决胜房地产市场的一缕曙光

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料论文题目决胜房地产市场的一缕曙光——4C营销理念的应用摘要近年来，我国的房地产市场需求急剧扩大，房地产业也随之得到飞速发展。随着市场经济的深入，消费者不断成熟老练，房地产市场上的竞争也越来越激烈，已完全进入买方市场时代。在这种情况下，如何看待房地产市场的现状？怎样才能抓住机遇，规避风险，求得房地产业稳步健康的发展？这些都是摆在我们面前的亟待解决的重大问题。要使企业能够在激烈的市场竞争中生存发展，摆脱旧思维、旧理念，建立新的开发、经营管理策略，便成为业界共识。导入4C营销战略，为帮助发展商走出困境、决胜市场带来一缕曙光。4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念，实现了营销重心的转移，即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来，把以企业为中心转移到以消费者为中心上来，即我们只有确立开发产品以“市场需求为中心”，制定战略以“成本为中心”，营销管理以“人性化为中心”，售后工作以“服务为中心”的四种格局，建立属于自己的“个性化的服务策略”，我们才可能突围销售困境！在房地产市场拥有属于自己的天空。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料关键词：欲望；需求；方便；成本；沟通指导老师签字目录1.房地产商品的特殊性……………………………………………………………………42.影响房地产发展的因素…………………………………………………………53.4C市场营销理论概述……………………………………………………………64.4C在房地产营销中的应用………………………………………………………95.小结………………………………………………………………………………13精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料自20世纪80年代中期开始，我国的房地产市场需求急剧扩大，房地产业也随之得到飞速发展。随着市场经济的深入，消费者不断成熟老练，房地产市场上的竞争也越来越激烈，已完全进入买方市场时代。近两年的房地产市场，开发商们喜欢做广告和促销是有名的，大块大块的户外广告牌、横幅，众多车身广告、制作精美的宣传册、传单、DM宣传品，金额巨大电视、报纸、期刊广告，令人神往的互联网广告、还有办不完的房展会，以及动辄就请知名度极高的名人助兴，或者开发商亲自出马，举办大型的文艺、竞技活动等。开发商对于做广告和促销可谓挥金如土，至于这样的营销效果如何，尚待论证。但是有一点是肯定的，媒体赚了，印刷厂赚了，广告、代理、演出、经纪公司赚了，买房子的人的负担却加重了。房地产企业这种重广告和促销的做法是否正确，值得思考。房地产商品的特殊性一、商品房也是商品，它遵循商品的一般价值规律，但是它又不同于一般的生产消费品。最根本的原因在于它的不可流动性。我们知道，传统商品需要经过生产加工、流通、交换、消费四大环节，但是商品房则少了一环：商品流通(有人会认为它可以通过投资人的不断买卖而流通，但是这已不是我们要分析的流通，因为第一投资人买房后就意味着消费，在第一投资人与开发商的交易中就不存在流通这一环节，而且第一投资人之后作为二手房出售，房子本身没有流通，代理商也没有让房子流通，只是转手而已)。因此，它节约了物流成本，这也是房地产行业比其他行业利润要高一些的原因。它从生产加工到直接出售，不通过流通，直接面对消费者，这本身就是现代企业(零售业尤为突出)所追求的效果。因为减少流通环节，会降低成本，消费者就会更喜欢，从而市场需求上涨，企业就会扩张。二、房地产商品的制作过程也不同于普通商品，普通商品的制作过程是与消费者相隔离的，而房地产则不同，它的整个制作工序，消费者可以看到，并且每天可以观察它的进程。这也是房地产在营销中的先进之处。在国外，已经出现“制定营销”的概念，它诞生于普通商品中，其实，就是按照消费者的意图来制作他精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料所需的商品，他有权了解商品制作的全过程。“制定营销”在国外已有扩张之势。三、就房地产商品的高价为而言，作为普通消费者，房子是其一生中最大的一笔消费。因而对于房地产商品的关注程度要远大于普通商品。影响房地产发展的因素房地产业作为我国国民经济的主导产业之一，在国民经济中扮演着一个极为重要的角色。近几年来，房地产市场持续低迷，不景气的阴影笼罩着整个行业。据了解，在厦门市近400家房地产开发企业中，目前能够正常营业的尚不足半数，以致于人们惊呼要“救市”。在这种情况下，如何看待房地产市场的现状？怎样才能抓住机遇，规避风险，求得房地产业稳步健康的发展？这些都是摆在我们面前的亟待解决的重大问题。我们认为，当前房地产市场疲软的状况，除了受国民经济周期性调整等因素的影响之外，主要有以下几个方面的原因：一、社会购买能力下降，购买欲望降低。据有关材料统计，1994年我国城乡平均住房价格，每平方米北京为2400元，上海为1900元，天津为1681元，而当年城乡居民家庭收入（户）现金为4298元，其中低收入为2087元，中等收入为4004元，高收入为6270元。以此推算，房价与家庭年收入的比例高达20：1乃至30∶1，对于许多居民来说，购房款仍然是一个天文数字。加之近年来国内宏观经济调整，地产的保值增值系数下降，致使人们的期望值降低，购买欲望不高。二、资金匮乏，后劲不足。过去房地产开发的资金来源基本包括三个方面，即1／3自有，l／3信贷，1／3预售款。现在国家规定要投入20％的开发费拿到预售证才可以销售，加上土地转让费高达开发总额的40％～50％，启动资金增大等，致使许多企业难以进行开发，步履十分艰难。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料三、各项费用过多，企业负担过重。