环境分析与企业对策

企业对营销环境的对策•企业应该运用科学的分析方法，加强对营销环境的分析，掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。运用什么方法？分析什么？采取什么对策？竞争状况行业内现有竞争者潜在竞争者替代品供应商顾客进入威胁买方还价影响行业竞争的五种力量卖方还价替代威胁决定市场长期吸引力力量•迈克尔.波特(MichaelPorter)识别出有5种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。•这5种力量是：同行业竞争者，潜在的新参加竞争者，替代产品，购买者和供应商。公司们需要了解竞争者的5件事：我们的竞争者是谁？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？对标(benchmaking)：•(1)确定定点赶超项目；•(2)确定衡量关键绩效的变量；•(3)确定最佳级别的竞争者；•(4)衡量最佳级别对手的绩效；•(5)衡量公司绩效；•(6)规定缩少差距的计划和行动；•(7)执行和监测结果。市场竞争•忽略了竞争者的公司往往成为绩差的公司；•拷贝竞争者的公司往往是一般的公司；•而获胜的公司往往在引导着它们的竞争者。市场竞争是一场文明的战争40％领导者30％20％10％挑战者追随者补缺者1.市场领导者战略•市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市场份额。•为了保持优势公司的地位，该领导者开展：–扩大市场总需求：为产品寻找新拥护、新用途和更多的使用–创新：通过持续不断的产品创新、业务流程创新来维护自己的市场地位，如海尔集团–引领行业标准：磕打公司在数码影象上的突破，微软不断推出新产品，长虹开发出背投电视。。•设置和抬高进入障碍：如格兰仕、国美通过不断的降价和服务创新为新进入者设置障碍•反击：对挑战者的产品反击，如宝洁推出“润妍”应付中国植物洗发水的挑战•增大市场份额：如达能2001年在中国市场上的并购汇源领跑中国果汁行业•资本运作战略：创建大汇源•国际化战略：在合作中走向世界•竞争策略•1、市场培育策略•2、降价策略•3、产品创新策略•4、质量策略•5、产品多元化策略•6、广告策略•7、渠道策略2.市场挑战者战略•市场挑战者向市场领导者和其他竞争者进攻，以争取更多的市场份额。挑战者可选择5种进攻战略：正面、侧翼、包围、绕道和游击战，以及它们的组合进攻。–作为特定的进攻战略，挑战者还可用价格折扣、廉价品、名牌商品、产品扩散、产品或渠道创新、改进服务、降低制造成本或密集广告战略。名人挑战商务通•引进名人加强营销实力•利用技术优势正面直击商务通•以降价打破市场僵局•借力传播舒蕾挑战宝洁•寻求差异，另辟新径•集中兵力，攻敌弱点•终端取胜•传播促销策略雕牌神话•低价格挑战•OEM快速扩大规模•强势整和传播•广告策略•促销策略•公关活动与事件营销3.市场追随者战略•市场追随者是居次要地位的公司，它希望维持其市场份额和平稳行驶。市场追随者的角色有：•仿造者•紧跟者•模仿者•改变者4.市场补缺者战略•市场补缺者是一个选择没有大公司服务的小细分市场片的公司。补缺的关键是专业化。补缺者应选择一个或几个下列专业化的领域：–最终使用、垂直层面、顾客规模、特定顾客、地理区域、产品或产品线、产品特色、工作过程、质量-价格水平、服务或渠道。•多种补缺一般比单一补缺更有优势。三、与公众的关系（公共关系）•与新闻界的关系•美国联合碳化钙公司处理“鸽子”事件•与政府的关系•上海广告装潢公司承接虹桥路广告牌•与经销商的关系•美国克莱罗化妆品公司免费培训全美美容师.•SWOT分析法•市场机会与威胁分析•企业应对对策一、“SWOT”分析法•定义：SWOT分析是将宏观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件进行综合分析，分析出与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。•分析目的：随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。•分析因素•优势（Strengths)是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、不可模仿的独特能力。