万科_思源_成都万科金色海蓉项目分析及一期开盘分析_36PPT

1万科·金色海蓉项目分析及一期1、2批次开盘分析2目录一、项目分析二、一期1批次开盘分析三、一期2批次开盘分析四、总结3一、项目分析1、项目区位/板块2、项目基本信息3、项目规划4、项目园林5、项目户型4金色海蓉项目地位成都城南二/三环区域，是万科进入9年来在城南的第一个项目，也是万科金色系列产品第二次在成都出现；由于城南历来都是成都房地产开发的开发的热点区域，故该项目所处的大区域较为有优势；1、区位/板块51、区位/板块金色海蓉项目处于成都的“东湖板块”，板块内有华润翡翠城及望江橡树林，这一板块亦历来为成都的热点板块；但从项目具体所在的高攀社区看，周边环境有待改善，根据新的规划，这一区域将被打造为“区域性商贸中心”，发展潜力巨大，而该项目恰好为区域的内的第一项目，因此，该项目具有开创意义，有一定的升值预期。62、项目基本信息项目地址武侯区城南二环科华路旁开发商成都一航万科滨江房地产开发有限公司总占地面积（亩）82总建筑面积28万方总户数624（一期）容积率4.03建筑密度20.47%绿地率30%梯位4梯8户建筑形态超高层30F面积区间64--66㎡建筑风格现代交房标准精装物业费用2.5元/平米拿地时间2008-2-1首次开盘时间2009-2-21交房时间2010-10-3173、项目规划：一期锦江分三期开发；一期为半围合式规划；一期有住宅、5.8米SOHO公寓、商业等业态。1批次2批次后期后期84、项目园林一期园林采取混合手法，无明显主题：有立体雕塑小品、儿童游乐场、慢跑道、风雨连廊等设计；95、项目户型A2户型A1户型分析：动静分区、功能分区、设计紧凑、无明显缺点；10装修标准及样板间图片11优势：区域优势明显；品牌开盘商楼盘；项目是高攀社区新规划后的第一个楼盘，有一定潜力；劣势：周边环境短时间难以改变；区域成熟度短时间难以改变；产品单价较高；机会点：区域新规划出台；威胁：面临竟品同价位现房产品的长期竞争SWOT分析：12二、一期1批次开盘分析1、入市节奏2、线上推广3、蓄水策略4、开盘策略5、价格策略6、客群分析131、入市节奏2008年2月1日拿地楼面地价1624元/平米2008年11月代理公司确立2008年12月13日售楼部亮相2009年2月14日样板间亮相2009年2月21日一期1批次开盘2009年3月7日一期2批次开盘分析：该项目是08年拍卖土地中第一个上市的项目，同时，根据对万科在成都在售项目分析，该项目的上市具有战略价值：即和金域蓝湾、魅力之城形成“金三角”布局，使万科在城东、城南实现产品全系覆盖。2008年12初蓄水开始2009年2月28日项目品鉴会2009年4月11日一期3批次开盘2009年7月23日一期房源清盘2009年9月12日蚂蚁工房推出2009年10月房交会二期蓄水14万科城东、城南产品“金三角”布局示意152、线上推广时间项目媒体版式主题2008.12.5万科集团式广告华西都市报横半彩版万客会10周年，08年万科特卖会仅此一次2008.12.10万科集团式广告成都商报整彩版建行、万科跨越09，居住改善运动，建行利率最低7折，万客会300万感恩2008.12.10万科集团式广告华西都市报整彩版建行、万科跨越09，居住改善运动，建行利率最低7折，万客会300万感恩2009.1.20万科集团式广告华西都市报竖彩版万科新年团年套餐，活动时间（2009年1月23日-2月9日）1.报销返乡交通费2.万客会金卡1%购房优惠，享受1%新春团年优惠3.可享受1%新春团年特惠4.可享受半年物管费2009.2.11万科集团式广告成都商报1/4版选房就如选对象，万科09年青年置业计划，1、首次置业，N多选择；2、10万元购房计划；3、合作银行定制贷款专案2009.2.11万科集团式广告华西都市报横半彩版选房就如选对象，万科09年青年置业计划，1、首次置业，N多选择；2、10万元购房计划；3、合作银行定制贷款专案2009.2.11万科·金色海蓉成都商报1/4版娶女当娶金色海蓉，名门（万科首入城南）、秀外（城南无大区域围抱）、惠中（两房精装）。