房地产市场拓展工具包

CompanyLOGO1项目开发阶段管理流程2市场开发管理工具包3市场开发管理流程信息收集市场进入关系拓展开发维护项目提案4信息收集关键点关键点二：城市房地产年开发量、销售量关键点三：住宅、商业、办公各自供需比重关键点一：城市GDP发展状况寻求市场最佳切入点通过合理的市场研判5项目开发管理流程市场进入信息收集关系拓展开发维护项目提案6深度了解市场层面一当地开发商状况当地代理市场状况土地储备资质审评开发性质开发能力公司性质代理市场比重主要代理商代理标底总经理层面了解了解当地开发商与代理市场状况7深度了解市场层面二当地房产政策当地市场状况当地历史沿革及人文特点当地消费习惯了解当地城市概况及房地产市场状况执行层面了解年销售量年开发量市场价格热点板块市场土地获取政策房产销售政策面积房型地段爱好公建配套8项目开发管理流程之关系拓展关系拓展信息收集市场进入开发维护项目提案9关系拓展方式关系拓展方式自身资源利用直接联络方式当地人脉资源公司资源市场踏点借助开拓团队的自身人脉关系公司领导层面易居臣信铺点相关合作单位（设计院、景观、物业公司、广告公司）电话拜访上门拜访信函拜访拜访切入点:CRIC系统的上门拜访研究院区域调研拜访直接公司介绍客户拜访信息收集方式10客户拜访的流程参观公司及楼盘发布信息信息反馈无合作兴趣保存资料长期维护有合作兴趣电话邀约初次拜访跟进联络长期维护商务合作项目提案长期维护NO商务洽谈YES通过FaxMailCatlog等形式传递公司信息开发商的回应，判断接洽以及合作可能性约定初步洽谈时间介绍公司形象业绩11项目开发管理流程开发维护关系拓展信息收集市场进入项目提案12开发维护流程深入了解开发商情况明确不同级别的不同维护服务针对不同阶段、不同对口人员进行重点攻关13开发维护一：深入了解开发商深入了解开发商信息根据工程进度，根据不同对口人员，将信息与工程配对公司背景运营状况主要负责人对口项目对口部门及相关人员项目运营进度项目定位设想价格设想14开发维护服务方式针对专业性服务长期维护服务跟进型服务定期提供市场报告定期组织市场论坛针对具体人员感情联络定期见面、吃饭、交流等,保持常规联络团队服务针对项目提供提案针对重点人员攻关开发维护二：明确不同级别的不同维护服务15开发维护三：针对不同开发商进行不同的针对服务开发商A级开发商（已签约开发商）B级开发商（有望签约开发商）C级开发商(无望签约开发商)提供长期维护服务/跟进型服务提供长期维护服务提供专业性服务/长期维护服务/跟进型服务16开发维护四：不同阶段,针对不同对口人员进行重点攻关重点攻关项目前期:提供规划定位产品建议服务项目中期：项目的前期筹备营销推广项目后期：项目的后期销售媒体推广对口人员工程部人员获取信息项目的工程进度产品设想对口人员营销部人员获取信息广告喜好价格设想销售进度对口人员营销部/财务部人员获取信息资金回笼佣金结算17项目开发管理流程项目提案信息收集市场进入关系拓展开发维护18项目策略生成工具包19策略生成系统目的确立以市场需求为导向，客户需求为核心的动态体系营销策略的推导制定更为全程化、标准化、系统化营销策略的制定更为准确、合理，有利项目的推进20策略生成系统目标形成标准化、模式化的策略推导体系,以市场需求为导向，客户需求为核心充分利用客户分析工具包，提高策略制定的准确性,衍生策略生成工具包的功能，建立各项以客户偏好为导向的数据库21策略生成系统原则以市场需求为根本，从平台（宏观面）—区域（初步半径确定）—竞争（二次半径确定）形成三级市场研判，导出项目价格论证以客户需求为核心推导项目目标客户，寻求项目价格提升的需求支撑根据目标客户偏好明确项目定位，提供产品建议根据目标客户偏好制定营销策略22策略生成推导流程价格定位客户定位产品定位市场定位市场分析子工具包客户研究工具包价格定位子工具包产品定位子工具包成本分析子工具包+市场定位23市场定位推导流程城市概况了解整体市场分析区域市场分析竞争