决胜房地产市场的一缕曙光（DOC 13页）

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料论文题目决胜房地产市场的一缕曙光——4C营销理念的应用摘要近年来，我国的房地产市场需求急剧扩大，房地产业也随之得到飞速发展。随着市场经济的深入，消费者不断成熟老练，房地产市场上的竞争也越来越激烈，已完全进入买方市场时代。在这种情况下，如何看待房地产市场的现状？怎样才能抓住机遇，规避风险，求得房地产业稳步健康的发展？这些都是摆在我们面前的亟待解决的重大问题。要使企业能够在激烈的市场竞争中生存发展，摆脱旧思维、旧理念，建立新的开发、经营管理策略，便成为业界共识。导入4C营销战略，为帮助发展商走出困境、决胜市场带来一缕曙光。4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念，实现了营销重心的转移，即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来，把以企业为中心转移到以消费者为中心上来，即我们只有确立开发产品以“市场需求为中心”，制定战略以“成本为中心”，营销管理以“人性化为中心”，售后工作以“服务为中心”的四种格局，建立属于自己的“个性化的服务策略”，我们才可能突围销售困境！在房地产市场拥有属于自己的天空。关键词：欲望；需求；方便；成本；沟通指导老师签字目录1.房地产商品的特殊性……………………………………………………………………42.影响房地产发展的因素…………………………………………………………53.4C市场营销理论概述……………………………………………………………64.4C在房地产营销中的应用………………………………………………………95.小结………………………………………………………………………………13自20世纪80年代中期开始，我国的房地产市场需求急剧扩大，房地产业也随之得到飞速发展。随着市场经济的深入，消费者不断成熟老练，房地产市场上的竞争也越来越激烈，已完全进入买方市场时代。近两年的房地产市场，开发商们喜欢做广告和促销是有名的，大块大块的户外广告牌、横幅，众多车身广告、制作精美的宣传册、传单、DM宣传品，金额巨大电视、报纸、期刊广告，令人神往的互联网广告、还有办不完的房展会，以及动辄就请知名度极高的名人助兴，或者开发商亲自出马，举办大型的文艺、竞技活动等。开发商对于做广告和促销可谓挥金如土，至于这样的营销效果如何，尚待论证。但是有一点是肯定的，媒体赚了，印刷厂赚了，广告、代理、演出、经纪公司赚了，买房子的人的负担却加重了。房地产企业这种重广告和促销的做法是否正确，值得思考。房地产商品的特殊性一、商品房也是商品，它遵循商品的一般价值规律，但是它又不同于一般的生产消费品。最根本的原因在于它的不可流动性。我们知道，传统商品需要经过生产加工、流通、交换、消费四大环节，但是商品房则少了一环：商品流通(有人会认为它可以通过投资人的不断买卖而流通，但是这已不是我们要分析的流通，因为第一投资人买房后就意味着消费，在第一投资人与开发商的交易中就不存在流通这一环节，而且第一投资人之后作为二手房出售，房子本身没有流通，代理商也没有让房子流通，只是转手而已)。因此，它节约了物流成本，这也是房地产行业比其他行业利润要高一些的原因。它从生产加工到直接出售，不通过流通，直接面对消费者，这本身就是现代企业(零售业尤为突出)所追求的效果。因为减少流通环节，会降低成本，消费者就会更喜欢，从而市场需求上涨，企业就会扩张。二、房地产商品的制作过程也不同于普通商品，普通商品的制作过程是与消费者相隔离的，而房地产则不同，它的整个制作工序，消费者可以看到，并且每天可以观察它的进程。这也是房地产在营销中的先进之处。在国外，已经出现“制定营销”的概念，它诞生于普通商品中，其实，就是按照消费者的意图来制作他所需的商品，他有权了解商品制作的全过程。“制定营销”在国外已有扩张之势。三、就房地产商品的高价为而言，作为普通消费者，房子是其一生中最大的一笔消费。因而对于房地产商品的关注程度要远大于普通商品。影响房地产发展的因素房地产业作为我国国民经济的主导产业之一，在国民经济中扮演着一个极为重要的角色。