•劣势（Weakness）是企业较之竞争对手在哪些方面具有缺点与不足。•机会（Opportunities）是外部环境变化趋势中对本企业营销有吸引力的、积极的、正向的方面。•威胁（Threats）是外部环境变化趋势中对本企业营销不利的、负面的方面。二、市场机会和威胁分析•环境影响：•导致新的市场机会产生•对企业营销造成的威胁•分析目的：明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何方？对企业营销的影响程度有多大？并提出相应的对策。•分析方法：(1)营销环境威胁的分析(2)营销环境机会的分析(3)威胁——机会综合分析(1)营销环境威胁的分析ⅠⅡⅢⅣ出现的概率威胁严重性高高低低营销环境威胁是指由于环境的变化形成的对企业现有营销的冲击和挑战。分析威胁产生的严重性分析威胁出现的可能性。矩阵分析ⅠⅡⅢⅣ出现的概率威胁严重性高高低低第Ⅰ象限区内，表明面临着严重的环境危机，企业应处于高度戒备，采取相应的对策，避免威胁造成的损失。第Ⅱ象限区内，威胁严重性高，但概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，应制定相应措施，力争避免威胁的危害。第Ⅲ象限区内，威胁严重性低，但出现概率高，虽企业面临威胁不大，但出现的可能性大，企业必须充分重视。第Ⅳ象限区内，威胁严重性低，出现概率也低，企业不必担心，应注意其发展动向。(2)营销环境机会分析ⅠⅡⅢⅣ成功的概率机会潜在吸引大大小小营销环境机会是指由于环境变化形成的对企业营销富有吸引力的领域。企业将拥有竞争优势，可以将市场机会转为营销机会，利用营销机会获得营销成功。应从潜在吸引力和成功可能性两方面进行分析。矩阵分析ⅠⅡⅢⅣ成功的概率机会潜在吸引大大小小第Ⅱ象限区：机会潜在吸引力很大，但可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，应当放弃。第Ⅲ象限区：机会潜在吸引力很小，而成功可能性大，企业拥有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。第Ⅳ象限区：机会潜在吸引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃。第Ⅰ象限区：机会潜在吸引力很大，成功可能性也大，对企业发展有利，应采取积极态度。(3)威胁——机会综合分析高低高ⅠⅡ低ⅢⅣ威胁水平机会水平威胁——机会综合分析营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。在一定条件下，两者可相互转化，从而增加了环境分析的复杂性。企业可以运用威胁——机会矩阵加以综合分析和评价，能更清楚认识企业在环境中的营销状况。高低高ⅠⅡ低ⅢⅣ威胁水平机会水平第Ⅰ象限为冒险营销。机会与挑战并存。对企业有较大的吸引力，应抓住机会充分利用，同时制定避免风险的对策。第Ⅱ象限为理想营销。企业有非常好的发展前景，对企业最为有利，但这样的情况是很少的。第Ⅲ象限为艰难营销。面临较大的环境威胁，而营销机会也很少，如不能减少环境威胁，企业将陷入经营困难境地。第Ⅳ象限为保险营销。企业发展的机会已很少，自身发展潜力也很低，能够维持企业的运营。但要进一步开拓。二、市场机会与环境威胁分析（1）分析环境动向。根据营销信息，分析、掌握与企业业务发展有关的环境因素的变化动向。（2）分析机会与威胁。任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析、评价机会和威胁出现的概率高低及对企业影响程度的大小。三、机会与威胁的综合评价根据威胁水平和机会水平的不同，企业所面临的综合环境分为四种不同的类型，如图2．4所示:(1)理想环境：高机会和低威胁的环境；(2)冒险环境：高机会和高威胁的环境；(3)成熟环境：低机会和低威胁的环境；(4)困难环境：低机会和高威胁的环境。企业在开展市场营销活动的过程中，根据所面临的综合环境采取相应对策.四、环境与企业对策（1）(一)面临市场机会及对策1．市场机会的分类。①环境机会和企业机会。②行业机会与边缘机会。③显性机会与潜在机会。④当前市场机会与未来市场机会。2．寻求市场机会的途径。①通过系统规划业务投资发展战略来寻求市场机会。②结合市场细分过程来寻求市场机会。③通过最大范围地搜集意见和建议来寻求市场机会。