市场分析市场定位认知市场特点及发展潜力目的分析市场特征研究未来走势目的寻求市场共性锁定竞争半径目的寻求市场机会点与潜在客户目的运用市场分析工具包24生成市场分析子工具包目的为市场定位的推导提供工具帮助保障市场推导过程准确有效使市场定位更为标准化、模式化25市场分析子工具包经济水平城市地位历史沿革人口状况市场政策面分析一级市场供应状况供需成交比对分析成交价格走势分析政府未来政策导向规划导向区域竞争半径圈定供需状况走势分析城市规划市场板块特征方法行政区划/板块/效应/个性同质产品人口导入/产业导入/交通建设/区域改造（供需/价格/卖点）关注关注城市概况整体市场区域市场竞争市场市场潜力容量判断明晰市场走势预判细分市场锁定竞争半径26市场分析子工具包城市概况整体市场区域市场竞争市场市场潜力容量判断明晰市场走势预判细分市场锁定竞争半径竞争项目选择竞争分析客户共性分析区域竞争产品竞争规模竞争价格竞争干扰竞争基本信息（规模/进度/物业配比/房型配比）销售分析（销售价格/销售率/推盘策略）营销分析（媒体选择/阶段主题/SP活动执行）消费心态收入状况家庭组成客户年龄客户来源购买动机相邻区域/板块市政规划导向（轨道/产业）性价比错位（产品/价格）27市场分析子工具包城市概况整体市场区域市场竞争市场市场潜力容量判断明晰市场走势预判细分市场锁定竞争半径市场定位寻求市场机会点显性客户判定产品特征落位市场行情初设初步客户构成28策略生成推导流程价格定位客户定位产品定位市场定位市场分析子工具包客户研究工具包价格定位子工具包产品定位子工具包成本分析子工具包+29客户定位推导流程显性客户类型导出客户基本特征描述单价/面积段/总价范围/收入/月供能力）与本项目比对分析潜在消费力分析产品过滤动机过滤选择显性客户群体潜在消费力寻找•项目定位•区域规划•产品（规模/户型/面积/景观）•配套（学校/医院/商业/会所）•交通（轨道交通）•购买动机（投资/自用/兼有）•文化背景；•品牌（开发商/物业管理等）•同质化居住（邻居背景身份）分析要素•产品SWOT分析•产品规划可行性•资金回笼要求寻找渠道•轨道交通延伸•产业导入实现消费力的导入•区域常驻与流动人口比较•客源需求的成长性客户研究工具包（见客户中心内容）信息汇总客户定位30客户定位推导流程客户分类客户描述•主力客户•次要客户•拓展客户•形态描述（年龄/家庭结构/收入/职业背景）•需求描述（购买用途/产品需求）；•分布范围（工作/业余/居住/在土；•同质化居住（邻居背景身份）产品偏好调性偏好媒体偏好装修偏好•经济型；•标准型；•舒适型；•富贵型；•富豪型；•价值冲突（性价比）•意识形态（生活方式）•文化导向（文化主题）•同质化居住（邻居背景身份•公众媒体•分众媒体•接受渠道•风格表现•风格导向•建材标准•功能导向•技术导向为产品定位提供依据客户定位客户偏好锁定31策略生成推导流程价格定位客户定位产品定位市场定位市场分析子工具包客户研究工具包价格定位子工具包产品定位子工具包成本分析子工具包+32产品定位推导过程市场分析项目分析竞争分析销售分析道路四至宗地现状规划指标主要竞争干扰竞争热销产品滞销产品未来规划生活机能交通条件客源分析客户偏好客户定位户型需求风格偏好形态偏好环境需求配套需求产品定位规划条件成本测算成本分析子工具包33生成产品定位子工具包目的为提供合理的产品定位提供工具帮助提供产品定位内容的索引使产品定位内容更为标准化、模式化34产品定位子工具包产品定位形象定位产品规划会所规划产品设计配套设施产品档次产品概念平面布局•项目平面布局•组团规划•道路规划•景观规划•建筑形态•建筑风格•全装修建议（风格/品牌/配件）•房型面积配比•公建设施（学校/医院）•商业设施（商业配套布局、商业业态、商业风格）•物业服务社区系统（智能化/水处理/安保）•建筑风格•经营内容•平面布局•经营方式35生成成本分析子工具包目的为成本分析提供标准化的模型为成本分析内容提供索引36——