世联_南昌威尔西安路北地块住宅项目整体定位及物业发展

2019/8/32019/8/3南昌威尔西安路北地块住宅项目整体定位及物业发展建议21.项目本体分析2.开发目标及问题解析4.发展战略及策略5.项目定位6.物业发展建议3.市场机会分析7启动区策略3项目本体资源与影响条件评价：处于城市边缘，虽然受城市扩张和知名楼盘带动逐步发展，但仍属于配套不足的陌生区本体地形地貌限制条件•地块不规则，西侧地块进深较小，限制规划排布的发挥•地块内部存在高差，原为自然水系的一部分，应是填埋形成的土地，基础差，回填平整的成本较高•可远眺艾溪湖，有少许景观资源•位于知名楼盘世纪风情周边，预先消除了区域陌生感，并可共享前者的配套•区域内高校和产业聚集，为项目提供了可能的客户资源•政府对瑶湖高校园区的规划与开发使本项目未来处于城东中心•与城市距离不远，区域有一定的交通距离优势•区域大环境尚未成熟，缺乏大型生活配套及市政配套，目前教育、医疗机构缺失。•北向直接与农民公寓及小工业园厂房接壤，环境杂乱，呈现城乡结合部面貌。•西侧正面京东安置房小区，区域形象受到影响。•南向的艾溪湖被道路分隔为小水塘，水质污染有异味。•南向受世纪风情三期的高层遮挡影响，且道路南侧存在高压线。•非频临交通主干道，通达性和昭示性相对较差。项目优势城市意向不浓，无强势配套自然风貌有限，无强势景观资源与城市和自然的距离不远，需要主动承接，自已创造4项目界定快速发展的三线城市主城区边缘非强势资源中等规模住宅开发51.项目本体分析2.开发目标及问题解析4.发展战略及策略5.项目定位6.物业发展建议3.市场机会分析7启动区策略6目标：为企业在房地产行业的持续发展奠定品牌、资金和人才基础；打响第一炮品牌目标其他目标•锻炼公司团队，培养出一批房地产开发的基层骨干。销售及财务目标•通过本项目树立行业影响力，创造品牌。•在今年9-10月启动项目，明年上半年4月左右入市。一年半完成销售。•追求一个合理的利润，滚动开发，为后续项目提供现金流。时间轴2007年10月启动项目项目开发计划及后续开发资金安排2008年年中提供青山湖项目运作费用约2000万元2008年底支付第三个项目土地款约1．6亿元2008年4~5月开始销售2009年年底完成销售7目标解读:品牌、财务以及销售速度目标归根结底是需要实现平台高价下的快速去化销售速度目标：一年半完成12万m2左右的销售，去化速度8万m2/年资金安排要求：计划今年9月取地的120亩项目要求1~2千万元的运作费用，明年下半年取地80亩需要1.6亿元左右的土地费用；品牌目标：树立房地产行业影响力财务目标决定销售速度：半年实现1.8亿元以上的销售收入，以4000元/m2的入市价格预估，需要实现4.5万m2的消化量去化速度为9万m2/年去化速度目标为：8~9万m2/年品牌目标决定价格：需要通过挑战世纪风情的价格，也就是以区域高价赢得竞争，来获取知名度价格目标为：区域高价8销售速度目标解析：能否实现8万m2/年的销售速度目标主要取决于如何定位4.62.13.43.86.83.0012345678世纪风情格林晴天丰源天域尚东大道香溢花城中大青山湖销售面积（万m2）周边楼盘的销售速度楼盘星河景宫凯美怡和水岸菁华恒茂国际都会万科四季花城销售速度一个半月1.27万m2半年3.23万m2五个月2.67万m2开盘当天7.19万m2一年10万m2销售速度与区位、楼盘品质相关没有表现出价格影响销售速度的现象品牌美誉度高、品质好、营销到位的楼盘销售速度能超越8万m2/年销售速度目标能否实现取决于如何定位，在现有市场上有所突破，找到吸引客户的一个或几个关键点9客户问题竞争：如何处理与周边世纪风情项目的关系？定位：项目的灵魂是什么？如何取得竞争优势和品牌价值？客户目标•品牌要求•价格要求•速度要求产品：选择什么样的物业类型组合？客户问题我们认为：核心问题在于如何定位，取得核心竞争力，来支撑平台高价下的快速销售10问题结构化战略层面问题——依靠什么样的定位来实现高价下快速销售的目标策略层面问题——如何同万科以及世纪风情等知名项目进行竞争？