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万科浦江镇项目策略大纲蓝色创意（上海）广告有限公司本次大纲的限制条件•用地：浦江新城127号地块，中心核心区域内偏西北角•容积率：0.4•产品形态：独栋，栋间距7—14米，面积280平---320平，带地下室，地下层高3米•预期均价：22000元/平米•预期总价：600万以上，高限不做测量本次大纲要解决的问题•通过市场、产品、消费者深度分析，寻找项目根本核心价值，得出品牌DNA•寻找营销核心命题，给出相应营销解决战略•梳理和新浦江城之间的关系目录市场分析消费者分析产品分析品牌策略推广策略平面表现市场分析A、宏观分析（明确供求关系、洞察消费趋势）宏观分析•现象(政策面)–06年真正成为一个“政策年”。07年将成为真正的“落实年”。–2006年10月1日以后，一直到2010年别墅项目土地停止供应。预示着上海未来五年纯别墅项目将进入一个缺失期。–70/90政策继续严厉执行，以别墅为代表的高端住宅一般是住宅价格上涨的先锋军，“双竟双限”土地出让制度一旦扩大到别墅类项目，其未来的价格上涨渠道将会受到严重阻碍。–限制外籍人士在沪置业的相关规定，将在07年进一步完善，外籍人士在上海购房的难度将逐渐增大。•关键提炼–别墅用地限批–70/90继续严厉执行宏观分析•现象（市场面）：–05与06年各月对比，别墅供应量增加•05年独栋别墅的供应集中在年初和年末，而2006年第一季度新增供应量很小，4月份市场才开始有新房源逐渐被释放。两年对比，06年的新增供应比05年多373套，环比增长了17.8%。•关键提炼–别墅供应量增加宏观分析•现象（市场面）：–05与06年各月需求、均价比较•从市场需求来看，许多项目在06大量新房源的放量导致06年全年成交总量比05年多941套，同比增长49%；从月成交均价上来看，月成交均价整体高于05年。•06年独栋别墅市场异常的火爆。•关键提炼–成交量增加–成交金额上升01000200030004000500060007000800090001000011000120001300014000150001600017000180002003年2004年2005年2006均价单位：元/平方米宏观分析•现象（市场面）：–2003至2006年别墅均价走势图•关键提炼–价格逐年稳步上涨宏观分析•分析（政策面市场总体反应）：–06年在供应量提升的情况下同时出现销量增加，售价增加，充分证明消费需求增长速度高于供给增长速度。–06年在限地政策出台后出现供应量增加，证明市场上仍在消化前两年批出的别墅用地，限地政策的实际效应在实际供应层面会延缓反应，市场那个竞争仍然存在。–限期开发政策，另一方面加速了别墅用地消化，08，09年别墅用地供应应该相应减少，为溢价提供了可能。–别墅市场整体趋势绝对性良好•关键提炼–别墅市场绝对性良好•关键结论–独栋的产品形态对于消费者来说拥有绝对吸引力宏观分析•现象一（消费趋势面）：–06年各区域独栋别墅供应及销售情况0100200300400500600700普陀徐汇长宁松江浦东闵行青浦南汇宝山嘉定奉贤金山0.00.51.01.52.02.53.03.5推售套数成交套数供需比除金山、奉贤外，其余区域的供应量和需求量基本上在1左右。•关键提炼–别墅随与城市关系远近程度，供求关系呈正比宏观分析•分析：–成熟城市内的独栋处于绝对稀缺的价值地位–以外环沿线为基本地缘的区域，因为与城市的适度距离逐步在上海已经形成一个庞大的城市别墅生活圈–远郊别墅的销售状况受生活属性影响，整体供求关系在大好形式下依然不理想宏观分析•分析：–300平产品力大幅提升，特别是地下室的合理应用彻底改善别墅面积形态–购买别墅心态变化，生活的舒适度成为判别重要依据–总价下降，导致两种情况发生：1、别墅购买者层面放宽；2、高端客下移关键结论•成熟城市的超高土地价值是别墅的绝对优势资源•别墅产品逐渐向舒适型方向发展。