居利房地产连锁经营项目（DOC 110页）

四川省工商管理学院2004级MBA学历教育班毕业设计居利房地产连锁经营项目2004级1班张中席张中席张骏任玉兵方立鑫张小京魏灿秋罗利孙璐成京媛刘柱胜黎伟2006年4月2006年月项目名称团队编号团队负责人团队成员教师咨询团队定稿日期1居利房地产连锁经营项目摘要随着国家房地产政策环境的变化，房地产中介企业在中国日益成为朝阳行业，但我国房地产中介行业只有短短十几年的发展历史,目前房地产中介行业存在问题，表现为一方面与消费者的期望和市场发展的需要相差较大，另一方面与国外中介行业比较相差较大。本项目——居利房产集团正是在这个背景下产生的，极具市场前景和发展潜力。本项目公司作为一家房地产中介企业，最大的特点是业务的综合性，即将房地产中介行业中的主要业务——租赁中介、限时代卖、尾盘收购、新盘销售策划、加盟店业务“合成”到一家企业当中，既保持了原有业务的活力，也开拓了新的市场，大大提高了该项目的可行性。同时，该创业方案还对项目公司的组建、组织结构和人力资源作出了规划，并在该项目公司的财务预测数据的基础上进行了财务分析，总2结得出该项目的财务可行性和项目投资带来的经济效益。关键词：房地产中介居利房产集团TheprojectofrealestateagencyAbstractWiththedevelopmentoftherealestatepolicy,realestateagencyaregoingtoplaymoreimportantroleinchina,butalsotherearemanyproblemswiththemsuchasdiscrepancybetweencustomer’sexpectationsandmarketdevelopment,discrepancybetweennation’srealestateagencyandabroad.Inthiscontext,ourprojectJuLirealestateagencyemerged,asaagency,thespecialtyofJuLiisitsintegrationof6services,whichnotonlyretainthetraditionalservices’superiority,butexploitthenewdemandofourmarket,andthese,increasethefeasiblyofourproject.Meanwhilewediscusstheconstructionofproject,structureandhumanresource(HR)deeply.Atlast,onthebasisoffeasibilityandpredictionoffinances,thispapergivesouttheeconomicbenefitofthisprojectinvestment.Keywords:realestateagencyJuLicorporation3目录第一部分执行概要61.1创业目标61.1.1战略目标71.1.2近期目标71.2项目概要71.2.1市场契机71.2.2项目公司名称71.2.3项目公司提供的服务81.2.4项目公司优势81.3市场概要81.3.1市场分析概要81.3.2市场定位91.3.3市场营销策略概要91.4管理概要101.4.2人力资源概要101.5财务概要111.5.1财务数据预测及财务指标分析111.5.2盈亏平衡分析、敏感性分析111.6成功关键因素111.7风险及对策12第二部分项目公司简介1342.1项目公司成立背景及市场机会揭示132.1.1项目背景132.1.2市场机会152.2公司远景192.2.1公司名称及含义192.2.2公司远景目标192.3公司所有权结构及融资情况说明202.4公司选址21第三部分项目业务及盈利模式介绍233.1租赁中介243.2二手房交易253.3限时代卖273