旭辉地产新江湾城项目概念定位探讨

城市之巅传世之作20080416旭辉新江湾城项目概念定位探讨使命Mission旭辉在中国十七年尘与土，八省市云和月，百强之星，亚洲新锐。成为中国最优秀的、受人尊敬的房地产企业之一用心构筑美好生活品牌积淀期品牌飞跃期04’92’区域性新锐品牌全国一流品牌中端精品住宅专业化精品住宅项目的企业使命旭辉MINI豪宅开山之作‖业界典范·全国影响品牌提升期09’审视Survey纵观上海豪宅格局时间缘起/支撑客户产品古北80年代虹桥开发区虹桥机场、国际学校港澳台、日韩人士别墅—高层徐家汇90年代首个城市副中心老租界人文底蕴企业高管、境外人士高层碧云世纪之交金桥、张江开发区浦东机场、国际学校欧美跨国公司高管别墅—高层陆家嘴世纪之初“中国华尔街”外滩景观浙商、港台、境外人士高层、超高层新天地2002年起新天地商业引擎启动城市中央区跨国公司高管、企业主高层、超高层佘山2003年起西郊山水豪宅大开发浙商、港台、境外人士顶级别墅商务/人文型国际/产业型自然景观型陆家嘴、新天地、徐家汇古北、碧云佘山纵观上海豪宅格局佘山徐家汇新天地陆家嘴古北碧云豪宅标准自然资源城市资源人文资源顶级规划豪华装修特色会所顶级物管高新科技项目品牌企业品牌豪宅的核心价值—稀缺性资源支撑产品支撑品牌支撑新江湾城‖外环以内、规模较大、地块规整、国际化定位五角场‖城市副中心知识杨浦‖大学城、创意产业集聚地地铁10#‖富人线：虹桥机场—古北—卢湾—静安……反视项目自身‖资源支撑新江湾城知识杨浦五角场自然资源城市资源人文资源现状原生态湿地非中心地带大学城规划上海首个集自然、商务、人文于一体的国际化豪宅区乘时借势·概念先行现状不足前景可期三门路国权北路项目反视项目自身‖产品支撑用地面积：26020㎡容积率：1.0建筑密度：25%建筑限高：24米绿地率：35%其它：90/50顶级规划/豪华装修/特色会所/顶级物管/高新科技守正出奇·点式突破城市别墅绝对稀缺反视项目自身‖品牌支撑序号拿地时间拿地总价楼板价地块地块面积建筑面积容积率开发商地块用途105年01月15.89亿5617元C1地块17，6800平28，2880平1.6合生珠江住宅206年12月15.4亿6676元C2地块14，4247平23，0795平1.6华润置地住宅307年06月12.6亿12500元D1地块5，9254平10，0732平1.7浙江绿城住宅407年10月17.1亿5221元C5地块25，1776平46，7881平1.86美国汉斯住宅、商业507年11月13亿20000元D3地块5，4208平6，5050平1.2仁恒住宅608年01月67.517亿7800元F地块26，7481平90，1411平3.37美国铁狮门住宅、商业本案2，6000平2，6000平1.0旭辉住宅巨头竞合共生产品主义盛行模式制胜·软价值引爆HOWTO异军突起？核心问题乘时借势·概念先行守正出奇·点式突破模式制胜·软价值引爆HOWTO打造软价值？HOWTO塑造稀缺性？资源支撑产品支撑品牌支撑模式Mode群落生态圈整合模式客户导向长板理论系统整合聚焦核心群落构建群落空间整合群落生态圈豪宅打造的聚焦核心群落物业价格物业面积物业总价可承受家庭年收入（购买力类型）潜在客户类型产品功能偏好过滤产品情感偏好过滤目标客户锁定目标客户聚焦聚焦核心群落单身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新上海人中学3口之家单身丁客三代同堂中大学3口之家丁客家庭儿女立家三代同堂二老空巢中产型经济型富裕型富贵型富豪型-300-100-30以上万元/年30-10万元/年10万元以下（22-25岁）新新人类（26-40岁）都市新锐（41-50岁）品质家庭（51-60岁以上）健康养老客户分类模型聚焦核心群落类别家庭年收入职业背景生活偏好富豪型300万以上欧美企业CEO、大型上市公司董事长、非欧美企业、民营企业董事、社会名人、政府机关高级官员，外资金融机构董事等善于交际，通过社会上层的高级会所、高尔夫俱乐部、名人社交聚会进行广泛的社会交往。