万科凯旋城销售执行案

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。谨呈：佛山市万科置业有限公司世联地产2007年万科凯旋城销售执行报告（续）本报告是严格保密的。2纲要项目卖点要点回顾概念整合销售筹备计划销售铺排面临的问题目标客户特征本报告是严格保密的。3回顾：已经沟通过的问题市场状况：豪宅高速放量，推广期非常集中。推广模式：形象定向（向200平方米以上的客户说话）＋核心展示引起客户欲望的重要环节：现场展示充分到位：样板房、园林、广场、商业街推货节奏安排：集中消化高层产品，联排H自然消化。本报告是严格保密的。4目标丰富佛山万科的客户线；为万科品牌加强在佛山的渗透力施加影响；打造金牌项目的影响力，树立万科系产品的豪宅新形象。对佛山万科长远目标的解读2007年，一期实现100%销售，实现高价高速的销售目标；二期一批单位（2#）年底基本售罄。销售目标1本报告是严格保密的。5面临的问题编号问题关联的内容和解决的问题QI客户特征如何200㎡以上的客户特征分析参考案例客户语录Q2项目的核心卖点是什么项目核心卖点在市场上验证的独特价值项目卖点如何转化成客户买点Q3项目概念如何进行整合寻找价值信息点概念的延伸Q4销售筹备计划储客方式销售方式Q5销售铺排如何制定确定入市调性前提下的推广计划阶段推广主题和策略2本报告是严格保密的。6解决的问题1:客户特征如何本报告是严格保密的。7解决的问题1：客户特征如何200㎡以上的客户描述他们，40岁左右，大多是佛山本地人，生于斯长于斯，广东文化植根于其个人发展的经历，希望把休闲时间更多花在与家人和朋友的相处上。他们，知识层面一般，不属于知富阶层，但又有别于暴富阶层，表面上喜欢相对张扬、霸气的表现，但骨子里又是内敛的，以私企老板、高级公务员居多。他们，事业的成功造就了强有力的自信力，对新事物试探接受的同时，更在维护自己已有的经验，并不断的丰富自己。他们，有自己独到的对生活和审美理解，阅历和时代的影响使得他们更倾向走中庸路线，忌过于老气横秋，也忌过于青春艳丽，他们需要的是一种散发着成熟和厚重的气质。他们，处于一个分化最激烈的阶层，不断想进入更高层次的生活，永远处在向上的过程中，充满了激烈的竞争，焦虑的圈层氛围令他们难以静心体会新贵们悠闲写意的生活状态，但内心却无比憧憬与向往。本报告是严格保密的。8解决的问题1：客户特征如何100㎡左右小复式客户描述他们，通常属于社会的主流人群，思想上有进取心，不愿意被边缘化。他们，热爱都市生活，有太多的欲望要在都市中实现，在务实的基础上又讲点品位，是欲望都市里的长跑者。他们，目前还处在进取中，缺乏淡定。买房要考虑的因素太多：价格、面积、时间、税费等等。他们，即使选择了小点的面积，还是希望能够获得精神上的满足，往往希望赋予了这个面积不大的新房子太多需要实现的因素。本报告是严格保密的。9解决的问题1：客户特征如何目标客户的消费特征对自己的判断力超常自信，坚信眼见为实，只有实物和实景才可能促使其产生购买的冲动。房子所表现的“身份标签”作用是其不懈的追求，产品能够感知到的品质感非常重要。买房子理性程度不高，只要产品某一点能够打动他们，价格是其次关注的因素。本报告是严格保密的。10解决的问题1：客户特征如何案例：桂城某高端项目上门客户特征A对自然景观或者优美环境是这些客户的追求，用客户的话讲，现在买房就是买个享受的地方。对楼盘的某种气质没有明确的感受，但是总体希望是一个大气、贵气豪宅气质的。但可以不要太张扬，没必要。本报告是严格保密的。11解决的问题1：客户特征如何案例：桂城某高端项目上门客户特征B绝对理智购买的人群，明确自己的判断，购买房子关注自己房号的价格。呈现两极分布，极度富裕阶层只要最好的，价格相对不敏感；另外上升阶层属于“精打细算”，全面对比。本报告是严格保密的。12解决的问题1：客户特征如何案例：桂城某高端项目上门客户特征C行业比较分散，但基本属于佛山城市主流的支柱行业，比如五金钢材等。