世联-亿阳北京西山杏石口项目整体定位及物业发展建议终期稿-121PPT

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/8/32019/8/3亿阳集团西山杏石口项目整体定位及物业发展建议终期提交稿谨呈：亿阳集团北京象地房地产开发有限公司本报告是严格保密的。2项目各阶段工作回顾2005/3/32005/3/19工作最终成果项目背景研究区域房地产市场调研对特定物业进行专家及客户深度访谈项目地块解析及客户定位案例借鉴区域办公物业市场调查分析专项物业类型研究提交中期报告获得客户沟通建议市调结论回顾案例借鉴项目定位开发建议2005/3/31至今工作2005/4/18补充市调，结论验证整理物业发展建议根据客户建议深化研究，完善报告提交整体报告（终稿）第一阶段前期沟通及市场调研第二阶段问题研究及中期沟通第三阶段终稿提交第三阶段终稿提交本报告是严格保密的。3项目小组结合特定项目案例分析，收集了大量数据并进行了多次访谈工作内容收集的数据进行的访谈进行的分析案例和经验教训•12个具备商务会所功能的物业案例的调研•N/A•案例分类研究•关键成功要素分析锁定部分市场的集中分析•西部三个片区写字楼项目信息•可比较的类商务会所功能物业信息•可能客户的置业情况•办公物业用户构成情况•6名业内专家•3家可能的企业目标客户高层决策者•7名区域办公物业客户•项目条件就不同商务会所模式的匹配性分析•企业客户置业需求预测•竞争项目替代性分析•商务项目竞争力分析假设和量化•商务会所需求面积和特征•办公物业在区域的销售特征•企业购买决策特征•整合其他分析的结果•补充访谈了11为意象客户及专业人士•项目可行方向的改进方案•目标客户价值体系•物业发展建议要点本报告是严格保密的。4本报告的成果框架项目界定开发形势解析取得成功的战略发展方向客户细分市场分析目标及约束条件项目背景项目定位物业发展建议本报告是严格保密的。5开发商目标及约束条件1.非自用物业全部出售（3万平米左右）2.实现较高均价（客户内部期望15000元/平米）土地使用性质已经确定为产业用地，不可更改总占地面积:8.21公顷规划容积率：1左右（限高18米）建造成本：综合建造成本约8000元/平方米以上（包括土地、建安及其他协议交易条款）1.项目地块土地性质为产业用地2.项目整体开发成本较高目标：东至小府路西至西五环路南至杏石口路本报告是严格保密的。6项目背景情况•项目规划设计方案已送报批，低密度办公园区形象；•客户要求考虑兼顾大宗定向出售的可能；•前期沟通中已圈定意向的开发定位方向：体现生态概念的低密度办公物业；体现西山居住情结的企业商务会所物业已规划设计的产品形式：A、B、C、D、E座成椭圆形分布，A座建面1.7万平米，其余4座8000到11000平米左右，5座全部为4层高；F座建面1312平米，3层，简洁的方形建筑。容积率：0.7建筑密度：19.1%绿化率：65%本报告是严格保密的。7本报告的成果框架项目界定开发形势解析取得成功的战略发展方向客户细分市场分析项目定位物业发展建议目标及约束条件项目背景本报告是严格保密的。8北京市城市规划——项目位于海淀区边缘非经济发展带上，未来没有强势产业支撑区域规划关键词西部生态带绿化隔离带城市功能拓展区朝阳、海淀、丰台三个区则是北京的城市功能拓展区，将成为拓展首都城市功能，特别是面向全国和世界的外向型经济服务功能。——《2004-2020年》节选本报告是严格保密的。9西部区域房地产市场项目呈整体分散、相对集中分布，整体供应量趋小区域内住宅项目分布有向景观资源中心聚集的趋势区域内非住宅产业项目由产业中心向外辐射分布住宅项目分布产业项目分布本报告是严格保密的。10一路之隔的西山人文景观资源成为区域品牌名片的同时造成区域认知惯性西山区域豪宅、别墅类项目西山美庐、香山艺墅、西山美墅馆、四季香山、御墅临枫……写字楼项目？？？商业项目？？？