为参考上海费用，具体费用额度根据各地区优惠政策而定成本分析子工具包土地费用楼板地价大配套费用地价/667/容积率320元/平米（地价）前期费用招投标费建安造价0.07%工程监理费可行性研究费建安造价0.5%建安造价0.1%勘测设计、规划费及审图费按建面80元/平方米财务费用按建面200元/平方米建安成本1、别墅：1500元/平方米2、多层：1000元/平方米3、小高层：1200元/平方米4、高层：1400元/平方米5、公建：1000元/平方米6、商业：1000元/平方米7、地下开挖：1800元/平方米小配套费（按建筑面积算）1、供电工程费：30元/平方米2、供水工程费：110元/平方米3、煤气工程费：28元/平方米4、电话通讯工程费:20元/平方米5、环卫配套：15元/平方米6、有线电视:25元/平方米7、智能化系统:30元/平方米环境改造费用100-300元营销费用总销金额*2%管理费用总销金额*1%不可预见费用建安成本*15%必须获取信息数据：建筑面积、容积率、地价（每亩价格）37策略生成推导流程价格定位客户定位产品定位市场定位市场分析子工具包客户研究工具包价格定位子工具包产品定位子工具包成本分析子工具包+38价格定位推导过程市场分析客户需求分析成本测算确定基准价格价格修正确定定价方法需求导向竞争导向成本导向价格定位39生成价格定位子工具包目的为价格定位提供工具帮助保障价格定位的精确性使价格定位更为标准化、模式化40价格定位工具包定价方法需求导向竞争导向成本导向根据目标策略\市场特点确定定价方法区域竞品分析产品分析销售分析建筑形态户型面积成交价格去化速度容积率景观规划配套设施会所规划同质竞品分析产品分析销售分析建筑形态户型面积成交价格去化速度容积率景观规划配套设施会所规划项目分析景观规划建筑形态容积率未来规划户型面积会所配套区域市场具有竞争优势的均价范围同质楼盘可参考的均价范围潜在竞品41确定基准价格价格修正产品修正市场涨幅价格定位需求导向成本导向无市场价格参考而生成均价成本税收利润成本测算客户需求建安成本土地成本营销成本其他成本总价认知单价认知房型需求面积需求(竞争导向)价格定位工具包42相关表单43录入确认：验收确认：开发商初始登记信息表一、开发商信息1．开发商名称2．开发商地址3．营业执照号码4．注册资金（万元）5．资质等级6．企业性质7．法人代表8．法人联系方式9．联系人10．联系电话11．网址12．经典开发项目项目名称项目地址13．备注44公司名称地址上属企业或投资方总负责人占地面积建筑面积容积率物业形态项目现状周边特征拜访时间联络人次数：职位联络方式拜访时间联络人次数：职位联络方式拜访时间联络人次数：职位联络方式希望提供何种帮助希望提供何种帮助谈话重点希望提供何种帮助谈话重点谈话重点地理位置：客户拜访信息其他企业基本状况项目基本状况公司背景及曾开发项目有无客户拜访表45住宅项目市场调研表楼盘概况开发商推广名营销企划物业名称物业管理广告代理住宅类型□普通住宅□酒店式公寓□别墅售楼情况现场售楼处售楼处电话开盘日期交房日期楼盘现状□拆迁□正负00□主体结构□结构封顶□外装修□内装修□交房销售价格总价范围物业管理费销售率交通条件楼盘地址主要交通动线周边交通居位氛围周边楼盘商业环境小区规模占地面积建筑形态□高层□小高层□多层□低层建筑面积在售面积在售户数建筑形态规划户数绿化率会所规划□泳池□壁球□桌球□网球场□棋牌室□儿童乐园□健身房□歌舞厅□其他公建配套□餐厅□超市□幼托□小学□中学□家政中心□美发厅□洗衣房□其他小区配套车位价格地上地下安保系统智能化设施外立面□涂料□面砖□石材□其它走廊装修状况装修价格主力房型主力面积楼层差价房型差价主力去化房型主力去化价格（单价）去化原因客源情况客源来源（％）本地（当地台商）上海苏州江浙国内其他海外客户用途（％）自用投资照片外立面、道路实景图、工程进度图、售楼处实景图、小区实景图、房型图、楼层平面图、小区总平图、样板房照片