北京天润平谷1号地项目整体定位及物业发展1239361314

大标题－40号微软雅黑，加粗日期地点，微软雅黑16号天润集团平谷1号地项目整体定位及物业发展建议报告中国房产信息集团华北区域咨询中心2010.02.022PART1对开发目标的理解3PART1对开发目标的理解我们对本项目的开发目标的解读：品牌塑造＞利润追求。品牌塑造：本项目将是天润集团在平谷第一个房地产开发项目，本项目承担着树立企业良好形象、形成市场口碑和品牌影响力、提升品牌美誉度的作用。本项目面临着对品牌塑造、利润速度，持续影响的要求，都将决定本项目的最终目标。利润速度：本项目对利润要求有较为合理、客观的预期。销售速度在满足资金回笼的前提下，通过对“量价”控制，实现适当利润。持续影响：通过对本项目的成功开发，将本项目打造成为平谷市场上的精品大盘项目，进而树立天润在平谷市场的品牌形象，获得政府信任，为后续取地打好基础。通过项目的产品打造，全面塑造品牌形象，进一步带动项目销售，形成良性循环。品牌塑造路径项目打造品牌塑造4项目受主客观因素影响，项目必须向”名至实归“的方向发展主观因素：天润品牌在平谷长远发展战略。客观因素：地块基础条件好、市场竞争处于初级阶段、地价成本较高等。为成功通过项目的成功进而奠定天润的品牌，本项目在平谷市场必须做到“名至实归”PART1对开发目标的理解√品牌市场占有率×名至实归××5PART2本体条件分析6项目属平谷边缘区大盘住宅开发项目，拿地过程竞争激烈，楼面地价被迫推到高位。宗地名称规划建筑面积(平方米)成交价(万元)现场竞价次数平谷1号地居住项目34636720050062特点：•远离北京城郊；•郊区化住宅全面启动；•远离平谷城区。特点：•建筑规模在平谷首屈一指；•易实现气势磅礴的大盘开发；•整体规划、开发、营销等专业要求较高。特点：•拿地总体成本较高，对于整体回款要求较高；•单方楼面地价较高，与市场销售价格基本一致，对整体销售价格要求较高。特点：•拿地过程中竞争激烈；•很多知名开发企业加入竞争行列；•市场受关注程度较高地块位置地块本身存在的“双刃剑”隐患：远离北京、平谷城区，可开启远郊市场化运作先河；体量较大，可形成气势磅礴的郊区大盘；拿地成本价高，成本控制、产品设计、营销推广要求价高；行业内外广泛关注，是塑造品牌美誉度的良好契机。90公里PART2本体条件分析7PART2本体条件分析8PART2本体条件分析本体条件分析总结，看看哪些因素可以促成我们“追名”研究结论目标实现影响项目位置城市核心区边缘：项目位于平谷中心区边缘，距核心区有一定距离。-区域交通便利：本项目周边紧邻顺平路，交通条件优越。+自然资源丰富：地块紧邻天然水系、大面积市政绿化景观带，自然资源丰富。+区域价值客户认知度较远：距离平谷核心区较远，客户心理认知较远。-未来的休闲生态区：属于平谷新城规划重点发展的休闲生态区域。+本体条件品牌效应：天润品牌，开发实力雄厚。+规模性应：本项目总建面约34万㎡，在平谷区为第一大盘规模。+噪音影响：地块紧邻城市主干道，有一定噪音影响。-地价较高：土地成本较高，直接影响销售价格。-外在因素广泛关注：行业内外广泛关注项目运作。+/-9PART3市场基础是否支撑10PART3市场基础是否支撑宏观市场回顾11PART3市场基础是否支撑房地产市场回顾12PART3市场基础是否支撑客户分析回顾13研究结论目标实现影响宏观层面经济环境：房地产投资比重逐渐加大。+新城规划：平谷新城规划明确，利于房地产开发建设，本案处于政府发展重点方向，周边公园、体育中心、轻轨、星级酒店等规划明确+发展缓慢：城市整体发展较为缓慢，人均GDP居北京末位-人口数量：整体人口数量有限-市场层面地产市场：市场呈现”量价齐升“的局面，市场消化量大于供应量，处于卖方市场阶段+产品水平：整体市场产品水平有限，存在较大超越空间+溢价能力：优质产品溢价能力较强，并且销售速度较快+未来竞争：预计未来1年内市场竞争较小。