.4尾盘收购283.5新盘销售策划293.6加盟店业务303.6.1加盟条件303.6.2加盟流程313.6.3加盟店管理制度313.7附属业务34第四部分市场营销策略364.1宏观环境分析364.1.1经济发展3654.1.2法律法规374.2市场需求分析384.3行业竞争分析394.3.1主要竞争对手394.3.2潜在进入者414.4项目SWOT分析414.4.1优势414.4.2劣势424.4.3机会424.4.4挑战434.5市场细分及市场定位444.6品牌策略444.6.1品牌含义444.6.2品牌定位444.6.3品牌推广454.7关系营销464.7.1房地产中介行业中的关系主体及其重要性464.7.2关系营销策略464.8服务价格策略48第五部分组织结构与人力资源管理规划495.1组织结构示意图495.2人力资源规划建设5065.2.1人员配备及工作职责505.2.2人力招聘535.2.3绩效考核与激励53第六部分财务分析586.1股权结构及融资情况586.2成本收益估算586.2.1正常运作后收入估算586.2.2成本估算596.3、三大报表预测606.4财务指标计算616.5不确定性分析62第七部分风险及其对策637.1风险种类637.1.1政策风险637.1.2市场风险647.1.3竞争风险647.1.4其它风险647.2风险规避策略65附件:居利房产集团工作及管理细则66第一部分执行概要1.1创业目标71.1.1战略目标计划用10年左右时间，实现全国范围内的市场占有率达20%以上，并在全国范围内形成独特的网络和营销渠道，同时把居利房产集团建成利润上百万的国内一流企业，并形成具有良好的居利口碑。1.1.2近期目标立足成都，面向四川，稳步发展。房地产中介企业在中国是一个很有潜力的行业，在这种大环境下，居利房产抓紧时机，按照上下游一体化原则形成自己销售网络，形成自己的品牌－－居利房产，同时也能为国民经济和区域经济的发展出力。1.2项目概要1.2.1市场契机2005年6月1日的新政之后，给火热的中国房地产市场泼了一盆冷水，造成了短期内房地产市场的低潮，过往的房子只要开发出来就能卖的出去的趋势将有所减缓，这种情况也间接导致了二手房市场的高度发展。在这种宏观市场环境下，房产中介企业的便有了很大的发展机会，一个具有有机的,系统的,强有力的销售网络支持,能为房地产走向市场进入流通领域营造一个巨大的接纳空间的房地产中介企业必定能够成功。1.2.2项目公司名称项目公司名称为居利房产集团，取起“居者有其房，建者获其利”之涵义，这也表达了我们创业者的创业理念。81.2.3项目公司提供的服务公司将采用直营连锁的经营发展模式，通过为客户提供优质的房地产中介服务如租房中介、二手房买卖、限时代卖、尾盘收购、新盘销售策划、加盟店经营等，来树立良好的口碑，从而在竞争中脱颖而出，创立自己优秀的品牌。1.2.4项目公司优势目前国内的房产中介企业很多，如顺弛、21世纪等，但是能够利用多种业务之间的关联性，将其整合，以达到减少销售渠道网络建设费用，降低成本提高收益，同时最大限度为顾客和开发商提供便利的中介服务的企业，独居利房产集团一家，因此，居利房产集团相比其他中介企业是具有很大竞争优势的。同时，居利房产集团的五位创始人均是房地产行业中已经摸爬滚打多年的经验人士，居利房产集团就是因为他们看中了房地产中介行业的黄金发展前途而成立起来大型房地产中介企业，在服务收费、质量方面相对于同业更胜一筹，独具竞争优势。1.3市场概要1.3.1市场分析概要房地产中介企业在我国是一个朝阳行业，由于我国房地产中介行业只有短短十几年的发展历史,目前房地产中介行业存在问题，表现为一方面与消费者的期望和市场发展的需要相差较大,消费者需要的是正9规化、管理科学化的中介企业而不是只有一张桌子一个人的“小中介”；另一方面与国外中介行业比较相差较大，目前国内比较有竞争力的房地产中介企业有顺弛和21世纪不动产等，因此，居利房产集团的出现可谓是“生逢其时”，一方面利用自身业务的综合性开拓了中介行业新的市场，很大程度上弥补了国内高水平中介企业缺乏的空白，另一方面在“6.1新政”的环境下进入市场，卖者将不再容易卖，买者将不再轻易买，市场需要一个连接业主和消费者的桥梁，这就是我们的市场契机，也在是说，整个经济环境造就了中介企业的业务需求大幅增加，这便大大提高了该项目的可行性和成功性，同时为国内中介企业的成功提供了一个很好的案例。