其他物业项目？？？西山区域=纯豪宅片区？居住价值产业价值？西山的人文景观品牌对区域内物业形成普遍的价值提升西山的既定区域形象将影响本项目未来的认知倾向西山俯瞰本报告是严格保密的。11项目地块具有一定昭示性和通达性，周边自然环境极好，配套及商务氛围稀缺项目通达性较好，但公共交通通达性较弱具备良好的自然资源和景观资源周边形象较差，缺乏商务和城市氛围区域现有生活配套及商务配套比较缺乏西五环杏石口路东至小府路西至西五环路南至杏石口路北侧是高尔夫球场本报告是严格保密的。12项目整体基调仍然需要以商务型物业性质为主要性质亿阳集团总部入住，将占据园区约30%面积，主导园区产业氛围和形象亿阳的带动作用可能引导部分下游企业进入，形成区域商务聚集氛围整体规划基本不作改动，外界直观印象仍是商务物业建筑群本报告是严格保密的。13项目界定——稀缺的自然资源型低密度商务综合体项目属性诠释项目区位属性北京城市规划西部生态带新北京城市规划“两轴-两带-多中心”项目位于西部绿化隔离带海淀区边缘与高新产业聚集区有一段距离不具备产业政策和人才聚集效应西山和豪宅区域短期内强势豪宅区域缺乏商务氛围认知项目属性低密度产业用地项目容积率1以下，区域中同类供应较少可达性好、交通便捷周边各类配套缺乏位于环线主干道交汇处，昭示性好市区边缘、配套不完善，周边形象较差地块周边有较好自然资源缺少城市性商务果园、树林、山景位于城市边缘，缺乏高档商务情境本报告是严格保密的。14本报告的成果框架项目界定开发形势解析取得成功的战略发展方向客户细分市场分析项目定位物业发展建议目标及约束条件项目背景办公物业市场企业商务会所本报告是严格保密的。15一、办公物业市场本报告是严格保密的。16国内市场中，写字楼可行的销售方式共有三种1、以分割写字间的方式出售2、以独栋总部的形式销售3、大宗定向出售纯市场行为主导非市场行为主导本报告是严格保密的。17西部强势商务区域的分割写字间物业是项目未来主要竞争来源，价格有比较明显的区分分割出售项目被西部三个强势商务区域包围，面临直接竞争西部三个区域，价格呈现明显区分，客户群呈现不同分布特点上地区域中关村区域西四环区域海淀商务区域图本报告是严格保密的。18西四环区域新增供应量极小，区域价格平台约1万元/平米左右西四环区域办公物业新增供应量极小目前区域历史价格平台为1万元/平米写字楼租金上涨，部分已超过4元/平米天产品特征：•中档低密度办公楼•商住两用建筑及中档写字楼•区域中心尚未明显形成写字楼名称类别售价/租价北京印象商住两用办公楼10000元/平方米出租2.5元/平方米/天西山阳光大厦中档低密度办公楼出租2.5/天/平方米万地名苑商住两用办公楼6500元/平方米（2002年价格，现已售完）世纪金源中档写字楼8000-9000元/平方米（开盘价铬）出租4元/平方米/天玉泉慧谷低密度办公楼散租：地上2.6元/平米/天来源：世联访谈及市场调研分割出售西四环产品竞争体系：区域地缘关系价值建筑产品及形象价值企业经济性价值本报告是严格保密的。19中关村区域竞争激烈，价格平台超过1.5万元，价值体系与本项目不相符中关村区域的企业以大型的IT科贸企业为主产业人才聚集和土地稀缺推升区域价格，形成整个海淀区商务物业价格峰值区域区域已形成中心化趋势分割出售片区产品特征代表项目客户构成区域特征价格(元/平米)中关村片区中高端写字楼为主，物业形象和内部配置较好辉煌时代中心中关村金融中心长远天地西屋国际左岸工社以大型IT产品贸易、网络、软件等IT科贸公司为主商务氛围、产业聚集、人才聚集、优惠政策1.5万以上片区商务产品价值体系排序：1.区域地段价值2.产业聚集价值3.建筑产品价值4.经济性价值本报告是严格保密的。20上地片区项目以中端写字楼和大规模产业园地为主，价格平台约6000-7000元左右上地产品竞争体系：低价-规模平衡办公环境升级产品建筑价值分割出售片区产品特征代表项目客户构成关键因素价格(元/平米)上地片区中端写字楼为主，物业形象普通，中档次配置。