+成交价滞后：开发企业操盘不正规，致使市场成交价滞后明显-客户层面客户范围：购房客户严格控制区域内，未出现大量导入型客户-购房客户：以改善型、婚房置业目的客户为主+购房欲望：平谷客户购房意向强烈，紫贵庄园、腾龙源城均取得良好的销售业绩。+销售价格：目前成交价格上限9000元/平米，突破现有价格存在一定难度-购房总价：平谷目前绝大多数客户置业房款总价上限80万元。-PART3市场基础是否支撑通过市场环境的分析，看看哪些因素可以促成我们“追名”研究结论目标实现影响宏观层面经济环境：房地产投资比重逐渐加大。+新城规划：平谷新城规划明确，利于房地产开发建设，本案处于政府发展重点方向，周边公园、体育中心、轻轨、星级酒店等规划明确+发展缓慢：城市整体发展较为缓慢，人均GDP居北京末位-人口数量：整体人口数量有限-市场层面地产市场：市场呈现”量价齐升“的局面，市场消化量大于供应量，处于卖方市场阶段+产品水平：整体市场产品水平有限，存在较大超越空间+溢价能力：优质产品溢价能力较强，并且销售速度较快+未来竞争：预计未来1年内市场竞争较小。+成交价滞后：开发企业操盘不正规，致使市场成交价滞后明显-客户层面客户范围：购房客户严格控制区域内，未出现大量导入型客户-购房客户：以改善型、婚房置业目的客户为主+购房欲望：平谷客户购房意向强烈，紫贵庄园、腾龙源城均取得良好的销售业绩。+销售价格：目前成交价格上限9000元/平米，突破现有价格存在一定难度-购房总价：平谷目前绝大多数客户置业房款总价上限80万元。-PART3市场基础是否支撑通过市场环境的分析，看看哪些因素可以促成我们“追名”14PART4项目核心问题推导15PART4项目核心问题推导项目核心问题的梳理客户认为区域较为偏远怎么办？客户不愿意花80万元以上的价格买房子怎么办？本体分析品牌塑造：天润品牌如何塑造。城市核心区边缘：项目位于平谷中心区边缘，距核心区有一定距离。客户认知度较远：距离平谷核心区较远，客户心理认知较远。噪音影响：地块紧邻城市主干道，有一定噪音影响。地价较高：土地成本较高，直接影响销售价格。宏观层面发展缓慢：城市整体发展较为缓慢，人均GDP居北京末位人口数量：整体人口数量有限市场层面成交价滞后：开发企业操盘不正规，致使市场成交价滞后明显客户层面客户范围：购房客户严格控制区域内，未明显出现导入型客户销售价格：目前成交价格上限9000元/平米，突破现有价格存在一定难度。购房总价：平谷目前绝大多数客户置业房款总价上限80万元。16以事实说话，以类似项目作为启示。案例选取的原则：房地产发展的市场背景相似开发初期区域成熟度相近，同属城市陌生区域外界认知相对较差均处于政府规划的重点发展区域案例研究的切入点：在未被定义区域价值的背景下，如何通过占位和采取何种方式来提升项目价值？万科东海岸——打造城市另一极的成功典范星河丹堤——扭转区域价值困境、重新定义提升项目价值万科十七英里——打造极至产品力突破区域认知陌生困境PART4项目核心问题推导17案例1：万科东海岸位于深圳东部偏远的旅游度假区，资源条件一般区域：深圳盐田区的东部，距盐田区政府约10多公里，距离罗湖30公里；交通：与市内的联系相对不便，但交通状况处在改善之中，盐坝高速于2002年通车，深盐快速线等三条线路未来3年内通车；位置：盐坝高速路旁资源：二线海景，邻菠萝山；地块资源：坡地，高差60余米，内有少量山泉溪流；占地面积：34万平米建筑面积：27万平米容积率：0.8目前销售价格：45000元/平米大梅沙海滨公园盐坝高速80米休闲、旅游、度假区北PART4项目核心问题推导大梅沙片区—市级旅游度假区18提出强势概念，整合周边资源，明确区域价值，弱化区域陌生感全国首家提出海岸生活概念，通过国外滨海生活的对比，树立项目的滨海高档社区形象；倡导与世界接轨的海岸生活方式，完全刷新滨海社区形象，将滨海生活上升到一定高度；以海岸生活理念整合大梅沙旅游配套等资源，形成文化的稀缺性