1.3.2市场定位根据成本效用最大化原则，在公司发展初期,我们在发展传统的中介业务即房屋租赁和二手房交易这两个业务的基础上稳步发展其他中介业务。因此，居利房产的市场策略的重点放在以下两个目标群体：二手房的需求者和供应者以及房地产发商。1.3.3市场营销策略概要1、长期营销战略目标——建设居利品牌房产中介提供的服务在某种程度上来说是同质化的，因此品牌的建设显得非常重要，这也是我们居利房产集团长期的营销战略目标。当然，品牌建设并不是一朝一夕的事情，必须一步一滴地积累，提升品牌知10名度、强化品牌知觉质量、建立品牌忠诚度，才能达到我们的目标。2、营销总体策略立足四川，面向全国。近期立足成都，面向全川。3、营销概要房地产连锁中介企业在营销方面运用的是销售渠道建设和关系营销的理念。我们居利房产集团的销售渠道主要有两种，一是通过直营店提供服务，直营店直接隶属于公司，其成本收益核算也归公司统一管理；二是通过加盟店提供服务，加盟店采取独立核算制度，根据其所产生的收益提取一定比例以“品牌建设费”的形式上缴居利集团，多劳多得。在提供服务的过程中，我们要求所有的直营店和加盟店充分发挥关系营销的能力，促进本公司的快速发展。1.4管理概要1.4.1组织结构概要居利房产采用的股份合作制，各股东以自己的出资额为限承担有限责任。在部门设置上，居利房产集团主要分为四个部门：总经办、市场营销部、财务部、人力资源部，后三个部门直接对总经办负责，直营店、加盟店隶属于市场营销部管理。加盟店虽然采取独立核算形式，但在组织形式上仍然隶属于总公司。1.4.2人力资源概要人才是重要资源，公司本着“发展第一，惜人才，重人才”的原则，展开人力资源工作，主要把精力放在人员招聘与配置、培训与开发、11薪酬设计与管理、劳资关系与雇员保障上，在“有管有顾”的整体氛围中，培养员工“成长感、成就感、归属感”，从而使全公司员工合作一致，共同实现目标。1.5财务概要1.5.1财务数据预测及财务指标分析在对市场进行充分调查及考虑各种因素的影响后，我们对运作期的未来五年的资产负债表、利润表、现金流量表作出了预测，并在预测表的基础上对这个项目的各项财务指标进行了计算，得出这个项目的投资利润率为57.5%，内部收益率为21%，投资回收期是3.07年，可见这个项目的赢利能力和偿债能力相当好。1.5.2盈亏平衡分析、敏感性分析盈亏平衡点为24.16%的预测业务量，也就是说，只要业务量达到预测值的24.16%，本项目就能达到盈亏平衡。从敏感性分析的角度来看，以IRR为被影响对象，销售收入的变化对IRR的变化比较敏感，而最不敏感的因素是经营成本的增加。1.6成功关键因素任何项目都有其成功的关键因素，本项目的成功实施也需要以下几点关键因素：1、团队成员经验丰富,优秀的经纪人。2、广泛的房地产业关系网络。房地产市场中主要的关系主体有业主，顾客，政府职能部门，媒体，金融单位，员工，竞争者等。我们应该12尽量的协调好各房地产关系主体的关系，才能在残酷的市场竞争中生存并获得丰厚的利润。3、充足的资金。对于任何项目而言，融资计划顺利进行，资金准时到位都是项目成功的必要条件，我们这个项目也不例外。4、市场需求量大。这是我们项目成功的前提，目前成都市场的需求量十分大，形势喜人。二手房交易市场上也出现了前所未有的热潮，这为我们项目的成功提供良好的市场条件。1.7风险及对策任何项目都会面临一定的不确定性，也即风险。这个项目所面临的风险主要有政策风险、市场风险、竞争风险和财务风险，针对这些风险，我们也总结出了相应的应对思