有低密度生态办公项目。上地数码科技大厦上地信息大厦中关村软件园IT行业小公司、信息产业研发机构等人才聚集、政府优惠政策、价格较低租：1.6-4.0/天售：0.6-0.7万片区现有产品分类中端写字楼大规模园区对应区域主流客户分类小型IT信息产业企业大型科贸企业的研发部门及总部本报告是严格保密的。21独栋总部型办公物业市场化供应较少，但特征明显相似外资企业置业慎重，租赁倾向多于购买倾向私营企业数量较少，国企或政府背景企业较多新兴产业企业少，垄断型行业、资源型行业和渠道型行业企业较多企业实力雄厚，固定资产比率高，重视企业独立形象主要客户：1、实力雄厚的大型国有企业、政府背景单位2、服装、商贸、物流等企业产品：独栋总部、低密度办公区普遍特征：独立总部形象、政策优惠、公共交通便捷、低总价入市案例：总部基地、BDA国际企业大道客户特征：详见附件及客户访谈独栋出售本报告是严格保密的。22单体面积需求集中在3000平米左右，但单价实现较低项目名称项目主流面积需求主流面积实现单价总部基地3000-6000平米3000平米独栋7300元/平米项目名称项目主流面积需求主流面积实现单价国际企业大道1000-3000平米3000平米独栋6600元/平米来源：世联访谈及市场调研典型企业总部项目市场表现：独栋出售本报告是严格保密的。23大宗定向销售属定制型消费，其非市场行为导致客户定位及物业发展建议失效举例北京金运大厦天津环渤海大厦总部基地的部分园区大宗物业定向销售过程评价：客户实力雄厚，但议价能力非常强交易谈判过程复杂，成交时间长依赖渠道资源，属于关系营销，非市场行为占据主导目前土地供应政策收紧，企业办公空间需求带来一定市场机会定向出售本报告是严格保密的。24项目的最大增值机会在于与西四环区域而非中关村及上地项目竞争，建立差异性比较优势结论一区域中心尚未形成原有分割式办公物业以商住和中档居多高档形象物业在区域能实现较高价格区域历史价格平台为9000-10000元/平米分割式写字间市场机会评价：西四环区域内办公物业竞争体系与本案相符，并存在机会中关村区域自身形成中心化趋势，区域竞争中优势明显上地区域以性价比和规模为首要因素，与本案不居可比性西四环区域市场现状：本报告是严格保密的。25独栋总部办公物业从全市的纯市场销售角度不利于高单价的实现结论二总部式办公市场机会评价：总部办公写字楼市场实现单价约在7000元/平米左右客户固定资产比率决定了企业通过市场置业的总价上限总部物业需求的大面积与企业客户的预算上限有一定矛盾总部型物业的纯市场销售不适合本项目作为主要开发方向本报告是严格保密的。26项目作为大宗物业整体定向出售可能存在一定价格提升的市场机会结论三土地政策的变化造成部分自建办公需求转化为购买需求定向销售的非市场行为可能带来额外的溢价空间大客户的议价能力可能降低利润空间，同时也存在价格突破的机会整体定向销售市场机会评价：本报告是严格保密的。27二、商务会所物业市场本报告是严格保密的。28什么是商务会所描述性定义：可被企业或个人独自拥有的同时具备休闲居住功能和商务沟通功能空间的用于商务会晤、各类会议以及各种形式交流的场所本报告是严格保密的。29项目组研究了市场常见的企业商务会所的五种开发模式政府关系主导型会议功能主导型交际功能主导型短期接待主导型度假居住主导型商务会所开发模式政府内部、企业与政府之间进行非公开非正式的交流较长期封闭会议、企业或政府内外部正式交流活动小型商务会谈、圈内人士交际、私人聚会短期商业会晤、外地企业人员在京停留度假居住、小型会议、私人聚会、奖励居住功能来源：世联访谈及市场调研本报告是严格保密的。30五种模式的商务会所在北京市场中实践和经验给本项目带来的启示主要经验•政府关系主导模式的商务会所选择对物业的位置和隐蔽性最为挑剔•会议功能主导模式是市场上最显著的商务会所产品，对周边环境要求较高•交际功能主导模式的