B、竞品分析（分析区域竞争关系、明确竞品位置、界定竞品性质）竞品地图消费选择分析（界定竞争性质、明确竞争地图）消费者分析•客户购买前选择现象：–别墅客户在进行购买选择前通常在全市范围内寻找–佘山３号500万以上的客户的选择购买面包括红郡、佘山银湖、松江青浦等板块的独立别墅–新浦江城院墅、院邸的来自周边工业园区的客户的购买选择还包括红郡、佘山银湖、松江青浦等城市客户源–兰乔圣菲1000万以上的客户购买选择包括佘山高端、世纪公园大道、碧云片区•关键提炼–购买选择多样化消费者分析•客户购买后目的现象：–别墅客户能在购买明确指出其购买的主要资源–佘山３号客户的购买第一理由通常为佘山资源–新浦江城院墅、院邸客户的购买第一理由通常为城市未来–兰乔圣菲客户的购买第一理由通常为国际学校•关键提炼–购买资源选择目标明确消费分析•竞争市场面客户现象分析：–600万以上的产品，客户的购买选择较为自由，面临的是多项选择，竞争面放大。–选择范围不在局限与本区域选择，出现跨区域选择，甚至是跨城市选择。–我们面对的将是绝对的开放型市场客户。–客户通常能够明确指出其购买的第一理由的优势资源•关键结论竞品性质界定：•全市范围内，具有优势资源的小独栋或类独栋别墅。消费分析•板块之争•从城市关系和上海别墅分布来看，能够与本项目在市场上形成竞争的板块有：–位于资源优势极其丰富的佘山板块–位于国际教育资源丰富的华漕板块–位于已经成熟的世纪公园和碧云板块。–临近的南汇板块佘山板块华漕板块世纪公园板块碧云板块浦江板块南汇板块消费分析•分析各个各个板块，我们可以看出：–华漕板块：除兰乔圣菲的小户型别墅外，目前华漕板块暂时没有与本项目能够形成直接竞争关系的项目。因而，对这个区域，客户有可能进行的是区域的价值判断，对这个区域，我们需要的是不断的关注。–碧云和世纪公园板块：是浦东的两个已经非常成熟的别墅社区，与本项目的竞争来自本项目未来的区域前景，因此，如何让更多的消费者对本区域逐步认可，吸引更多的区域关注，才是赢得竞争的方法。–南汇板块：此板块虽然距离浦江板块最近，但是目前没有可以形成竞争形式的代表楼盘，因而也只需要关注即可。–佘山板块：小独栋别墅分布较多，与本区域有着更为丰富的自然资源优势，价格基本类同，对我们势必产生价格类比的影响。因此需要特别关注。竞品地图佘山类总价相同盘（确定参考对象）重点竞品•佘山板块----恒联名人世家规模小区占地430亩，综合容积率0.25共规划165套，分两期开发。景观摄取苏州园林精髓的江南园林亲水平台、岸线的缓坡处理、精装花园面市立面风格现代中式青瓦白墙大坡顶重点竞品恒联名人世家----媒体表现及推广策略此项目媒体的投放选择仍是上海楼市、新闻晨报、新民晚报等本地主流媒体。画面表现上以样板区水岸花园实景为主，主推华语别墅，精装园林。媒体的投放结合每次的开盘或者交房等重大销售节点。同时在相应的节点上举行系列的中国园林研讨及讲座。恒联名人世家----后期剩余体量期数推出体量推出套数已售体量已售套数剩余体量剩余套数一期1484936148493600二期5150112736901901460037合计66350163517501261460037剩余房源面积：380-410平方米单价：16000元总价：6080000元至6560000元重要竞品重点竞品•佘山板块----佘山银湖二期规模小区占地485亩，综合容积率0.26共规划277套，分两期开发。景观天然水系，岛屿别墅，水景丰富立面风格北美风格重点竞品佘山银湖----媒体表现及推广策略此项目媒体的投放相对较少。媒体选择大都是上海楼市和租售情报等长效性媒体。画面表现上以水案实景实景为主，主推诉求大社区，成熟配套。媒体的投放结合每次的开盘或者交房等重大销售节点。二期总推套数:195剩余套数:90套主力面积为340—370平米单价：18000元总价：6120000元—6660000元剩余体量重点竞品佘山银湖别墅----后期余量重点竞品•佘山板块----古北佘山规模小区占地500亩，综合容积率0.224共规划195套，分两期开发。