据业内人士不完全统计，目前房地产的各种税费项目约有40多个，费用约占开发成本的20％多。这对于本来资金就不充裕的房地产企业来说，无疑是雪上加霜。四、安居工程对房地产市场的冲击。近年来，我国实施安居工程取得了积极的成效。就很多城市而言，这一举措确实解决了相当一部分人尤其是外来人员的居住问题，对于留住人才，为人才提供良好的生活保障起了很大的作用。但是，不可否认，由于购买解困房在资格认定、监督机制以及收入标准划分等方面尚存在种种问题，造成解困房分配不公，一些有能力购买商品房的人却得到了解困房。这在某种程度上对房地产业也造成了一定的负面影响。五、急功近利，盲目开发经营。房地产尤其是住宅应当属于消费资料的范畴，因此，它必然要受到市场供求规律的制约。当前，部分企业无视房地产市场的实际需要，急功近利，盲目开发经营，致使某些品类的商品房供大于求，商品房空置现象十分严重。据建设部《统计年报》的资料显示，仅到1995年6月底，我国商品房空置面积已达4232万平方米，其中大部分为住宅。过高的商品房空置率，严重影响了房地产业的正常发展。许多企业甚至不堪重负，难以为继。通过对房地产商品特殊性的分析和房地产发展近况的研究，加之世界经济全球化和新经济的兴起，正改变着我们的营销环境，影响着市场营销的方方面面，以营销创新为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。因此，为了使企业能在激烈的市场竞争中生存发展，摆脱旧思维、旧理念，建立新的开发、经营管理策略，便成为业界共识。导入4C营销战略，帮助发展商走出困境、决胜市场带来一缕曙光。4C市场营销理论概述1990年，美国企业营销专家劳特朋教授提出了4C营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排，4C即消费者的欲望和需求（Consumerwantsandneeds），精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料消费者获取满足的成本（Cost），消费者购买的方便性（Convenience），企业与消费者的有效沟通（Communications）。也就是说，4C营销理论主张重视消费者导向，其精髓是一切以消费者为中心，由消费者定位产品。4C营销理论认为，在传统的营销组合中，产品、定价、销售渠道、促销等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越，唯独商品品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，因此，企业必须以消费者为中心，从消费者的角度安排营销组合策略。一、不要卖你能制造的房屋，而是卖消费者想购买的房屋。现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把需要能否得以全面满足、个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。具体到房地产营销来看，所有的购买没有谁不希望所购房屋能使自己最大限度得到满足，但现在还有不少开发商依然停留于传统的产品生产销售阶段，不注意研究消费者的真正需求，炒作概念，盲目跟从，导致推出的房地产品几乎千篇一律，漏洞百出。事实上，购买商品房对消费者无疑是一项数目巨大的投资，冲动型永远也不会成为楼市特征。因此，只有抛弃传统的生产销售观念，踏踏实实研究消费者的真正需求，分析消费者的购房动机、消费者的承受能力，了解消费者的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计开发，才能确保项目的最终成功。特别是在有的房地产市场已充分细分，任何一种类型、一种建筑风格都难以独占市场风骚，消费者需求已出现高度多样化趋势，在形式设计上，有些购房者喜欢古色古香，反对太强烈的现代气息；有些则喜欢蜻蜓点水，精巧玲珑。在楼盘附加值设计上，有的看中浓郁的文化色彩，有的则中意保健系统、养老设施。诸多情形看来，只有充分研究消费者的欲望和需求，并将其贯穿于楼盘开发的全过程，才可能使自己的项目成为市场亮点。最近两年各地风行市场的明星楼盘，无疑深深契合了人的生命本质、家庭的天然本质、环境的自然本质、建筑的生活本质，从而充分满足了消费者需求，反之，若仅凭想象或模仿而生产商品房，其销售步伐则格外沉重。二、忘掉定价策略，努力了解消费者满足消费需要所愿付出的成本。传统4P理论中成本加利润等于定价，因简便易行而深受开发商所喜爱。但从理论看精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料来，这一定价方式把消费者排在了价格体系之外。事实上，只有消费者愿意付出的成本较为合理时，才能使交易成为现实。特别是近几年，一路狂升的房价对广大消费者来说，是可望而不可及的，而房地产商也被居民收入微薄这个低矮的天花板碰得鼻青脸肿、连连受挫，一方面是广大工薪阶层对居住条件不满意，但又无力满足购房需求，另一方面是大量商品房的空置积压，不少开发商这么苦苦支撑，又苦于抽身乏术。事实上，房地产营销必须考虑到消费者愿意付出和能够付出多少成本，以4C理论中“消费者支持的价格－适当利润＝成本上限”的思维模式，通过对消费者愿意付出的成本进行研究，把握准购房者的心理价位，然后努力控制成本，使物业的实际价格低于消费者的心理价格，则可以形成销售势能，引发购买热潮。三、忘掉渠道策略，思考如何方便消费者购买。消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程，在这个过程中，消费者投入的不仅是数额巨大的资金，而且还要耗费大量的时间和精力。因此，忘掉渠道策略，尽可能地考虑如何给消费者最大的方便，成为不少开发商营销致胜的一大法宝。如何全面清楚地提供信息资料、传播项目信息、开展大规模的住房知识普及活动，设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流，以及进行