技术层面问题——产品定位，物业类型选择如何在有限的地形上合理规划物业发展建议市场分析案例借鉴物业发展建议111.项目本体分析2.开发目标及问题解析4.发展战略及策略5.项目定位6.物业发展建议3.市场机会分析7启动区策略12宏观市场结论宏观经济大势趋好，促进房地产市场需求旺盛产业结构升级工业和服务业比重上升将催生新的购房群体房地产市场供销两旺，一、二、三级市场协同上涨，处于快速上升期南昌房地产市场将进一步升级，从成本型市场向产品型市场转变，高价值产品溢价区间将不断提高，为本案创新及品质溢价带来机会13区域总结：虽无最强势的政府和自然资源，但不论从城市发展角度还是从区域竞争力来看，俨然是崛起中的城市副中心城市扩张带来的机会南昌城市扩张方向上，距离老城区最近，最能承接城市发展的区域，市区外溢的第一站；随着瑶湖被纳入城市体系，未来京东将成为大城东的中心高新技术开发区以及民营科技园的发展和扩大一方面为区域带来购房需求，另一方面能提高现有从业人员的购买力，并且提高区域的成熟度随着省级政府机关和事业单位迁入以及高校园区的发展，将为区域带来新增人口，进而带来住房需求，同时带动区域商贸、交通的发展由于适中的价格以及与老城区的距离优势，加上区域内人口众多，强烈的自住需求是本板块不可复制的竞争力；在区域顶级客户层面面临其他板块的竞争产业发展的机会人口导入的机会板块竞争的机会京东是崛起中的城市副中心，面临从城市化向都市化发展过程；承接城市发展是本项目的机会14市场机会研判¶城市大背景下的市场预期¶城市扩张背景下的区域地位¶区域竞争下的项目机会¶客户需求带来的机会15区域竞争现状：万科和世纪风情的引领下，难以低质低价取胜，而必须依靠差异化的核心卖点来赢得市场水岸菁华世纪风情万科四季花城凯美怡和精英汇4500元/m24350元/m24100、6000元/m24200元/m24100、4700元/m26.41万m2/年4.64万m2/年10万m2/年6.45万m2/年——丰源天域格林晴天3800元/m23500元/m23.43万m2/年2.08万m2/年竞争楼盘的市场表现无地段、资源优势，一般产品普通住宅的市场平台地段、资源、品牌、产品、品质上述任几种因素的组合能促使叫好又叫座区域市场受万科和世纪风情项目引导，在传统的地段和资源决定论上增加了品牌和品质因素；市场不满足于低价，低品质低价路线不能取得很好的销售成果，必须通过明晰定位和核心竞争优势来赢得市场地段品质品牌资源小户型产品16未来竞争主题：现有项目存量竞争的焦点将集中在品牌、表观品质和资源上，城市资源价值没有太大优劣之分竞争主题：城市资源：从新出让土地和存量土地来看，基本不存在区位有明显优势的项目。品牌:万科存在少量存量竞争，世纪风情则构成长期的竞争，其余无知名开发商进入。自然资源：凯美怡和具有强势湖景资源竞争，世纪风情三、四期的景观资源也强于本项目。表观品质：世纪风情园林和立面品质都构成极大竞争，同种风格的建筑很难超越。产品:独栋、联排、花园洋房、小高层、高层各种物业类型都已经具备，凯美怡和未来会出现25层的高层。精装修、SOHO小户型也纷纷出现。现有存量入市时存量世纪风情约25万m2约23万m2万科四季花城约13万m2约5万m2凯美怡和11.74万m2约8万m2格林晴天6.8万m2约4万m2水岸菁华4.9万m2差不多售完新城国际商都4.2万m2约1万m2入市之际，现有项目中世纪风情、万科、凯美怡和以及格林晴天仍将有剩余房源在售，而世纪风情会对项目构成长期竞争。