自己开厂开公司成为绝对的主流。果断、主见、魄力、创新是这群客户的特点，因此他们杜绝过渡的老套。本报告是严格保密的。13解决的问题1：客户特征如何案例：客户语录甲：①豪宅就一定要大气，让人感觉业主进小区很受尊敬，物业管理服务很好，倒不是一定弄得很张扬。②我现在就住在丽雅苑，最不满意的就是停车位很不够，有时晚上回家晚一点车都没法停，客人来了停车很尴尬。能够买你们这里的，哪一个家里不是两台车以上，最少要1：2的车位。我家就要买4个车位。③虽然你们的五星级酒店很多配套，但是我总不能一辈子都在五星级酒店里面消费啊，尤其像干洗衣服、请清洁工这样的服务没必要到酒店里吧。再说，酒店里的就很杂乱了，让儿子自己去游泳都不放心。乙：①买你们这里的估计佛山人为主，提醒你们要符合大家的习惯，比如楼层上有“4”的要改，比如叫13A啊，这样大家都认同。②目前我觉得佛山还没有哪一个楼盘称得上豪宅，都是普普通通，你们说这个项目是豪宅，那关键要看作出来的东西好不好。③你说价格，多少钱都有人买，你说10000也可以，关键是看值不值，你凭什么卖这个钱，好在哪里。本报告是严格保密的。14解决的问题2:核心卖点是什么本报告是严格保密的。15解决的问题2：核心卖点是什么项目本体核心卖点的提炼项目本体卖点详见《20070315凯旋城卖点整合》区位产品园林品牌服务本报告是严格保密的。16解决的问题2：核心卖点是什么项目核心卖点在市场上验证要素项目容积率产品创新点建筑/园林/景观配套保利千灯湖1号公馆2.8四房209-270㎡超高层、智能化双开门直接入户，四梯四户，双套房千灯湖景观1750㎡会所、室内恒温泳池；中海.万锦豪园2.3洋房77套、复式23套，220-360㎡赠送挑高入户花园和露台；法式建筑风格，地中海式园林。千灯湖景观1.2万㎡双会所；篮球场、室内恒温泳池；1万㎡休闲广场。龙光·天湖郦都1.8洋房200套：250-300㎡空中廊院（前庭后院）观光电梯厅。欧式建筑风格、调蓄湖会所、泳池、商业街南海颐景园2.8洋房200-252㎡2-3阳台、三卫、转角落地凸窗苏式园林会所力迅上筑1.8复式70套，200㎡以上——中式园林、调蓄湖会所、泳池、戏台、酒店、幼儿园金地2.0洋房、TH130套，180-200㎡——————雅居乐1.8独栋、叠加TH300套，200-350㎡————会所、泳池、学校、商业本项目1期1.91洋房118套，250㎡；复式238套105㎡；TH24套291㎡TH赠送120-160㎡地下功能房；洋房赠送双层露台和魔幻room，2梯2户；复式赠送双层露台和厅室挑高空间。入户大堂、观光电梯。新古典建筑风格；东南亚五星级酒店园林9000㎡双广场；2700㎡会所，网球场、羽毛球场、恒温泳池；5000㎡水景。本报告是严格保密的。17解决的问题2：核心卖点是什么项目核心卖点在市场上验证要素项目容积率15%产品20%创新点10%建筑/园林/景观30%配套5%品牌/服务20%评价保利千灯湖1号公馆1344222.85中海.万锦豪园2454454龙光·天湖郦都5332232.95南海颐景园1321121.7力迅上筑5232322.6金地3541412.55雅居乐5544344.3本项目1期4554434.1结论:本项目在产品、园林、品牌等因素的市场比较中，综合质素具有较强的竞争优势。备注：本表格所制定的各比准要素和权重，参考了保利千灯湖一号对高端客户访谈结果。本报告是严格保密的。18解决的问题2：核心卖点是什么项目核心卖点在市场上验证成独特价值新古典的建筑风格度假型东南亚酒店园林逾6000平方米的开放式体验广场逾5000平方米的带状水景布局略有高差的院落产品创新设计优势万科品牌本报告是严格保密的。19解决的问题2：核心卖点是什么项目卖点如何转化成客户买点客户为什么买单：“城市间”“创新的产品”“东南亚酒店式度假园林”“大师风范的大宅”——项目的差异化优势。本报告是严格保密的。