者体验，并加入到这种生活生活平台循环的经营、建设、维护等行为确定不同社会地位角色的生活幻想平台整体策略实效生活运营系统的部分价值观：•人生活在城市里的平台上，建筑是其平台的物质载体，所以房地产开发行为本质，是为人提供平台，而非建筑本身。•不同群族的平台不同，所以建筑风貌诧异非常大。•城市群族和草原群族一样，进行不断的地盘争夺战。所以有弱肉强食以及物种迁徙，它画出城市土地价值K线图。•城市平台是不断建设的过程，所以在房产开发过程中，有许多资源可以供整合。•生活平台的运营价值，远远高于楼盘开发价值。平台整体策略【第二部分】中产城市总结平台整体策略一、中产群族分析：•群体描述：•这里的中产和社会学家划分的“中产阶层”有些区别，特指那些依靠知识获得财富的新生阶层，众所周知，这些人成为了知本家。没有人会承认自己弱，当老大在秀场上博得全场掌声后，他们把知识当作了鄙视老大的独门武器，又把财富抬出来吓老三。•角色欲望：•他们在舞台上表演比较奇怪，基本动作是钱和知识理想品位的混合动作：他们开“成就明天”的帕萨特；读学费可以买2000吨印刷品的MBA，并保持60％的缺席率；他们热爱运动，喜欢登山，前提是登山的工具要花500000元设备；他们喜欢周游列国，因为这可以学到知识并且花费不低；他们认为自己代表着思想，舍得花钱，但一定要为花费准备高尚的理论支持。平台整体策略二、中产的平台需求•显而易见，中产们在城市中，不仅需要居住，还需要供事业发展的工作空间，以及供群体交流的公共空间。三个空间，组成中产的城市生活平台。•除了住宅、写字楼以及咖啡厅美术馆等物质平台外，他们还需要由认同者、支持者、供给者提供的食物链平台。这些平台的气质和其他群种格格不入。•“ART新城市”平台的规划以及运营，正是整合了中产城市的所有资源，而使销售变得轻而易举。平台整体策略三：“ART”——中产城市的特征。•“ART新城市”，不光是平台，也是中产区别其他群族的城市特征。•美学空间（esthetiss)——建筑空间的选择导向；•文化基因（Cutural)——中产的文化当然也属于消费性大众文化，其生长地正是商业以及配套设施。一个中产寄居的区域，一定有一个让文化循环生长的交流平台。•生活质量（quantity)——有质量的生活，当然不是年轻人的熬夜加班，也不是纸醉金迷，不是方便面，也不是鲍鱼饭，有钱也有书。总之，他们在社区内外和人交流交易，都是为了“质量”二字，质量即是品味。平台整体策略ART的城市个性：•质量（quantity)、文化（Cutural）、美学（esthetiss）•每个字抽出一个单词，就是：ART——艺术人文。平台整体策略【第三部分】“ART新城市”平台平台整体策略平台价值的“ART新城市”•如前所述，“ART新城市”不光是中产城市的特征，也是中产的城市生活的平台。•类似于食物链平台，任何一个平台，都网聚了系列的物种。如：房地产开发商、政府、媒体、商业等供给者、提供者、消费者。•“ART新城市”正是整合所有物种的平台，不仅指引我们的开发，也指引我们的运作。平台整体策略一、它是万科的产品平台•1、产品三合一的平台；将金色、城花、新城当作一个项目，将复杂的开发和运作过程变得简单；•2、竞争的平台：以三个项目或者更多项目整合起来，形成任何单一项目不可比较的绝对优势。•3、行业领导的平台：巧妙的将万科的产品标准，变成中产城市的标准，形成绝对的话语权。平台整体策略二、它是中产的生活平台•在成都，中产尚未有标签明确的平台。ART新城市，满足其“品味与金钱”混合的消费个性。•不光提供生活住宅产品，也提供商业等群体交流平台，以及少量办公的事业平台。平台整体策略三、它是中产寄生者的寄生平台•中产强大的群族和购买力，早就是服装、休闲、餐饮、文化等产业的支柱群体。•细看中产的这些寄生业，他们除了一定的物质基础外，还得富有经营思想。•他们需要标签明确的平台，来展示自己的经营思想，改变目前自言自语的推广现状。平台整体策略【第四部分】ART新城市建设——万科城市进化运动平台整体策略ART新城市与“万科城市进化运动”•“ART新城市”是目标，而城市进化运动是万科行为的名称。•“ART新城市”是解释我们目标的名词，而万科城市进化运动，则是解释我们行为的名词。