17城市资源之争——新增用地及未来土地供应将集中在高新区内，本地块是城市价值相对较高的住宅用地编号地理位置交易时间用途占地面积价格规划指标公司1高新区万科住宅小区以西2005.7.20居住用地49.40亩61.46万元/亩R≤1.3江西铜业集团房地产开发有限公司2顺外村以北南钢生活区用地2005.6.10住宅用地24.85亩40万元/亩R≤2.0南昌海鸥房地产有限公司3高新三路以东,捷德智能卡公司以北2005.7.26住宅用地32.87亩80万元/亩R≤2.5南昌中业兴达实业发展有限公司4高新区城东一路以南、京东大道以西2006.2.28住宅用地130.44亩40万元/亩R≤1.8江西浙大中凯科技园发展有限公司5北京东路,京东大道交叉口东北角2006.7.17商业、金融业服务22.22亩110万元/亩R≤2.5江西深国投京东商用地产有限公司6高新区城东一路以南,艾溪湖长堤以东2006.9.15商业、住宅用地350.12亩30万元/亩R≤1.3南昌中兴发展有限公司7西安路以北城东控规A-43、44地块2006.12居住用地103.96亩52万元/亩R≤1.8江西威尔置业有限公司南昌市高新区05~06年土地出让信息18品质之争——世纪风情搬来了“星河湾升级版”，将品质好好发挥了一把，在客户心中奠定欧陆风格的基石建筑形态多层、小高层、高层、soho办公楼占地面积32.6万平米建筑面积52万平米容积率1.7开发情况分四期开发，其中1，2期已开发完毕，3期正在进行之中基本指标：地中海风格建筑园林：曲径通幽世纪风情沿用原班星河湾的设计团队，是星河湾的升级版，并且在建筑细节和园林方面已经相当到位，在客户心目中树立了欧式风格的品质印象。不足之处在于园林中缺乏公共空间，且在较陌生的区域，过于私密的管理，没有营造出城市生活意向建筑细节过于繁复，并不能被客户所感知19品牌之争——万科所代表的不仅仅是品牌，还是质量、服务和管理，以及大规模开放的新市镇生活方式建筑形态高层、小高层、花园洋房、多层、别墅占地面积930亩建筑面积70万平米容积率1.2开发情况分南北两区多期开发，其中南区410亩已开发完毕，北区尚余13万平米未开发世纪花城占地930多亩，小区内部有一片学区，两个会所、三个广场、四重景观、五条商业街、800米水岸运动公园，又引入了两条公交线路，走的是新市镇路线，自身配套比较齐全。品牌在客户心目中有非常深刻的影响，物业管理和服务概念深入人心。不足之处是区域过于偏僻，周边地区不成熟，没有市政配套。20自然资源之争——凯美怡和的地理位置得天独厚，除对景观的利用外，产品及规划流于普通建筑形态高层、小高层、联排、双拼别墅占地面积155亩建筑面积10万平米容积率1.6开发情况分小高层、高层、别墅三期开发，目前开发到第一期，其中5栋已经封顶浩渺的艾溪湖朴素的建筑艾溪湖景是凯美怡和这个项目最大也是仅有的优势。不足之处：区域处于北京路尽头，区位较偏僻，且交通通达性差。周边农民公寓的现状长期不会改变。整体规划没有最大化利用湖景，建筑立面以及产品设计缺乏亮点，与周边的低价楼盘无太大的差异。21竞争的未来走向：京东的房地产市场已经走向成熟，仅仅品质提升不能突破现有市场，需要细分需求来寻找机会细分需求提升品质建立标签第一阶段第二阶段第三阶段市场条件房地产市场起步阶段，同质化竞争严重，产品和客户都没有明显分级，不同档次的客户出现在同一项目中房地产市场快速发展期，不同档次的产品已经形成明确的梯度，同一梯度内的产品相对匀质房地产市场成熟阶段，产品品质已经建立了较高的市场平台标准，再突破就意味着成本的大幅提升竞争策略根据价格承受能力的不同对客户进行分级，选定某一档次建立其身份标签针对某一档客户提升居住品质的细节需求，在建筑设计、园林景观、配套设施等方面打造更强的产品力在满足品质需求的基础上使社区形象与客户的价值取向相符，以特定的生活方式吸引特定的置业人群市场案例•铭雅欧洲城•世纪风情22不同市场条件下的竞争策略——成熟市场需要通过身份背景和气质的差异来引导对不同生活方式的需求第一阶段第二阶段第三阶段客户需求的细分不同财富水平的客户对价格的认知和承受能力客户对于产品品质的某个方面的偏爱身份背景和气质的差异引致的对不同生活方式的需求相应的产品策略通过选材和控制尺度来影响总价，从而使产品分级通过产品某个方面的细节提升实现产