20解决问题3：概念如何整合本报告是严格保密的。21解决问题3：概念如何整合NO.1寻找价值信息（FAB分析）我好在哪儿F（Features/fact）:项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值我有什么我能给你带来什么价值本报告是严格保密的。22NO.2找到项目的价值,在于获悉客户的买点F（Features）A（Advantages）B（Benefit）广佛RBD城市绝版地块大宅泛会所水岸大宅度假式园林成熟富人区品牌开发商规划及产品特色配套成熟现代国际感品牌开发商增值服务阶层感私密性品质感都市感稀缺产品占有欲与众不同自我的实现,社会的认可。解决问题3：概念如何整合本报告是严格保密的。23NO.3找到项目的价值,清楚营销人应该做些什么F（Features）A（Advantages）B（Benefit）城市中心富人区大宅产品及规划特色优质配套品牌及服务——自我的实现，社会的认可。营销人和客户之间存在共同的关注点：REALIZE解决问题3：概念如何整合本报告是严格保密的。24自我的实现，需要营销人告诉客户将会在凯旋城实现的是什么？怎么实现？——客户并将不会因为几个新名词的出现而感到是一种实现，他们不喜欢被牵引，毕竟可选择的面非常宽，实现是一种由内而外的。——社会的认可，是身份的标签，认可是一种由外而内的。解决问题3：概念如何整合本报告是严格保密的。25万科凯旋城核心价值观：城市大宅给予了自我实现和社会认可的理由。佛山人因为万科凯旋城的出现，找到了多年来一个自我实现和社会认可的理由。解决问题3：概念如何整合本报告是严格保密的。26解决问题3：概念如何整合概念的延伸万科凯旋城，城市英雄/成功者聚居的地方；为什么买凯旋城，其实买房与买车一样，不仅要自己喜欢，更愿意别人也喜欢；CITY/HOUSE/TIME/ADDRESS……凯旋城，现在进行时本报告是严格保密的。27解决问题3：概念如何整合推广的调性营销关键点：为客户感知“自我实现、社会认同”的价值取向找到注脚。项目属性：定位重点阐述独特的社区特点，建立与竞争项目的差异，拔高项目的品质和口碑。本报告是严格保密的。28解决问题3：概念如何整合万科凯旋城座落在城市间的稀藏大宅推广调性本报告是严格保密的。29解决问题3：概念如何整合推广主题城市，现代都市人抹不去的情结；稀藏，体现的确实是一种犒赏；大宅，意味着一种生活的态度；大宅，沉积在城市英雄心中的满足；大宅，负载着成就城市英雄的使命。以城市大宅的气度和名义本报告是严格保密的。30解决问题4：销售筹备计划本报告是严格保密的。31解决问题4：销售筹备计划储客方式目的对形成上门的客户进行批量管理，随着销售进度的推进将客户进行筛选。形式运用项目客户管理系统，免费办理VIP卡（凯旋城卡）功能5-6月：促成大量的客户上门，提升项目形象，聚集人气。6-7月：优先通知办卡客户参加各种活动，并积分的资格；对历次活动办卡客户的重复上门情况，以及新办卡客户的数据可以有效把控，随时明晰项目的客户动态；通过活动的开展，穿插对持卡客户的价格试探和访谈，阶段性的总结客户的购买意向，指导销售和价格策略的调整。8月：对交定金的客户或联排客户进行金卡升级，对房号进行预销控的盘点；开盘现场对持卡客户进行签到管理，掌握动态到场数据；对签到持卡客户进行身份、积分和交定金情况进行验证；对开盘当日的购房顺序号进行电子认证，与书面的认证顺序号同时使用，确保当日购房有续进行。附件：•《凯旋城卡功能》•《凯旋城卡细则（公示版）》•《凯旋卡申请表》•《凯旋卡制作文字说明》本报告是严格保密的。32解决问题4：销售筹备计划销售方式办理VIP卡优先通知参加项目活动领取宣传资料参观联排H样板房参观高层样板房试算价格参加娱乐/车展/体育活动优先办理金卡升级交定金完成认筹开盘当日金卡客户优先选房联排客户优先办理白金卡升级开盘前两天安排白金卡客户优先选房前提：完成联排H预销控本报告是严格保