万科09青年置业计划2009.2.12万科·金色海蓉华西都市报整版南二环科华，配套走路享，空间零浪费，人性化精装；“他/她”装修示范间盛大开放，创意图文电影现场演绎2009.2.13万科·金色海蓉成都商报整版南二环科华，配套走路享，空间零浪费，人性化精装；“他/她”装修示范间盛大开放，创意图文电影现场演绎2009.2.24万科集团式广告成都商报整版起步，即与万科同步！选房就如选对象，万科09年青年置业计划，1、多选择；2、价值观匹配；3、条件符合需求2009.2.26万科·金色海蓉华西都市报竖半彩版起步即与，万科同步，成都万科09新品发布会，暨城南新作万科金色海蓉上市会报媒推广策略：该项目以“集团整合式广告”亮相，即与万科在售所有项目一起打包亮相，引起市场关注；16报广示意1：首次报广：嵌入万科集团式广告中17该项目的广告调性张扬，画面采用也较为大胆，以契合目标受众个性；报广示意2：182、线上推广站台：户外：二环路东五段、百联天府09年2月开始上，地点主要在城南19小结：就推广而言，该项目主要采取了集团式广告入市，以及制造媒介关注点—（他/她）样板间等，引起市场关注；该项目线上推广频率并不高，但是该项目遇到了反弹行情，在这样情况下，报广的作用就事半功倍了。203、蓄水策略关键词：功夫在身外、顺势而为该项目从08年12月初开始，就已经在万科内部及通过代理公司正合的关系进行蓄水，并取得了一定效果；同时，在2月14日样板间开发之后，每天有200组的客户到现场，其在这一段时间内的客户蓄积非常有效；截止到2月20下午，该项目的高意向客户达到约600组（内部渠道获知），但其并没有采取办理VIP等方式输理客户，恰好在这时（2月20日下午）该项目1批次5栋的预售证正式取得，为了实现开盘热销，估计万科和正合在那时紧急磋商，遂决定在21号开盘，于是从2月20日晚开始，置业顾问随即以短信、电话通知客户21号直接交钱买房，于是就有了20号晚上排队买房的场景。214、开盘策略关键词：闪电战、心理战事后分析，该项目在1批次开盘的战术其实较为明确，即利用大势回暖的机遇，给广大客户以措手不及的压力，造成紧张感，充分利用了“闪电战、心理战”的战术，此战术之所以成功，有三个重要条件：1、客户量的大量存在（选房比例约为3：1）；2、对于客户心理的真实把握；3、果敢力。1批次的采用的开盘手段很好的掌握了大环境变化及把握了客户心理，其过程在成都楼市中较为罕见，值得学习借鉴；225、价格策略关键词：比附定价、心理搏弈通过对该项目总价等分析，推导出该项目的竞争产品有华润翡翠城89平米产品、望江橡树林87平米产品、华润二十四城89平米产品及龙湖三千城89平米产品项目名称交房标准户型套型单价区间总价区间（万）主力总价（万）华润·翡翠城清水89平米（实得约95）二变三6200-770054-6858万以上望江橡树林清水87平米套二6200-650054-5955万华润二十四城清水89平米套二5600-650050-5851-55万龙湖三千城精装89平米（实得约105）二变三7000起63万起67万以上万科金色海蓉一期1批次精装65平米（实得90平米）套二7789-992450.6-64.551-56万该项目的单价与竟品比是最高的，但总价与竞品项目存在微妙差异，即部分户型总价稍微低于与核心竞品相同产品总价，并敢于直面竞争，究其原因是该项目在相同面积、相同总价的基础上给予客户的却是精装房，搏弈客户的心理，同时，也可以看出发商追求利润最大化的用意；236、客群分析来源：从多方了解的信息看，该项目的客群有以下几部分构成：一是区域内客群，占据多数；二是万科的追随者，占据一部分；三是外地客群（含不少投资）；用途：自住占据多数，但投资客群数量较多，不少客户都是再次置业者；年龄：该项目虽然