山东泰安市鲁润地产大河项目市场解读_93PPT_信立怡高

泰安市鲁润地产大河项目市场解读篇市场为什么要进行房地产市场研究？开发商建筑消费者评估项目所处的市场环境寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场规避市场风险制定项目的发展方向和市场定位推荐最具竞争力的产品建议市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑是唯美主义的，市场研究是连接开发商、建筑和消费者的桥梁。－－这正是我们房地产营销策划的意义，我们提出的所有建议都是基于对市场的理性判断。具体起到哪些作用呢？引言：城市宏观背景、城市区域格局、区域发展特性。项目区域分析区域房地产市场分析目标客户分析宏观市场、区域市场、竞争项目市场分析。目标客户的数量、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式。1.找出项目面对竞争市场的机会点2.找出项目的目标客户3.目标客户的置业需求和偏好最终目标引言：区域解读泰安城市宏观背景解读泰安城市发展格局解读岱岳区区域发展方向解读聚焦市场1、区域房地产发展处于何种阶段？2、项目市场处于何种竞争格局？泰安房地产市场特征分析区域市场与竞争分析核心竞争项目点对点分析锁定客户3、我们的目标客户群最关注什么？本区域客户特征分析本项目目标客户聚焦本项目客户诉求提炼本报告的逻辑体系站在高处，审视宏观区域解读。泰安城市宏观背景解读◆泰安城市发展格局解读◆岱岳区区域发展方向解读◆城市地位泰城隶属于大济南都市圈，大济南都市圈确定为6+1型的都市经济圈，即以省会济南为核心，形成一个呈圈层结构布局的都市经济圈，隶属于环渤海经济圈。►济南都市圈地域范围总面积约5.3万平方公里，人口3219.4万人,占全省人口的三分之一►济南都市圈包括省会城市济南、旅游城市泰安、淄博、水城聊城、滨州、德州、莱芜等，能源丰富，自然资源优美。►济南都市圈区位优越，北临渤海，北接京津冀地区，东与山东半岛城市群紧密相连，西与中原城市群遥相呼应，发展潜力巨大。►发展愿景：济南都市圈将发展目标直指未来十年我国东部沿海新的经济增长极。促进济南都市圈资源整合，增强区域整体竞争力，推进山东快速走向工业化、城镇化、现代化，带动我省西部地区实现跨越式发展，对于加快我省西部地区经济快速发展。城市群的服务功能（物流、金融、信息、研发等）将流入泰安，工业与六城市联合发展；交通改善、城界消失将加速人口与财富的流动。泰城依托区位及泰山旅游资源的优势，不仅是历史文化名城，更是著名风景旅游城市，也是鲁中地区中心城市之一。城市地位►泰安是独具特色的国际性旅游城市、泰山文化与现代文明交相辉映的文化名城，是以现代制造业与旅游业为主导的经济强市，是天蓝、水碧、山青的最佳宜居城市。►泰安作为环渤海都市圈核心圈层的重要组成部分，是山东省科教中心之一，山东省旅游度假、现代制造、商贸物流基地。泰安宏观经济高速增长，城市化进程加快，为房地产市场的发展奠定了坚实的基础。宏观经济国民生产总值固定资产投资社会消费品总额城镇居民人均年均可支配收入增长15.2%年均增长35%年均增长15.5%年均增长13.9%2001-2008年泰安市宏观经济走势图近年来泰安各项宏观经济指标一直保持快速增长的趋势，经济的快速、稳定发展为房地产开发奠定了基础。城市化进程明显加快。根据城市化理论，35%属于加速发展期，城市化速度开始加快，城市集聚效应明显，农村人口随着城市向周边范围的扩散而转变为市民，为房地产业的发展提供了无限潜力。根据泰安市统计局发布信息，十五期间，泰安市经济持续快速增长，经济实力大幅度提升，会带动泰安市民收入的不断增长，城市居民购买力、消费欲望也将得到进一步增强，需求得到进一步的巩固；经济的助推及需求拉动必将带动泰安房地产市场快速发展。2005年42宏观经济泰安国民生产总值（GDP）的持续快速增长及产业结构的调整，带动了泰安房地产市场需求的快速提升。