【房地产】战略底稿-永升城市花园

Marketingbackground战略底稿产品概念市中心的城市菁英住宅市场背景竞争市场本区位的竞争楼盘是大名城（占地142亩，总建筑面积达26万平方米；其它区位的竞争来自市中心较成熟生活区的中高档楼盘。市场容量高档物业开发总量正进一步增加。市场成长目前处于市场强销期市场占有2期房已预定30%，多属面积110㎡-130㎡左右较小的户型。市场区隔地处福州东区板块的高档物业通路状况设售楼部营销；2期去年11月开盘发售；1期已入主的及2期已预定的客户多属鼓楼及晋安具消费能力的人士。外部环境3000元/㎡以上的中高档楼盘数目约占市场60%，开发量较大，竞争更趋激烈；而福州目前市场正迈入一个交房旺期，各档次楼盘交房较密集。消费形态基本描述事业有成，生活富足，对生活的要求也很高；心目中的家既非喧嚣、狭窄的建筑空间、空气污浊、缺少绿地的闹市区又非耗费太长的往返时间的郊区，是一种新都市空间，扬弃了闹市与郊区的优缺点，开阔、清新而不失便利、健康。心理空间高档物业要物有所值；具增值潜力；要能满足精神上较高层次的需求，除自我尊重外，可被社会赏识（亲朋好友或同事尊崇）和表现个人的身份，因此“要住得住市中心，要买就要买好的”也是这种体现。品牌定位目标顾客能认可及接受该地段的福州鼓楼、晋安的居民和邻近郊县（如连江、马尾、琅岐、长乐、福清）的、具有消费能力（约50万元以上）的人士，包括具海外关系的富裕家庭、中小私营企业主，或月收入达4000元以上工作满三年以上的“白骨精”（白领、骨干、精英），年龄多在27岁以上50岁以下。Marketingbackground战略底稿产品特点未来成熟生活圈、地段好、交通便利（离市中心仅3分钟车程）；整个楼盘呈“小而精”即“小社区，大户型”特点：总建筑面积才54258平方米，由8幢5-16层的高低错落的楼宇组成，总停车面积为6220㎡，绿化率达35%，总共380套房，其中2期仅3幢（1#、2#、3#）计180套；户型面积较大，在114㎡-300㎡之间；封闭式的庭院设计，一个入口，人车分流；户型均南北朝向，结构呈丰富多样，选择性强；具典雅的建筑风格，富有节奏感和流动的建筑韵律，建筑退红线30米，住宅再退5米，具线条飘逸的女儿墙、双层隔音玻璃、大面积的私家庭院、空中花园、错层、复式、飘窗等；2期单价、总价上较1期高，1期成交均价约2800元/㎡，最高价超过3500元/㎡，而2期均价达3500元/㎡；未预定的剩余部分户型较大，面积多在150㎡以上，总价亦多50万元以上；1#楼间距较宽，采用三重隔噪措施，加倍呵护。使用时机富裕的有房人易地换房（二次置业），青年人成家购新房综合描述SWOT分析强势企业属较成熟的住宅开发商，具有自身的开发理念：“小社区，大户型”，2期提出“社区别墅生活”的新概念；楼盘本身交通便捷、周边配套日趋完善；产品本身质素较高，采用ISO品质量管理；多样化户型设计、通风采光、园艺规划、绿化较好，配备大面积的私家庭院、空中花园、高级会所、景观泳池等；1期已入驻的业主满意度较高。Marketingbackground战略底稿弱势“东不过五里亭，西不出洪山桥”福州人对于城乡的不成文的认定，仍使多数福州人对城市扩容后的实际上地段的优越性并不完全认同；地处福州东区板块（晋安原没有高档物业），之前属福州的工业厂区，毗邻物业老旧、小区配套差、居民成份复杂的、外来人口聚集、治安状况印象差的王庄生活区及交通枢纽五里亭立交桥，不利于形成高尚生活区的文化认同；社区本身较小、缺少规模优势，广告投放量较小；前期广告宣传提升了楼盘的档次，但尤其是与楼盘高价位相对应的高档次感未表现得完整、彻底，未被目标消费群完全认可。机会本楼盘1期已建成交房，加上一街之隔的大名城（大社区、市场影响较大）建设开盘，带来对该区位的地段价值的全新认识；首期的推出已初步垫定了楼盘静谧、优雅、精致的“内秀”品牌印迹；在福州东区板块尚没有更高档次的楼盘，宣传到位可突显“鹤立鸡群”的气势。威胁东区板块物业基本上主打“物美价廉”，规划差、价各廉，整体价格无法提升，大多是低价楼盘，价位在2500元/㎡以下，因此对本楼盘的心理价位会偏低；最近的竞争楼盘大名城行销推广力度非常大（去年11月奠基以来），而今年开盘（8月份）旺盛的人气并未给本楼盘带来多少客源；今年以来本楼盘广告几乎萎缩，2期推广间歇时间过长，在市场上沉寂了半年多，公众及消费者认知度和关注度进一步减弱。广告运动运动周期约半年以上至1年左右费用预算整个行销推广费用预计将达100万元（约占销售量的1%）行销目标2期剩余70%尤其是较大面积的户型的广告规划、行销推广，包括提升2期的楼盘档次感需要说明的其他AE确认：客户确认：