近几年来，房地产市场持续低迷，不景气的阴影笼罩着整个行业。据了解，在厦门市近400家房地产开发企业中，目前能够正常营业的尚不足半数，以致于人们惊呼要“救市”。在这种情况下，如何看待房地产市场的现状？怎样才能抓住机遇，规避风险，求得房地产业稳步健康的发展？这些都是摆在我们面前的亟待解决的重大问题。我们认为，当前房地产市场疲软的状况，除了受国民经济周期性调整等因素的影响之外，主要有以下几个方面的原因：一、社会购买能力下降，购买欲望降低。据有关材料统计，1994年我国城乡平均住房价格，每平方米北京为2400元，上海为1900元，天津为1681元，而当年城乡居民家庭收入（户）现金为4298元，其中低收入为2087元，中等收入为4004元，高收入为6270元。以此推算，房价与家庭年收入的比例高达20：1乃至30∶1，对于许多居民来说，购房款仍然是一个天文数字。加之近年来国内宏观经济调整，地产的保值增值系数下降，致使人们的期望值降低，购买欲望不高。二、资金匮乏，后劲不足。过去房地产开发的资金来源基本包括三个方面，即1／3自有，l／3信贷，1／3预售款。现在国家规定要投入20％的开发费拿到预售证才可以销售，加上土地转让费高达开发总额的40％～50％，启动资金增大等，致使许多企业难以进行开发，步履十分艰难。三、各项费用过多，企业负担过重。据业内人士不完全统计，目前房地产的各种税费项目约有40多个，费用约占开发成本的20％多。这对于本来资金就不充裕的房地产企业来说，无疑是雪上加霜。四、安居工程对房地产市场的冲击。近年来，我国实施安居工程取得了积极的成效。就很多城市而言，这一举措确实解决了相当一部分人尤其是外来人员的居住问题，对于留住人才，为人才提供良好的生活保障起了很大的作用。但是，不可否认，由于购买解困房在资格认定、监督机制以及收入标准划分等方面尚存在种种问题，造成解困房分配不公，一些有能力购买商品房的人却得到了解困房。这在某种程度上对房地产业也造成了一定的负面影响。五、急功近利，盲目开发经营。房地产尤其是住宅应当属于消费资料的范畴，因此，它必然要受到市场供求规律的制约。当前，部分企业无视房地产市场的实际需要，急功近利，盲目开发经营，致使某些品类的商品房供大于求，商品房空置现象十分严重。据建设部《统计年报》的资料显示，仅到1995年6月底，我国商品房空置面积已达4232万平方米，其中大部分为住宅。过高的商品房空置率，严重影响了房地产业的正常发展。许多企业甚至不堪重负，难以为继。通过对房地产商品特殊性的分析和房地产发展近况的研究，加之世界经济全球化和新经济的兴起，正改变着我们的营销环境，影响着市场营销的方方面面，以营销创新为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。因此，为了使企业能在激烈的市场竞争中生存发展，摆脱旧思维、旧理念，建立新的开发、经营管理策略，便成为业界共识。导入4C营销战略，帮助发展商走出困境、决胜市场带来一缕曙光。4C市场营销理论概述1990年，美国企业营销专家劳特朋教授提出了4C营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排，4C即消费者的欲望和需求（Consumerwantsandneeds），消费者获取满足的成本（Cost），消费者购买的方便性（Convenience），企业与消费者的有效沟通（Communications）。也就是说，4C营销理论主张重视消费者导向，其精髓是一切以消费者为中心，由消费者定位产品。4C营销理论认为，在传统的营销组合中，产品、定价、销售渠道、促销等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越，唯独商品品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，因此，企业必须以消费者为中心，从消费者的角度安排营销组合策略。一、不要卖你能制造的房屋，而是卖消费者想购买的房屋。现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把需要能否得以全面满足、个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。