03-08年产业结构增长分析图0500100015002000单位：亿元第三产业第二产业第一产业第三产业203.24236.59272.54329.68404.82512.9第二产业286.62359.91477.91572.22688.52839.3第一产业82.0495.44105.21116.28132.77161.1200320042005200620072008GDP增长情况分析571.9691.94855.661018.181226.111513.316.10%16.40%17.20%16.50%16.10%13.40%0500100015002000200320042005200520072008单位：亿元0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%GDP增长率从GDP增长看，泰安市近年来的增长率都保持在13%以上的高位，为房地产业的发展提供了一个坚实的经济基础。通过以右图表可以看出，泰安市2003至2008年第二产业在整个产业结构中占绝对主导地位，第三产业从2006年开始有较快提升。第三产业的比重增加说明产业结构正处在一个快速调整期，对于城市化的发展和吸纳附近人口进城有较大作用，从而带来了旺盛的市场需求。人口特征泰安向国际性旅游城市、以现代制造业与旅游业为主导的经济强市转型，人口结构逐渐改变，城市中间阶层扩大。金字塔型中间阶层扩大泰安城市人口结构变化示意图劳动密集型的旅游城市►低收入阶层：低端产业工人占绝对主导►中高收入人群：公务员、国企管理层、私企业主国际性旅游经济强市►餐饮、信息、咨询等现代服务业及高新技术产业带来高收入白领、中产阶层；►私营经济、制造业发展产生的个体户、私营业主►都市融合带来财富人群流动；2008年，泰安城镇单位从业人员404382人；个体89504户，从业人员19.2万人；私营企业发展到13745户，从业人员33.5万人，机关事业单位房地产需求规模较大，多为二次置业，其他一次置业为主。泰安市2003至2008年第二产业在整个产业结构中占绝对主导地位，第三产业从2006年开始有较快提升。2008年，在岗职工平均工资21850元；公共管理、采矿业、教育三行业从业人员众多，收入水平高于平均水平，潜在购买力最强。机关事业单位泛公务员购买能力较强，制造业等企业员工购买力有限。我们判断，泰安城市的新增人口主要由两部分组成：•现代服务业及高新技术产业从业人员•制造业工人（主要来自对周边农村人口的吸纳）附：2008年泰安主要行业就业人数及职业收入水平050000100000150000200000系列1系列13005960491451211025856321845211191968445071185536771462327456557546163919254165740190农林牧畜采矿业制造业水电燃气建筑业交通、仓信息、计批发和零食宿和餐金融房地产业租赁和商科研、技水利、公居民服务教育卫生、社文化体育公共管理147622606913360299631311218314283749835116111992513877172551747311048201002154422138205062440805000100001500020000250003000035000农林牧畜渔采矿业制造业水电燃气建筑业交通、仓储、邮政信息、计算机批发和零售业食宿和餐饮业金融房地产业租赁和商业服务业科研、技术服务水利、公共设施管理居民服务业教育卫生、社会保障福利文化体育公共管理主要行业就业人数职业收入水平职工平均收入21850人口特征收入增长及人口结构变化带来了消费力的释放与消费结构的转变，新兴的消费方式受到追捧。年份人均可支配收入（市区）人均消费性支出恩格尔系数在岗职工平均工资20048883639334.0%11837200510337721134.4%13371200611966856629.0%15262200713818997132.0%182362008160951173233.2%218502008年，市区居民人均可支配收入16095元，比上年增长16.5%；人均消费性支出11732元，增长17.7%，市区居民恩格尔系数（食品支出占人均消费性支出的比重）为33.2%。