万科_青岛万科金色城品项目市场研究_105PPT_思源

万科集团「青岛·四方项目市场研究」2008/02/25青岛·四方区住宅项目工作专项小组谨呈：青岛万科公司领导基于对市场的全面解读，我们对本案所面临的市场环境、营销方向等相关结论：青岛市内四区中，四方区属传统老城区，市民对四方区的认知存在着心理壁垒；本案相对较高的房价与区域内相对较弱的消费力存在不对等的矛盾。因此本案应放眼青岛区域，寻找有效的目标客户群。青岛区域内，我们的目标客户群又存在什么样的共性呢？经过我们的市场研究分析，我们总结出：那便是“新青岛人”新青岛人是怎样的一个群体，面对大青岛的市场环境，我们应怎样取胜市场，以下便展开阐述本报告，逐一解决这些问题。前言解读市场2解读青岛1营销策略4解读项目32.1、区域市场分析2.2、竞品项目分析2.3、区域客群特征3.1、开发环境分析3.2、项目SWOT分析3.3、项目定位1.1、宏观政策及行业政策分析1.2、青岛整体市场研究4.1、营销环境分析4.2、营销难点及对应解决4.3、营销策略及阶段划分解读市场2解读青岛1营销策略4解读项目31.1、宏观政策及行业政策分析1.2、青岛整体市场研究2007年，影响楼市的主要变量骤然增多,引起了楼市不小的震动。2008年是政府换届之年，在国土资源部长换人之后，建设部长、主管地产和主管金融的副总理都要更换，加之美国次贷危机的影响等，主要是总的调控背景已经发生重要变化。所以2008年应该是潜在变化最大的一年。1.1、宏观政策及行业政策分析第6页07年房地产市场政策——土地政策2007年6月，土地调控政策出台随即加快，一次交清地块出让金才能拿到土地证，土地出让三年内必须开发完，一年不开发收20%费用。关键词：打击屯地|交清地钱再发证1.1、宏观政策及行业政策分析第7页07年房地产市场政策——房地产金融政策2007年开始已累计出现5次加息。07年9月27日国家颁发《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》，规定“对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的贷款首付比例将不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。”07年12月25日，第二套房明确定义：以家庭为单位，只要这个家庭的成员曾经贷款购买房产，则其再购买房产，都要执行第二套房政策。而且无论前一套的贷款是否还清，再买的房子都算“第二套”。关键词：连续加息|房贷收紧|“二房”定义1.1、宏观政策及行业政策分析第8页07年房地产市场政策——福利房保障政策国务院《关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》明确了住宅保障体系建设，提出了对各地廉租房保障范围扩大的要求。07年11月19日，温家宝总理在新加坡接受媒体采访时就提出经济适用房要面向中产阶层。根据规定，新建廉租住房套型建筑面积控制在50平方米以内；经济适用住房套型建筑面积控制在60平方米左右。关键词：保障体系奠定|廉租房扩容经适房面向中产|经适房限面积1.1、宏观政策及行业政策分析第9页07年房地产市场政策——对08年的影响减缓房价猛涨：接二连三的调控措施抑制了房地产领域的投资，也使购房人更多采取持币观望的态度，07年房价快速增长的势头已经得到了基本的控制。投机炒房比例减少：房贷紧收对炒房行为的抑制作用是明显的，加息让贷款者心理压力增大，制造了提前还贷的流行，而提前还贷的流行，必然消耗购房者本就有限的流动资金，让其中一部分人失去再次投资的机会，那么这种消耗掉的购买力，短时间就很难在楼市弥补。1.1、宏观政策及行业政策分析第10页青岛本地房地产市场政策——城市规划青岛“一主三辅多组团”拥湾发展的新的规划使城区土地和海景房得到盘活，使老工业搬迁改造将在四方和李沧创造出几十平方公里的土地，两者加起来将达100平方公里。并提出北部滨海城区重点发展现代服务业中心、产业核心基地和高新园区，重点打造四方国际邮轮港区、海云庵商贸文化旅游区，北岭商贸居住休闲区、高校都市科技产业区、沧口商贸居住区、红岛新城区和北部高新区七大板块。1.1、宏观政策及行业政策分析第11页青岛本地房地产市场政策——旧城改造加快旧城区、城中村改造2008年完成12个旧城区改造项目,规划建筑面积约176万平方米，除拆迁安置居民外，可向社会提供住房约5000套；新开工12个城中村改造项目，规划建筑面积约713.4万平方米，除拆迁安置居民外，可向社会提供住房约5万余套。力争五年内全部完成旧城区、城中村改造。总面积达到890万平。1.1、宏观政策及行业政策分析第12页本地房地产市场政策——福利房供应未来三年内，青岛市各区市所能提供的包括廉租房、经济房、限价房在内的福利房总数将达70000套，其中重点是市内四区，数目达44000套。如果三年内按计划能全部建成，将基本解决青岛市住房问题。筹建数量如下：廉租房经适房限价房普通（限价）商品房套数面积套数面积套数面积套数面积市内四区900045万1500097.5万20000150万300019.5万市郊五市三区5912.916480115万--747068万1.1、宏观政策及行业政策分析第13页本地房地产市场政策——对08年的影响•福利房对中低端住宅形成冲击：福利房销售的加入会使整个市场扩大，但也会排挤掉中低端商品房市场，使一部分客户转变购买方向；•炒房者和短期投资者退市1.1、宏观政策及行业政策分析北方滨海旅游名城08奥运伙伴城市环渤海经济圈核心城市全国综合实力十强城市铁路公路规划轻轨1.2、青岛整体市场研究宏观经济保持较快增长市场物价结构性上扬包括房地产在内的固定资产投资也有较大增长居民收入稳步增长，就业、保障水平提高各项经济指标良好运行为岛房地产的发展奠定了坚实的基础；宏观经济数据指标20032004200520062007GDP(人民币亿元)1780.422163.82695.53206.583786.52GDP年增长率15.9%16.9%15.7%16.3%16%实际外商直接投资额(美金亿元)28.1537.9936.5636.5837.56全社会固定资产投资额(人民币亿元)547.6984.61403.31485.71635.4房地产开发投资(人民币亿元)127.8162．