某地产项目网络整合传播策略案

12013年6月2正确的策略，就是最好的创意目标精准的市场定位具有销售力的创意表现准确的传播节奏控制有效的传播渠道整合3•建筑如同人•环境、机遇和思想形成他的性格和品质•价值决定方向•但更源自于内在的光芒•一个建筑的本性，也是一群人的价值观•人的价值观•也反过来成为其选择建筑的心理动机•为什么他会选择这里•是因为这个建筑所体现的感悟•与他息息相通人与居住环境4PART1市场与竞争策略5项目概况1.位置：柳泉北路与果里大道交汇，北邻红莲湖湿地公园，2.总建面：135万㎡3.容积率：0.814.绿化率：43％5.建筑形态：亲水独栋别墅、景观联排别墅、低密度花园洋房、高档湖景公寓等。6.建筑风格：原创现代中式建筑7.总套数：套8.户型面积：9.销售均价：5500元/平方米在淄博桓台“两轴一核一环四”核心区，有一个年轻的楼盘叫鸿嘉星城6我们的机会在那里外部分析内部分析战略目标实施环境中的机会和威胁组织中的强项和弱点成功因素核心能力定义关键议题SWOTSWOT=优势、劣势、机会、威胁以整个淄博市场的视角看，我们的机会在哪里？我们如何抵御市场干扰？7SOWT分析——优势位置：地处规划中的淄博生态居住区，位于城市发展的主轴线上，是连接张店区、高新区、桓台的核心区域，地理位置十分优越；环境：内部坐拥25万平米的渔洋湖，是淄博地区唯一的双湖景大宅，规划中的淄博生态居住区北起62万㎡的红莲湖湿地公园，南至淄博高新区行政边界，东临涝缁河，西至猪龙河，规划总用地面积为19000多亩，约合12.65平方公里，区域范围内，没有一家工厂，是淄博城区最后一块净土，2-3年内将成为淄博市中心最宜居的生态片区；低密度：容积率为0.81，较周边等位圈的项目价格要低；社区品质：原创现代中式建筑，现代、时尚，建筑形式更包含亲水独栋别墅、景观联排别墅、低密度花园洋房、高档湖景公寓等，能满足不同人去的差异化需求。首先，我们发现这个年轻楼盘的魅力8SOWT分析——劣势项目所处区域处于整体规划建设状态，相关配套设施较淄博中心城区尚有不足之处。桓台房价相比张店稍低，但由于桓台楼盘大多都以高品质定位，所以其价格优势相比张店老城区并不太明显。细细研读过后，我们发现这个年轻的楼盘背后的困惑9SOWT分析——机会我们也惊喜地发现——1、随着淄博生态居住区的规划，其“两轴一核一环四区”的新格局正在人们视野中诞生。—在淄博城市规划中，生态居住区正在规划建设中，并且该区将会是淄博市未来发展的一个核心区域，而鸿嘉星城刚好位于张店区、高新区、桓台三个区域的几何中心点位置。在这一背景下，带动了本区域地产的高速发展，整体进入快速放量阶段。10我们更惊喜地发现——SOWT分析——机会2、鸿嘉星城拥有63000平米的园林式五星级酒店、101000平米大型家居超市和百货超市、11000平米盛园国际健身俱乐部、71000平米特色商业街、10000平米的社区名校，生活配套齐全。此外，小区内拥380亩渔洋湖，外观红莲湖景观带，双湖景观，充分论证湖与建筑的统一并存，用艺术规范生活，以欣赏者得角度，窥视生活本源。鸿嘉星城是淄博首个拥有超大建设规模的大型城市综合体，代表淄博最繁华一极的国际尖端生活方式。11SOWT分析——威胁然而，我们也要清醒地认识到——1、我们的竞争对手不仅是桓台区域内的对手，还有张店周村等区域的同档次对手。2、我们面对的市场竞争不仅是项目之间的竞争，也渗透着区域间市场地位的争夺。认清形势，我们就会找到解决问题、打开希望之门的钥匙。普利艾伦庄园香堤美墅儒风印象12竞争策略分析从市场缝隙中寻找我们的个性化品牌塑造之路与其他区域等价圈项目比较与等位圈的高端项目比较与同等价圈等位圈项目比较强调区域环境特征和发展性强调项目的价格特征强调项目的风格及气质差异淄博市场最具特色的项目以高差异化策略确立在大市场的优势13PART2目标消费者生态体验目标客群的价值观是项目品牌定位的主要线索14客群分析阐述•项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我们先找到……–谁会住我们的房子…•我们选择的分析方式是CMCC中国消费类群分析模式，该方式主要根据目标客户群体的生活形态进行类趋势划分，其中生活形态中融合了生活形态、价值取向等综合因素考虑。•将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合楼盘的具体用户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。15职业收入拆迁户单位团购投资型客户非常男女70年代都市英雄对外贸易公司生活爱好者灰色地带文艺界艺人bobo高工家庭上市公司外地炒房团商务精英小型时尚业主娱乐行业大学教授炒房者第二次购房金丝雀企业业主看不见的顶层中层创业者Soho国企高管高档投资人士事业单位ceo购房目标客户群生态图16–未来核心工作区域，28-40岁之间娱乐行业非常男女70年代都市英雄对外贸易公司品牌代理公司文艺界艺人炒房团高工家庭上市公司bobo商务精英小型时尚业主娱乐行业投资型客户第二次购房企业业主国企高管Soho中层创业者第一目标群第二目标群第三目标群目标客户群构成界定金丝雀事业单位17本案目标客户群阶层特征权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层本案的主力客群来自于经济体系中中产阶层的初层到中上层。