北京市房地产住宅市场细分研究

，陈斌2(1.北方工业大学经济管理学院管理系，北京100041；2.大连东展集团有限公司人力资源部，大连116021)摘要：本文首先对文献相关研究成果进行回顾和归纳，分析了房地产市场特性对市场细分的影响，对北京市房地产住宅市场细分因素，包括人口、区位、消费者行为等因素进行了系统研究，得出了符合北京市住宅市场细分量表。考虑到市场细分因素的多样性，为了提升住宅市场细分效率，建立以价值、需求和行为作为层次的细分概念模型，并揭示模型应用价值。关键词：房地产，住宅市场，市场细分，细分因子0引言北京市房地产业作为首都国民经济的支柱产业正日益受到关注，它的发展对其他行业诸如商业、建筑行业等都会产生很大的联动效应。在中国成功加入WTO、北京申奥成功等利好因素的影响下，北京市房地产市场，尤其是住宅市场将进入新一轮快速发展期。但是，近年来房地产住宅市场中一直存在着一些隐患，如年均25%以上的住房空置率、相同类型的房屋开发过度等。显然，许多房地产企业在市场细分和产品定位方面还有待改进的地方。相反某些企业的开发项目，如中远房地产以绿色生态为主题的“远洋山水”和兴隆置业针对青年白领开发的小户型公寓“SOLOⅡ”等，通过缜密的调研进行市场细分发现特定的细分市场，为该细分市场提供有针对性的产品，既避开了竞争又赢得市场。因此，科学准确的市场细分是房地产住宅项目取得成功的一个重要前提，而研究房地产住宅市场细分理论，寻求满足企业经营需要的细分方法和细分标准，成为目前房地产理论界需要深入研究一个重要问题。1文献回顾营销理论和实践证明，市场细分是现代营销的起点和根基，是战胜竞争对手的有效利器。自从美国市场营销学教授温德尔·史密斯(WendellSmith，1956)首先提出市场细分理论以来,这一理论已被广泛用来指导企业的市场营销活动,为企业在寻找目标市场、对产品进行精确市场定位、加强市场竞争地位方面起到重要作用。市场营销历经了大众营销(MassMarketing)、目标营销(TargetMarketing)、大量定制营销(MassCustomizedMarketing)及顾客化营销(CustomizedMarketing)四个阶段,市场细分理论诞生后市场营销进入目标营销阶段，整个营销理念发生了重大转变。伴随着统计技术方法的进步和研究的深入，细分市场的规模也由粗变细，直至个体。每个顾客可以构成一个目标市场(SegmentsofOne),市场分割极端细化。在这个营销层次,美国西北大学的营销大师科特勒依次解构为三种层级:品牌细分市场层级(BrandSegmentLevel)、利基层级(NicheLevel)和市场分子层级(MarketCellLevel)[1-2]。自从市场细分理论诞生以来，市场细分研究便形成了两大流派（TonyLunn，1986），它们分别从两个不同的视角去阐述对市场细分的认识。一派是消费者导向的细分(YoramWind，1978)，主要为理论界采用，该派研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主要以顾客总体特征为细分标准对消费者细分。他们运用分析解剖方法论，从个体心理(包括感知、认知、动机、个性等)、社作者简介：陈新辉（1974-），男，汉族，江苏人，讲师，E-mail：[e-mail]；陈斌（1979-），男，汉族，广西人，E-mail：[e-mail]；-1-。另一派是产品导向的市场细分，主要为营销决策者采用。他们根据不同营销决策目标(产品定位、定价、广告定位等)，围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分，细分变量包括产品/品牌使用率、消费态度、寻求的利益等，目的是要了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利的目标顾客群及恰当的营销策略[1-2]。