喜欢奢侈品、房产、股票等购买和收藏。喜欢豪华消费。拥有名车，喜欢欧美旅游。富贵型100-300万欧美企业高管、上市公司董事、非欧美企业、民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融企业高管等。善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。拥有名车，经常出国旅游。富裕型30-100万外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。中产型10-30万欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。经济型10万以下各类企事业单位的普通员工或职工，下岗职工等。喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经济忧患意识强，储蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌聚焦核心群落600万元城市别墅阶层群落约150套聚焦核心群落国际化豪宅区规划支撑产业支撑古北碧云新江湾城虹桥金桥+张江？聚焦核心群落22个国家级重点实验室和100多家科研院所，40多位两院院士，大学教师9000多名，在校博士、硕士生2．3万人，国际留学生2500人。美国硅谷—巴黎左岸—上海创智天地跨国公司、创新型公司、现代服务企业的聚集地高知高管高官现场售楼员反馈，意向客户类型之一高新企业聚焦核心群落高知高管高官知本家蓝筹股海策略血贵族蓝顶群落基础—硬件系统关键—软件系统精神因素消费体验构建群落空间群落空间环境空间建筑空间硬件系统价值地产—地块价值房产—产品价值构建群落空间环境/空间系统产业/商务系统文化/教育系统交通/网络系统商业/餐饮系统运动/休闲系统医疗/健康系统居住系统上海首个集自然、商务、人文于一体国际化豪宅区构建群落空间建筑空间豪宅标准顶级规划豪华装修特色会所顶级物管高新科技产品形态构成建议规划建议产品升级化建议构建群落空间产品形态构成建议占地面积26020㎡容积率1.0政策规定90/50洋房13000㎡低密度13000㎡联排30%约7800㎡，约30户叠拼20%约5200㎡，约28户联排50%约13000㎡，约50户联排和叠拼户型均较少，不利于整体销售和区域形象打造；存在同区域叠拼和联排的竞争，形成内部产品间的挤压。构建群落空间规划建议“谷地”式布局地块外围布局电梯洋房，内部布置别墅，减少临界道路对别墅区的环境影响，别墅更具私密性。内部别墅区景观品质较高，周边洋房可利用高度优势共享别墅区景观。组团组织多样化联排区域改变传统的“排屋”布局，通过组团组织多样，建筑形态变异，入户方式改变形成错落的布局。改变入户方式组织组团改变建筑形态组织组团竖向空间丰富化适当利用微地形的变化，塑造出起伏的竖向效果。洋房5层-7层建筑组合布局,形成错落的竖向空间。构建群落空间产品升级化建议—联排独栋化地下室一层二层前后花园、下沉式庭院。“独联体”——北京香醍漫步客厅面宽8.2米，主卧6.6米。两户之间布置“侧花园”，间距1米。构建群落空间产品升级化建议—联排独栋化合院联排万科深蓝“井”字结构：四套别墅分别布置在四个接点位置，相邻空间各自划分给四家；“阳光底层”：四栋地下层相联，借鉴四合院组织方式，缓坡入户，车库、地下入户门两两相对。两户对拼，凹形建筑围和形成更大的庭院空间。