农民人均年纯收入6046元，增长13.9%；人均年生活消费支出3573元，增长13.6%，农村居民恩格尔系数为39.5%。在岗职工平均工资21850元，增长19.8%。随着经济的发展及泰安国际旅游城市地位的逐步确立，城市中高端消费市场被普遍看好；泰安中间阶层扩大，传统的消费观念正在改变，外来的新兴消费潮流受到追捧随着泰安国际性旅游地位的确立，经济实力的大幅增强，外来的观念消费逐渐深入人心，汽车、外出旅行的比重都有较大比重增长。人口特征城市宏观层面机会小结济南正加速建设国际性旅游城市，经济高速增长，泰城向济南都市圈融合加速财富流动；社会财富的增加以及人口扩张为房地产市场带来旺盛的改善型需求和生存型需求，市场存在较大的需求空间；城市中间阶层是城市最具成长性的阶层，并引领城市的消费风潮。区域解读。泰安城市宏观背景解读◆泰安城市发展格局解读◆岱岳区区域发展方向解读◆泰城已形成以传统老城区为依托，主要向西部、南部区域快速扩张的城市发展战略。老城区西部新城南部高新区近年泰安在保证老城区发展的同时，同时确立了向西、南两个片区发展的方向。泰城的商务办公商业娱乐主要集中在老城区，但随着市政府的西迁有沿东岳大街向西发展的趋势。城市格局市政府泰安老城区规模小，政府财政力量有限的现状决定了泰城的区域发展呈多极化分布特征。泰安城区具有东西狭长的特点，大致可分为五大片区、七大板块。五大片区和七大板块为：（见图）北部环山、近山区：天外村-红门区域，市政府区域，主要包括东岳大街以北的近山区域。市中心片区：主要是东岳大街以南，泰山大街-灵山大街片区。西部片区：主要指岱岳区和长城路板块，包括长城路以西的西部城区。东部片区：主要指以温泉路为主的泰城大东部区域。南部片区：包括东南城郊区和南部新城区—主要是泰安城市南部和东南部城市和旧村结合部分和南部高新技术开发区板块。城市格局北部近山高档板块岱岳区中高档板块市中心高档板块东部中高档板块南部低档板块南开发区中低档板块长城路中高档板块政府主导的泰安城市规划具有多极化发展的特点，本项目地处岱岳区，但受市政府板块的辐射。北部近山环山区严禁跨越环山路向北发展，主要以居住、旅游观光业为主，并辅以一定的商务、商业功能。是泰山的正面延伸区域。12东南城郊区本区域不是泰城发展的主方向，并且缺少大型的配套设施。3中部主城区兼具行政办公、商业服务、文化体育、旅游接待、教育科研和生活居住职能。4西部新城区市政府西迁之后发展明显，取代中部区域成为泰安的政治中心；自然环境好，适于居住，发展潜力大。5南部新城拟建以高新技术开发区为依托，生活服务设施配善的综合新区。城市格局项目所处的西部岱岳区区域是政府规划的未来中心城区的一部分，位于城市向西发展扩张的主轴线上。项目所处板块位于政府近期重点规划时代发展线西侧，受政策正面影响明显。城市格局市政府岱岳区政府老城区西部城区西部城区是连接泰安与省会济南，形成济南大都市圈的重要纽带之一。城市向西扩张，以实现和济南的有机连接，京沪高铁通过该区域必将在104国道的基础上加强与济南的联系，加快区域的发展。城市格局东岳大街泰山大街京沪高速长城路城市格局趋势小结泰安城区处于向外扩张阶段，受财政限制呈多极化点状分布发展趋势。西部由于政策扶持是城市发展的主要方向之一。泰安城市发展向西看，西部地区位于城市发展的主轴线上。区域解读。泰安城市宏观背景解读◆泰安城市发展格局解读◆岱岳区区域发展方向解读◆西部区域规划解读：西部区域整体新区规划完整，城市站位明晰，捷运设置，成为区域发展有效助推器。京沪高铁泰安新客站是京沪高铁山东省5个停靠站点之一。泰安新客站规划范围东起大河路，西至拟建的京沪高速铁路，南起泰东路，北至泰山大街，规划总用地面积为3.3平方公里。新客站地区位于城市新区，是城市六大功能组团之一。西部区域总体规