国内学者何佳讯认为，并非所有的顾客都具有同样的行为方式，这是市场细分的假设前提。但研究视角的不同直接影响到细分标准和细分方法的差异。对于消费者为导向的细分研究人员而言，早期研究主要以自然地理、人口统计等外部特征作为消费者的细分标准。但是随着研究的深入，研究发现具有相同人口地理特征的消费群在面对相同的营销变量(如广告、促销、定价等)时反应并不一样，其中一个重要原因是他们心理偏好不同，于是研究者后来逐渐转向研究消费者的心理分群[3]。与此相应的行为细分则是产品导向细分研究的重点，其理论假设认为，消费者个体特征的差异对解析消费行为变化相当有限，人的消费购买行为在很大程度上由行为发生的情境决定，面对同一情境的刺激不同的消费者会表现出相同的行为反应，这是行为主义心理学派的观点[1-2]。产品使用场合、使用率和品牌忠诚度、消费者利益是行为细分的重要标准。他们认为消费者寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用比人口特征或其他细分变量对其行为所起的决定性作用要更直接、更精确和更具有可预测性，也就是说，行为细分是建立在因果关系变量而非描述性变量基础之上的一种市场细分方法，其基本假设是人们在消费某一特定产品时寻求的利益(效用)是细分市场存在的真正原因。因此采用行为细分标准是实务操作中有效简便的途径。对于如何选择细分标准，目前学术界和实业界尚未形成统一的理论。不同学派对消费者心理和购买行为差异的成因理解不同，因而形成了上述各种细分研究观点。事实上，细分标准的确定是一个重点和难点，因为随行业、产品和细分的目的不同，标准的确定是一个不断变化的过程，没有完全固定的格式和模板可以模仿。通常情况下各个细分标准之间不是孤立静止的，而是相互影响，存在相关关系的，不能以一个或少数几个独立的细分变量作为标准。正因如此，相当一部分学者开始将行为细分和心理细分相结合，从产品使用情境及其与消费者行为之间关系的角度进行市场细分，以期做出新的突破[4-6]。无论何种细分模型，细分标准的选择都是市场细分的基础和关键。选择细分标准的两个原则是既要做到富有意义(Meaningful,帮助解释和预测市场上的消费者活动)，又要有行动的可能性(Actionable，识别消费者并以可行和被证实的营销行动到达他们)。如果变量有行动可能性，但没有意义，将导致“我们能瞄准目标顾客，但他们并非购买不同的东西”；反过来，如果变量有意义,但不具行动可能性，则导致“我们能识别‘族类’，但不能发现顾客”[3]。目前，传统营销战略思想在微利时代受到了前所未有的挑战。随着世界营销研究和实践逐步从交易范式过渡到关系范式，市场细分理论与应用发生了变革。关系范式下的市场细分不仅关注不同顾客群体需求差异,更重要的是着眼于细分市场对收入和利润所具有的不同含义。房地产产品也是一种商品，同样适用和需要市场细分来进行营销支持。但是房地产又是一种有着不同于一般商品特性的特殊产品，例如项目建设周期长、一次付款金额大、重复购买低等特点，因此，购买者特别是个人购买者的购买行为十分慎重。有些学者认为我国目前居民住宅需求可分为三个层次：一是基本居住需求，即对居住、交通、卫生等基本生活服务和有安全保障的基本生活空间的需求；二是舒适需求，即对室内及小区设施服务的舒适性的需求，追求一种优美怡人的理想空间；三是发展需求，即对居住地的文化、教育、体育等设施及高质量的富有个性的文化氛围的需求[6-7]。尽管北京市房地产住宅市场一直处于快速发展阶段，竞争也越演越烈，但是市场细分理论在该行业实践还很不成熟，理论界对市场细分在房地产行业的应用研究也相对缺乏。北京作为中国的首都，房地产市场一直是我国房地产发展的缩影。自从1998年《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》以来，北京市房地产住宅市场更是进入了快速轨道。