“L”形布局·上海浦江城构建群落空间产品升级化建议—联排独栋化石家庄卓达太阳城前后错落的布局：组团间的单体获取了更多的采光面，大多实现了三面采光通风的双拼效果，部分还可实现独栋别墅四面采光的效果。南京仙林翠谷·“凹”形布局两个南向采光面，二层独立，内向独立庭院。构建群落空间产品升级化建议—联排独栋化MINI“类独栋”拒绝“旋转的坨螺”邻里生活需求内部空间人性化更加强调附加值250-260平方米，3+1或者4居室，有天有地，花园环绕，独立私密，别墅品质…降低楼层，两层，建筑布局L形或凹形，双面宽甚至是三面宽…改变传统排屋布局方式营造邻里交流空间，下沉式庭院宅前屋后活动休憩空间…房间套间化，客厅起居室分离，地下室娱乐化，个性私属空间增设，玄关功能细分…缩小公共绿地和大型景观，增加私家花园，地下室，阁楼，露台…构建群落空间产品升级化建议—洋房别墅化B1+1F182㎡2+3F240㎡4+5F211㎡联庭别墅·华润橡树湾扩大面积：3+1房，建筑面积200平方米左右；独立入户：每户均通过独立楼梯单独入户；放大面宽：总面宽达15.4米；联庭别墅：一层“一户四庭院”，即南庭院、北庭院、地下庭院和亲水庭院，二楼四楼拥有一层庭院和入户花园。构建群落空间产品升级化建议—洋房别墅化地下室利用最大化重庆金科十年城一层二层带地下室：同竖向地下室分为东西两间，一层二层均带地下室；功能娱乐化：具备健运动、视听、观景、聚会等功能，个人私家会所。红雪松木廊架拱形窗方格网状窗外墙厚质涂料红色筒瓦铁艺栏杆构建群落空间产品升级化建议—洋房别墅化私密社区：13栋，56户公寓，围绕中心绿化布局，抬高地势，双层围墙；扩大面积：多为220-350两房和三房产品，放大客厅和餐厅面宽；私家会所：配套4000平方米私家会所，内部备有8间商务客房。别墅形态：外部看为西班牙风格别墅，内部为大面积带电梯平层公寓。别墅形态的平层公寓·上海鼎邦丽池构建群落空间产品升级化建议—洋房别墅化1+1=1，扩大面积，提升品质别墅的建筑形态地下室利用洋房私家庭院营造两套90平方米一下户型拼接，140-180平方米3+1或4+1房,放大主功能区域面积，细分功能区…同栋内户型变化，立面丰富，以别墅形态打造洋房产品…下沉庭院，一层、二层带地下室，阳光活动室…一层二层下沉花园和入户花园，中间层入户花园和露台，顶层大面积露台庭院…构建群落空间产品升级化建议—90㎡户型拼接亲情居‖东西套拼接/共用空中庭院/适合三代同堂长辈间主要居住和生活料理功能：一间卧室、佣人房、大餐厅、大厨房、家庭室晚辈间主要居住、工作和会客功能：主卧、儿童房、书房、客厅、展示活动空间。构建群落空间产品升级化建议—90㎡户型拼接偶数层奇数层小复式‖上下套拼接/入口处5.8米挑高，先天条件便于上下连通。专属服务团队奢侈品牌联盟整合群落生态圈商务文化商业社交医疗交通休闲……精神符号社交平台文化修养内部聚合外部整合软件系统整合群落生态圈公共雕塑·精神符号证大·大拇指假日风景·飘鹭岛国际社区·飘整合群落生态圈限量版沙发·奢华体验Armani浓重雅痞风范整合群落生态圈蓝顶会所·格调收藏与北京798艺术区齐名的国内知名艺术群落汇集张晓刚、周春芽、何多苓、王广义、方力钧、岳敏君、张培力、吴山专等当代艺术知名艺术家整合群落生态圈创意私厨·客厅延伸设宴地点较为低调；没有固定的菜单，且餐位不多，一般需提前预订；掌厨只有一两个，与客人打成一片；有私家好菜，口碑传播；私密而亲切仿佛家人一般的照顾。整合群落生态圈现代私塾·家学修养钢琴法语形体家庭互动式教育整合群落生态圈行政级精英团队·专属服务保健医师形象顾问财务顾问网球教练……整合群落生态圈奢侈品牌联盟·品质生活方法Method高端资源整合知名度/品位感/吸附力现代艺术新锐‖贾樟柯、张晓刚……先锋媒体精英‖秦朔、吴晓波……财经活动组织‖胡润百富……媒体财经艺术意见领袖「神仙会」产品头脑风暴推广圈层影响营销小众通路操盘全程文本化过程实录化模式梳理品牌升华专属服务网