3．企业面对市场机会的对策。(1)及时利用。(2)适时利用。(3)果断放弃。四、环境与企业对策(二)面临市场风险及对策1．市场风险的类型。①按市场风险的性质分类，有自然风险和人为风险。②从对风险的把握性分类，有显性风险和隐性风险。③按市场风险的后果分类，有纯粹市场风险和投机市场风险。2．应对市场风险的对策。①抗争对策。②减轻对策。③转移对策。A．保险转移。B．非保险转移。企业针对机会与威胁的对策反抗减轻转移威胁机会能否胜任图：四、环境分析与企业对策（3）案例讨论•1998年的两则报导–[三峡大坝]正在建设的三峡大坝将耗资巨大，沿江有十几个县近百万居民需要迁移，大坝建成后水位将达到170多米。–[大洪水]至98年8月初，全国有28个省、市、自治区，2.4亿人遭受不同程度的水灾，1700多万间房屋倒塌损坏，2150多万公顷农作物受灾。目前，水灾尚未结束，损失还在增加。•问题：1.以上两个事件会对哪些地区或行业的企业营销有影响？2.并分析它们对这些企业所形成的威胁或所提供的市场机遇。中国市场环境特点——引自上海交大黄沛博士可以用5个字描述:•大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。•变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。•乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。•燥:短期导向;大起大落;过度竞争。•异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。三、企业应对环境影响的对策（一）应对市场机会的营销对策（二）应对市场威胁的营销对策（一）应对市场机会的营销对策•面临客观的市场机会，企业应给予足够的重视，制定正确的应对对策。•企业应对策略有三种1、及时利用策略2、待机利用策略3、果断放弃策略1、及时利用策略•当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件，并享有竞争中的差别利益时，企业应抓着时机，及时调整自己的营销策略，充分利用市场机会，求得更大的发展。2、待机利用策略•有些市场机会相对稳定，在短时间内不会发生变化，而企业暂时又不具备利用市场机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，等待时机成熟时，再加以利用。3、果断放弃策略•营销市场机会十分具有吸引力，但企业缺乏必要的条件，无法加以利用，此时企业应做出决策果断放弃。因为任何犹豫和拖延都可能导致错过利用其他有利机会的时机，从而一事无成。•环境威胁对企业的影响是客观存在的，企业必须给予足够的重视，制定适当的对策。•企业应对策略有三种1、转移策略2、减轻策略3、对抗策略（二）应对环境威胁的营销对策1、转移策略•当企业面临环境威胁时，通过改变自己受到威胁的产品现有市场，或者将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。•转移策略包括三种转移：（1）产品转移：即将受到威胁的产品转移到其他市场。（2）市场转移：即将企业的营销活动转移到新的细分市场上去。（3）行业转移：即将企业的资源转移到更有利的新行业中去。2、减轻策略•当企业面临环境威胁时，力图通过调整、改变自己的营销组合策略，尽量降低环境威胁对企业的负面影响程度。•例如，环境变化导致企业某些原材料价格大幅度上涨，致使本企业的产品成本增加，在企业无条件或不准备放弃目前的主要产品的经营时，可以通过加强管理，提高效率、降低成本以消化原材料涨价带来的威胁。3、对抗策略•当企业面临环境威胁时，试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。•对抗策略通常被称为是积极、主动的策略。企业可以通过各种方式利用政府通过的某种法令或与有关权威组织达成某种协议，以用来抵消不利因素的影响。•如我国贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标，致使该厂的经营受到威胁。他们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，来消除营销环境中对自己的不利影响。环境分析与对策