定位为首置客群，但由于总价等的原因，80后客群比例并不高，相反28岁以上客群占据主力，同时，投资客群多集中在40-60岁老两口家庭；结构：三口之家及以上为主；关键词：“80后”不是主角24一期1批次开盘总结该项目一期1批次之所以如此成功，有其偶然性和必然性，偶然性是遇见了这反弹行情，不管是正合还是万科都是没有预料到的；成功的必然性在于，该项目从蓄水开始，就一直进行了深根细作，从万科自身及正合自身寻找了一定客户，同时，在这波行情中很好的把握了客户心理，并制定了较为大胆的价格策略和冒险的开盘策略，胆识颇高；从进程看，该楼盘1批次的成功开盘非常特殊，核心在于把握了市场反弹时机和客户心理，这较值得学习借鉴。25三、一期2批次开盘分析1、蓄水策略2、品鉴会情况3、开盘情况4、价格策略261、蓄水策略蓄水时间2月26日-3月6日（原计划3月2号开盘）条件3万元现金优惠措施优惠1%蓄水效果截止3月6日约有160组客户排号客户分析年龄：“80后”：39%“70-80”：31%“60-70”：24%“60前”：6%地域：成都主城区：约65%非主城区（大成都、四川、外地）：约35%该项目2批次蓄水回归到了常规，即通过缴诚意金方式蓄积客户；272、品鉴会情况主题：起步，即与万科同步时间：2月28日下午地点：凯宾斯基酒店参会人数：约450人甲方工作人员：约15人乙方工作人员：约25人保安：约15人时间内容14：00签到、音乐暖场14：30活动开始14：40—14：55武侯区规划局主任讲解区域规范14：57—15：18“大家来找茬”活动（注：主持人有目的性全找80后客户上台）15：20—15：25第一论抽奖15名（注：只针对已经缴纳诚意金的客户，奖品为九阳豆浆机）15：26—15：40万科总部产品设计部负责人讲解万科首置产品系列及相关理念15：42—15：55第二轮抽奖（5名：奖品为茶具）15：58—16：05万科与建行合作签约仪式16：08—16：20金色海蓉项目部经理讲解项目规划、产品、园林等设计理念16：25第三轮抽奖（1名：价值6000元等离子电视）16：30现场活动结束16：40看房班车接客户去售楼部现场进程：28品鉴会分析该品鉴会有答谢会的成分，即对1批次购房客户有大量奖品赠送；该品鉴会在进程上有一点较为创新，即邀请武侯区规划局的相关领导作为“利益关系人”讲解区域规划信息（客户反应情况较好），这在以往其他项目的品鉴会上几乎未出现过，这样就为项目附上了很强的公信力，值得借鉴；从品鉴会进程看，该项目将主力客群索定在“80后”，不管是上台游戏还是主持人串词等均时刻将“80后”挂在嘴边，充分说明组织者对目标客群的有意识琐定；同时，在品鉴会后还专门组织看房大吧，形成线下互动，也值得借鉴。29品鉴会图片1：布置30品鉴会图片2：工作人员站位31品鉴会图片3：参会客群323、2批次开盘情况开盘时间3月7日9：30开盘方式摇号摇号时间3月4号（提前摇号）3月7日在现场张贴公布推出套数208套到场客户约100开盘优惠万客会1%，VIP1%，开盘优惠0.2%，一次性1%当天销售套数约90套开盘销售率43%本批次开盘开盘情况较不理想，究其原因，在于其单价及总价均不低，存在一定的抗性；33开盘图片344、价格情况单价区间7809-10352总价区间51.7-66.1万主力总价52-56万2批次价格较1批次微有上调；35该项目是万科进军城南的第一个产品，也是高攀社区新规划后的的第一项目，因此具有重要的风向标意义；万科作为城市化进程的重要参与者，此次进入高攀区可以看出万科一向敏锐的战略眼光；该项目1批次的热销和2批次的销售放缓，客观上也反应出市场某些现实情况，即当前准现房产品及高性价比项目占据销售的主流，而金色海蓉其实并不具备这两个优势；1批次的热销，万科的老客户和投资客户功不可没，然而，短时间内，这两类客户不大可能二次爆发，以上因素客观上也为2批次销售放缓埋下了伏笔；该项目在前期蓄水、项目开盘及定价等策略上，