具体到房地产营销来看，所有的购买没有谁不希望所购房屋能使自己最大限度得到满足，但现在还有不少开发商依然停留于传统的产品生产销售阶段，不注意研究消费者的真正需求，炒作概念，盲目跟从，导致推出的房地产品几乎千篇一律，漏洞百出。事实上，购买商品房对消费者无疑是一项数目巨大的投资，冲动型永远也不会成为楼市特征。因此，只有抛弃传统的生产销售观念，踏踏实实研究消费者的真正需求，分析消费者的购房动机、消费者的承受能力，了解消费者的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计开发，才能确保项目的最终成功。特别是在有的房地产市场已充分细分，任何一种类型、一种建筑风格都难以独占市场风骚，消费者需求已出现高度多样化趋势，在形式设计上，有些购房者喜欢古色古香，反对太强烈的现代气息；有些则喜欢蜻蜓点水，精巧玲珑。在楼盘附加值设计上，有的看中浓郁的文化色彩，有的则中意保健系统、养老设施。诸多情形看来，只有充分研究消费者的欲望和需求，并将其贯穿于楼盘开发的全过程，才可能使自己的项目成为市场亮点。最近两年各地风行市场的明星楼盘，无疑深深契合了人的生命本质、家庭的天然本质、环境的自然本质、建筑的生活本质，从而充分满足了消费者需求，反之，若仅凭想象或模仿而生产商品房，其销售步伐则格外沉重。二、忘掉定价策略，努力了解消费者满足消费需要所愿付出的成本。传统4P理论中成本加利润等于定价，因简便易行而深受开发商所喜爱。但从理论看来，这一定价方式把消费者排在了价格体系之外。事实上，只有消费者愿意付出的成本较为合理时，才能使交易成为现实。特别是近几年，一路狂升的房价对广大消费者来说，是可望而不可及的，而房地产商也被居民收入微薄这个低矮的天花板碰得鼻青脸肿、连连受挫，一方面是广大工薪阶层对居住条件不满意，但又无力满足购房需求，另一方面是大量商品房的空置积压，不少开发商这么苦苦支撑，又苦于抽身乏术。事实上，房地产营销必须考虑到消费者愿意付出和能够付出多少成本，以4C理论中“消费者支持的价格－适当利润＝成本上限”的思维模式，通过对消费者愿意付出的成本进行研究，把握准购房者的心理价位，然后努力控制成本，使物业的实际价格低于消费者的心理价格，则可以形成销售势能，引发购买热潮。三、忘掉渠道策略，思考如何方便消费者购买。消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程，在这个过程中，消费者投入的不仅是数额巨大的资金，而且还要耗费大量的时间和精力。因此，忘掉渠道策略，尽可能地考虑如何给消费者最大的方便，成为不少开发商营销致胜的一大法宝。如何全面清楚地提供信息资料、传播项目信息、开展大规模的住房知识普及活动，设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流，以及进行全程服务代理，成为广大开发商不得不慎重思考的问题。只有不断完善和改进购房服务的每一细节，给予消费者最大限度的方便，才能赢得消费者的认同。四、忘掉促销策略，研究如何与消费者沟通。在接受了多年房地产广告等促销方式的教育后，消费者们日益成熟老练、对楼宇综合素质的高下有着自己明确的评判断标准，普通的广告说辞、概念设计已难以让他们动心。开发商们不能再局限于单方面的销售促进，而应该注重与消费者的有效沟通，彻底放弃过去“教师爷式”的强加于人的促销行径，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。过去的销售促进更多地使市场营销逐渐升级为一些房地产企业之间的竞争，消费者被排除在这一竞争之外，倍受冷落，而4C理论则使以消费者为中心的观念得以回归。事实上，顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客，因此，建立和维持与消费者的良好关系便成为企业营销成败的关键。如果开发商能置身于社会经济大环境，清醒地认识到房地产营销乃至开发商与消费者发生互动作用的过程，并把建立和发展与消费者的良好关系作为房地产营销的关键变量，采取多种形式与消费者进行有效沟通，那么，它必将成为未来房地产市场的赢家。4