7223.8268.4322.4社会消费品零售总额(人民币亿元)512.2605.5865.91006.671199.18城市居民人均可支配收入(人民币元)10075.3211088.8112919.8415328.1417856城市居民人均消费性支出（人民币元）8056.179002.329883.4511944.7913376数据来源：青岛市统计局注：由于统计局暂未公布07年度详细数据，故07年数据由前四年走势推算所得。•经济发展速度依然排在全国前十位，经济走势十分强劲。•人均可支配收入进一步增加，住房购买力相应得到提高。•经济高速发展的同时，人口素质、消费习惯的改变也刺激着更多人群对高档住宅的消费需求。经济环境1.2、青岛整体市场研究1．市南区“一片、一区”——“一片”即河南路以西旧城改造片区；“一区”即市南区中部传统的居住区。2．市北区“一线、两片”——“一线”即东西快速路一期两侧旧城区域；“两片”即西部旧城区改造片区、东部城中村改造片区。3．四方区“三片、二线”——“三片”即海云庵民俗文化片区，大山村、小水清沟村、大水清沟村、孤山村、河西村、河崖村、华光村、双山村、保儿村等东部周边片区，北岭山、郑州路两侧片区；“两线”即旧城区人民路两侧及抚顺路两侧改造。4．李沧区“三线、七片”——“三线”即308国道沿线两侧，重庆路沿线两侧，青银高速路沿线两侧；“七片”即十梅庵片区，东小庄、板桥坊片区，虎山片区，东李片区，北九水路南片和金水路北片区，李村中心片区，李沧西南片区。5．城阳区城阳区住房建设布局主要集中在以中心城区和惜福镇、夏庄、上马、河套街道组成的中心组团。6．崂山区“一线、七片”——“一线”即香港东路沿线滨海区；“七片”即村庄改造项目较为集中的麦岛片区、山东头片区、大小埠东片区、北村片区、张村河南片区、朱家洼午山片区和四姜一湾片区。7．黄岛经济开发区略（信息来源：政府官方网站）城市规划布局1.2、青岛整体市场研究现状：房地产投资持续增长；特征一：众多全国一线开发商进入青岛（万科、中海、绿城、卓越……）特征二：本土实力开发商的发展壮大（海信、海尔、青建、鲁信、颐中……）；预计：未来市场竞争激烈，品牌竞争将成为竞争的重点。0501001502002503003501996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年投资额指数(投资额)房地产开发投资情况1.2、青岛整体市场研究第18页01-07年土地供应分析年份指标投资金额施工面积增长率开工面积竣工面积差额销售面积销售金额单价增长率地价增长200192.5137360352413738767.81752138%2002103.614173.26675239442992214522.4-53%2003127.8174723.391753885453106.523519.3130%2004189.2210120.3941635133502153.1305029.716%2005223.8236312.5121381171740266.7360418.262%2006268.4278117.71221653-84737313424717.8-23%2007291.631071200412-243655340519122.201到05年，销售面积都小于竣工面积，总积累量是520万平；而06到07年，销售面积却大于竣工面积，总欠缺量是327万平，市场消化的主要是积压的存量。06年以及07年，竣工面积都是负增长，而施工面积和开工面积都一直在增长。所以可以确定,有很多开发商或因速度放慢，或等待08年春季出击，这样将导致08年的上市量会比07年大幅度增长，而市场上所剩存量房数量大幅减少。08年土地供应量预测——08年市场将有足够多的商品房入市1.2、青岛整体市场研究对比往年市场供给、需求均有所增加；目前市场中在售项目多为02、03年取得土地（屯地捂地现象较多）；随着土地政策实施，经济发展带来的城市改造建设的进行，未来几年市场供应量将增大；05001000150020002500300035001999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年（截至11月）2007年房屋施工面积新开工面积实际销售面积空置面积市场供求分析1.2、青岛整体市场研究区市普通住宅住宅办公商业车库及其他套数面积套数面积套数面积套数面积套数面积全市12271112.6919718226.92161721.38258638.4137914.32市南区10508.03235030.994294.33276.665274.89市北区176417.56257228.953795.622897.091380.58四方区159615.55166116.39541.61200.410.00李沧区9118.06157714.8810.01432.5840.33崂山区1111.0363910.465286.65782.1670.48城阳区172316.79386351.071802.241718135846.71黄岛区170015.05247626.37400.82541.36160.15目前市场上在售、开发的项目基本为02、03年或更早拿到的土地，近两年出让的地块绝大多数都没有开始开发，土地储备较大，预计未来几年将增大供给。注：此数据截止到07年12月；面积单位为万平方米住宅包括普通住宅和高档住宅（别墅和酒店式公寓）市场存量分析1.2、青岛整体市场研究07年交易价格持续增长07年12月后受市场观望心理影响，价格涨幅缓慢；从长期来看，经济持续增长、奥运效应、招拍挂土地成本增加、外来人口及投资的增加都促使价格继续走高；市场交易价格走势1.2、青岛整体市场研究崂山区自然资源优越，主要面向高端客户的大户型，单套