随着北京奥运会的到来，北京房地产住宅市场必将获得更快速的发展。在这种情况下，研究我-2-，探讨市场细分在房地产住宅项目开发中的应用，寻求满足企业经营需求的细分变量和标准，具有重要的现实意义。2北京房地产住宅市场细分概念模型开发在房地产市场中，细分概念模型的建立有助于企业快速有效的区分不同的细分市场，并从企业从实际出发选择最具有竞争力的细分市场提供所需信息；而房地产市场所具有的不同于一般消费品市场的特性，也使得细分模型的建立离不开房地产市场特点的分析。本节先探讨房地产市场特点对住宅市场细分的影响，然后选择细分变量和细分标准，最后建立目标-层次结构细分模型。2.1房地产市场基本特点对市场细分的影响不同的产品（行业）有着不一样的特点，决定了市场细分也有不同的方法和标准。房地产是一种特殊的消费品和投资品，其使用寿命长以及购买成本大等特性，构成它影响市场细分因素的本质特性。[8](1)空间上的不可移动性决定了地理位置是消费者选择房地产的首要因素。房地产是房产和地产的结合统一体，这决定了它具有空间位置上的不可移动性。这种无法像其他商品发生位置转移的特性，是房地产最基本的营销特点。这样，房地产产品从开始生产到投入使用的整个过程，其所处的位置及其周边环境，直接影响着房地产的使用和销售。因此，无论是住宅还是商务用楼，房地产产品的地理位置都在购买者的决策中起着首要的影响。但是，对住宅而言，人们看重的是房地产产品所处地点周边的人文生活环境及便利的消费环境；而商务物业则更看重周边的商务配套设施。交通设施与地理位置是密不可分的，这也决定了便利的交通是所有房地产产品具有竞争力所必备的条件之一。(2)房地产产品销售价格的不可比性及购买成本昂贵使得人们异常关注价格差异，并且在价格上有明显不同的敏感程度。同一类型、质量的房屋由于地处不同城市、同一城市的不同地段、同一地段的不同位置时价格相差悬殊。这种因地理位置不同造成的价格差之大也是其它商品所不具有的。对于一般消费者而言，购买地产物业是要付出一生积蓄的，因此，在价格和地理位置的比较选择中就会存在选择差异。有人会优先考虑价格，有人会更看重地段的因素。(3)房地产产品的重复购买率低影响了品牌价值在房地产市场细分中的应用。房地产产品的重复购买率较低，特别在个人住宅市场中，一般家庭或个人一生中购买房产在两次以下。因此，在一般消费品中很重要的品牌因素，在房地产市场中没有明显的效用。但是，随着竞争的加剧和消费者的理性化，房地产市场中品牌的作用也在日益显现，特别是通过亲友间口碑传播的方式发挥作用。(4)房地产市场的其他特点也同样对其市场细分产生重要的影响。如房地产的使用寿命长的特点决定了购买者的不同购买动机：既可作为自用的消费品，也可以是为了保值投机而购买的投资品。不同的购买动机也可以作为市场细分的重要依据。而房地产产品购买过程专业性强，购买周期长的特点，也使得消费者在购买过程中出现一些在其他产品购买过程中不明显的细分特征。同时，房地产购买往往涉及众多决策人员，并且从发起购买的意向到最终完成购买，需要一个较长的过程。以住宅购买为例，其购买行为的决策人并不是单一决策者，主要是家庭型购买，作为家庭核心成员的丈夫、妻子、孩子三者都是主要决策人员，并以家庭会议的形式讨论决定。基本包括了发起者、影响者、决策者、购买者、使用者这一系列购买角色。正因如此，消费者的理性购买特征明显，如何区分购买过程中消费者的信息来源、影响者所起作用的大小程度等行为特征也是在细分过程中值得关注的重点。并且值得注意的是，众多的购买决策参与人和漫长的决策时间会对细分产生更复杂的影响，甚至会使原来有效的细分失效。-3-，其房地产市场一直是全国房地产市场的晴雨表。由于特殊的地理位置和政治经济影响力，北京市房地产市场又具有一些区别于其它城市房地产的特点，这些特点在不同程度上对房地产市场细分产生了影响。(1)明显的区位差异特征，交通设施建设有决定作用。北京市房地产业的一个显著特点是