，提升自身价值，支撑高端定位；区域价值大于个盘价值策略成功，片区价值得到客户的广泛认同，海岸生活概念深入人心；PART4项目核心问题推导19规划和产品设计通过各种元素建立与海的联系，拉近与海的距离以沙滩游泳池及艺术小品为社区营造海滨生活的感觉蚌壳式对讲海鱼式对讲海上小岛海滩游泳池沙滩排球场海洋意象PART4项目核心问题推导20注重展示效果，通过各种细节和元素，使潜在客户为之吸引，产生震撼和共鸣，促成购买核心展示区以沙滩游泳池及艺术小品为社区营造海滨生活的感觉通3D技术宣传片来展示未来生活场景意象展示区显示项目规模优势和健全配套露天游泳池水中婚礼堂楼体形态沙滩排球场泳池和热带植物PART4项目核心问题推导21多渠道、立体式、高密度的广告投放，将项目信息多触角的与目标客户接触，使项目成为不可不看/去的焦点PART4项目核心问题推导22案例2：星河丹堤面对区域价值的困境，成功扭转和突破占地面积：36万平米；建筑面积：20万平米；容积率：0.55目前销售价格：42000元/平米区域关键词：城中村、烂尾楼、塞车在客户或者业内人士心中，该片区为价值比较低的区域地块旁的丰泽湖山庄档次较低，定义为“平民住宅”南坪快速噪音；梅林关口交通杂乱；没有生活配套；区域背景：关口片区项目技术指标“星河丹堤最早面临的不得不突破的问题是：梅林关口极低的片区美誉度和丰泽湖山庄6000元的单价。”“项目面临的最大问题就是如何扭转区域价值的困境，如何最大化利用稀缺性资源，如何使客户感知项目品质与资源相匹配。”——项目经理邓震宇优势亮点9万平米天然湖、郊野公园；专利产品；城市距离；PART4项目核心问题推导A区：TH111套C区：TH86套独栋7套主入口和会所银湖山郊野公园23借助各种时机对区域价值进行重新定位，提升项目价值丰泽湖山庄共同升级“HELLO中产”“向上的力量”西银湖城市原生别墅群银湖山城市别墅CEO官邸丰泽湖山庄一二期改造，改善公共配套设施、升级入口以及会所；改造完成后，丰泽湖山庄二手楼单价从6000元/m2左右提升到1万元/m2；间接提升星河丹堤在新客户心中的区域价值。为获得市场认知度、扭转地理位置带来的负面形象以及提升区域的人文品质，星河丹堤通过泛定位对中产阶层进行圈层营销，扩充项目文化内涵，逐步树立高端形象；邀请王受之先生撰写出版《HELLO中产》一书，引起社会轰动。2005年初，星河丹堤利用深圳市政府为入选“全国十大宜居城市”评选展开城市形象推广之际推出公益广告，努力体现城市中产阶层“向上的力量”的特性；对客户从泛定位发展到精准定位，从中产阶层成功转化为企业家。2005年10月，星河丹堤再次亮相秋交会时，重新定位“西银湖城市原生别墅群”；“西银湖”借助深圳银湖传统别墅区的知名度在客户心中明确自身位置，“城市原生态”展现星河丹堤稀缺的自然资源，“别墅群”则突出项目的产品形式。星河向深圳市城管局捐赠600万元用于银湖山郊野公园的建设；申请5类建筑产品的国家级专利，满足了客户占有稀缺资源的心理；星河丹堤对客户进行了更清晰的定位——CEO。PART4项目核心问题推导24规划上体现对稀缺资源的最大化利用，支撑项目溢价借20万平方米湖坡地形，让建筑布局大地。官邸，随山势起伏，营造出“半岛”、“腹地”、“长堤”、“峡谷”等别墅组团，较完整地保持了项目的原有自然地貌。实现了从亲湖、近湖、悦湖到亲山、近山、远山的层次布局。6.2米的挑高阳台和入户花园，星河丹堤最大限度地将原生活水湖与室外的园林景观纳入室内，借景扩大空间视觉边界PART4项目核心问题推导25关注产品细节，细节造就品质，品质造就豪宅星河对细节的把握体现在产品和营销两个层面：产品——材料和做工，带来产品附加值；营销——场面的大气，隐私的关怀，细致入微的选房细节；营销事件——星河用600万“赞助”修建郊野公园；管道木栅栏外墙砖精心搭配以色列无敌门锁久违的露台花池下水管道精心布置PART4项目核心问题推导26实景展示＋系统化的营销手