景观天然河道、毗邻公园，景观优势明显立面风格欧式风格(以西班牙和法式风格为主)重点竟品古北佘山国际----媒体表现古北佘山----媒体表现及推广策略此项目平面媒体的投放相对较少。主要选择户外媒体。画面表现上以原生态水系结合实景为主，主推佘山板块、国际化社区和古北品牌。•总套数:195套•剩余房源:54套•剩余主力面积350-420•单价：22000元•总价：7700000元至9240000元重点竟品古北佘山国际----后期余量重点竞品•佘山板块----佘山3号规模小区占地20.8万方，共分两期发开，一期共155栋，二期128栋。景观天然河道引入、正对佘山，大景观较优立面风格改良的北美草原风格重点竞品定位思考解析佘山版块一直是豪宅的天下，是极少数人所能拥有的。随着高速干道的接入，9号线的开通，市政、娱乐、大型园区等的投资建造。佘山也正由度假型向居住型转换。其居住价值也向第一居所靠拢。稀有的地段居住价值，吸引着众多的人群，然而价格却让很多人望而止步，消费的需求被阻止。控制面积段，圈定总价范围，锁定目标消费群。以差异化的产品创造市场，赢得项目市场机遇。以佘山地段区隔总价、同类产品两个层面的竞争，以个性化的小独栋产品凸显在佘山市场的差异化。总结：准确的定位是佘山3号成功的根本。正佘山版块0.39的容积率220-330平方米的面积段重点竞品截至3月30日，佘山3号共计推出三批房源，共计105套推案节点批数时间套数面积均价第一批06年9月24日6317278.9616802第二批06年11月18日277578.818111第三批07年1月27日154426.0918124总计10529283.8517100解析干净整齐工地的环境能产生一定的现场感动，促进购买欲望。佘山3号的每次推盘时间主要根据工程进度状况进行。在第一批房源预约较好的情况下，将原定的第二批房源提前与第一批合并销售。售罄的销售结果，在市场上取得了一定的影响力，扩大了知名度，吸引了更多消费者的关注。由于第二批房源，大房型居多，有一定的抗性，因此推售的节奏放慢。第三批的房源在第二批充分消化及客户积累后再行销售。第四批房源将于4月初推出，6月份之前完成一期房源的全部销售，二期房源将于08年推出。07年与本项目不会产生竞争关系。总结：依据工程进度安排推案时间，根据去化速度，具体调整时间重点竞品价格制定解析首发16200元的价格在保证利润的同时实现开盘销售上能量级的爆发，震惊市场，快速扩大项目的知名度与影响力。二次定价试探价格高位触点的市场接受程度，实现各面积段房源的匀速去化。三次定价重在房源去化结构的调整，通过价格的引导，重点去化大户型房源。总结：价格杠杆在营销执行环节中发挥一定的作用。首批房源定价：保证利润的同时实现开盘销售上能量级的爆发。首批16200元/M2.第二批房源定价:较第一批房源均价（表价）上涨1300元/M2，第三批房源定价：大户型房源价格与第二批持平，而中小户型价格进一步提升。（部分房源价格超过20000元/M2。）重点竞品推广策略解析推广初期案名和LOGO的设计应用都跟项目本身的气质相结合，在视觉上有一定的冲击效果。前期户外、硬广等的设计都有别于房地产市场广告的打法。锁定目标消费群体，用纯文字的版面，个性化的语言从精神层面与消费者沟通。形成独特的市场声音，宣告一个挑战时代的到来。中期仍然用语言跟消费者直接沟通，传递观念，同时配合媒体的炒作扩大知名度，赢得关注。后期仍是保持语言的沟通，诠释生活本身。行业内的传播不仅仅为其赢得了口碑，同时在行业内形成了一定的价值标杆。首创的16联版媒体楼书，与媒介配合的看房博客、特别媒体版面等等从一定角度上避免和缓解了客户对广告的抗性。总结：观念先行，差异化推广为项目的热销奠定了基础独特的视觉识别系统，新颖的现场导示系统，独特而不失尊贵。推广节奏清晰，前期的短期而密集的广告投放，中期的炒作配合，后期的形象提升。每个阶段推广策略明晰，重大节点配合销售需求。注重行业内传播，和客户本身口碑传播。S