•城市进化运动的名词解释：•把原来“拥挤、嘈杂、血腥”或者“荒芜”的土地，改造成“文化、美感、质量”的“ART新城市”。平台整体策略活性城市——城市内部的进化•金色家园的开发本质，是利用建筑本身，在拥挤嘈杂肮脏的城市中，为中产提供“ART新城市”生活。•建筑美学：•解构主义、电梯洋房、退台设计、情景楼梯、情景回家道路；•文化基因：•各种文化业态的商铺，SOHO公寓，酒店。•生活质量：•平等、包容、沟通的活性生活感觉。平台整体策略优雅城市——风景进攻红尘的产物•城市花园地处风景中，但是城市扩张速度很快，一下子弥补了城市化不足的特点。所以是“风景进攻红尘的产物”。所以居住有旅行的感受，名曰：优雅之城。•建筑美学：交融。•文化基因：格调•生活质量：距离平台整体策略美学城市——城市进攻风景的产物•万科新城，是城市向外扩张的产物，本质是城市里溶入大量风景元素，而将城市生活变得更美好。•1、寄居空间：极富美感的建筑。•2、生活平台：讲究生态平衡之美。•3、群落气质：心态健康之美。平台整体策略其他城市的填空题：•未来有适合中产居住的其他城市，填空如下：•寄居空间:();•生活平台：（）；•群落气质：（）；平台整体策略【第五部分】ART城市联盟——平台执行战略平台整体策略略，将专案详细提出平台整体策略【第六部分】ART新城市整体传播策略平台整体策略说明•营销即传播，传播即营销。所以，本处的传播策略，考虑了各个方面的快感制造。•本整体策略，更多考虑总平台的传播管理，而细节，则由不同项目提供。•整体传播策略，包括：“启动计划”、“城市节宣传规范”、“广告规范”。平台整体策略一、传播整体策略：•采用“ART承诺，项目兑现”的策略。•类似于移动的全球通动感地带，或者MOTO，整体形象一致，但各地产品给出的产品内容不同，而MOTO的策略更紧密些，甚至不让具体产品保持个性。•“ART新城市”以旗下产品的关系介以二者之间，它只对每个项目进行品牌管理，让项目之间共性互动，保留其个性。平台整体策略二、品牌管理策略•“ART新城市”旗下各产品，皆以“ART”为前缀，而非以往以万科为前缀。•如“ART◎蝶城”，“ART彩域”。•万科品牌，做为开发商放置于广告规定位置。品牌管理之命名策略：平台整体策略品牌管理之广告表现•为了让共性更好互动，解决好共性和个性之间矛盾。所以借鉴MOTO做法，制定表现规定。一切广告标语，都必须遵循以下格式：•ART（）：（）。前括弧内容为不同子产品特性，如“优雅”，后括弧内容为当期诉求内容。如有促销内容，则做为副标题运用。•如：ART优雅：洋房；ART美学：错落；ART活性：解构。•根据广告表现规定，设计ART新城市VI时，还应制定平面广告格式。平台整体策略城市节之广告主题规范•和产品广告诉求一致，城市节也遵循规范：•ART：（）城市节。平台整体策略ART新城市LOGO运用•一切涉及旗下产品营销的传播物品，皆应在醒目位置出现ART新城市LOGO。以营销为目的的公司宣传物品，也应出现ART新城市LOGO。平台整体策略三、启动策略：•在万科启动“ART新城市”战略之前，中产链条里早有人进行城市进化了。并且有些已经取得了一定的社会效应和关注价值，并闲置在那里。•平台启动，以少量的资金激活这些资源，释放他们的价值，为“ART新城市”造势。•根据目前资源，设定启动策略事件如下：平台整体策略第一步：ART成都•赞助小酒馆8周年庆。将活动主题设定为“ART成都”，借小酒馆的行为和影响力，以及媒体报道，来激活ART概念。•激活目标：•让“ART”这个词语频繁出现在公共视野中；•感知到“ART”做为城市概念，该城市的大致模样；•具体的活动计划，不属于本案内容平台整体策略第二步：抛出“ART新城市”概念•当“ART成都”概念进入大众视野，并有一段消化期后。即进入第二步：结合万科城市进化运动的具体产品，详细解释“ART新城市”概念。•具体做法可能是系列软文5期以上；也可以是报版4期以上。•其连续主题是“ART新城市”、“ART——活性城市”、“ART——优雅城市”、“ART——美学城市”。平台整体策略第三步：长期的产品广告•以上两步进行以后，即启动ART新城市品牌管理计划。由此，ART新城市品牌建设与项目品牌建设良性互动。谢谢！