靠打拼完成财富的初步积累，事业处于发展上升期，是富有成长力的中产阶层，故我们将其称之为：阳光中产阶层18•还没有自己的财产、房子或车和定型的事业•“闯”天下，“创”业•对未来充满梦想，乐于接受新事物•捕捉机会，从一个高起点向自己的目标努力•尝试，挑战，多做，快跑•常问的问题是：为什么不？•挣下自己的财产，事业有成•有更高的目标，争取更多•不断提升自己，工作大于生活，忙碌•我见证了自己越来越好，但我必须努力•累积，突破，收获•常问的问题是：下一个是什么？•拥有家庭，事业，身份•注重优越感、自得•要轻松，不要松懈，•保持成就和舒适，事业很重要•梦想拥有和谐平衡充实的生活。孩子教育，家庭生活，娱乐社交，自我实现都是生活的重点•常问的问题是：还有什么是我没有体会到的？50岁25303540初生牛犊进取者成就者需要寻求他们在价值观、信念、心态、生活方式、社会角色上的共同点目标客户群阶层分析19•未来预期十分看好，是一个富有成长力的中产阶层；•财富靠打拼，总希望不断提升自己，因而闲暇时间不足；•多工作于城市中心区域，对该区域具备依赖性；•既离不开市区繁华，亦向往自然环境，喜近自然，重视内心的现代人群；•职业的原因希望兼顾商务活动与生活；•追求高品质的生活享受；不意远离社交圈与成熟生活圈；•相当一大部分为一次置业者。主力人群构成小私营企业主、成长型行业私营企业中层管理者。国企公司、贸易领域，商业精英或其它高获利行业（房地产、旅游、航空等）高级职员。阳光中产阶层目标客户群描述20目标客群的品牌观•重视品牌，有崇洋之嫌；•更知道用品牌表现身份；•愿意为高质量和独特风格而花费金钱。-20.00.020.040.060.080.0即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌使用名牌可以提高一个人的身份我愿意多花钱购买高质量的物品我喜欢购买具有独特风格的产品我喜欢尝试新的品牌合资企业产品的质量不及原装进口的好我喜欢的品牌,我会一直使用它我欣赏支持公益事业的企业或品牌我喜欢使用含有天然成分的产品选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明名人推荐的品牌通常不会错仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多我更愿意购买国产品牌购物时,我不太注重品牌资料来源：2013年春季CMMS21目标客户群的媒体观•新型网络媒体的接触度高；•相对更重视广告，并懂得广告的格调；•杂志和报纸的接触率与依赖较高。-20.0-10.00.010.020.030.040.050.060.070.0当我需要信息时，首先想到的是从因特网上查找与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息广告格调低的产品，我不会去购买我不会改换我读的报纸购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们广告是生活中必不可少的东西杂志帮助我跟上最新潮流我很注意路牌广告我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传单(或赠品)吸引人我很注意候车亭广告我很注意车身广告电影广告通常比电视广告好我经常阅读报纸及杂志中的广告电视上的广告和节目我都喜欢当电视播放广告时，我通常会转换频道当播放我喜爱的电视节目时，我不会转换频道广播对我来说就象朋友一样资料来源：2013年春季CMMS22目标客户群的生活/饮食/时尚观•懂得享受，喜欢流行；•重视健康。-10010203040506070即使昂贵的香水或化妆品我也会购买流行与实用之间我比较喜欢流行我偏爱对健康美容有益的食物我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西我认为自己的饮食是有益健康的我对饮食非常讲究我很喜欢烹饪我喜欢尝试新的食品发胖使我发愁资料来源：20013年春季CMMS23目标客户群的理财观•过着用金钱换取享受的生活；•更愿意向银行贷款。-20-10010203040506070我有足够的钱享受生活会花钱比多挣钱更重要我更愿意从银行借贷，而不是向亲戚朋友借钱我不喜欢负债消费我想节约花费但很难购物时我喜欢用现金付款对我来说,股票和股份的风险太大购物前,我通常会比较几家商店同类商品的价格如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行我对自己的花销非常谨慎我通常选择购买最便宜的产品资料来源：2013年春季CMMS24目标客户群的行为/态度•重视事业、成就，追求自我挑战和实现；•生活富裕，注重享受。0.010.020.030.040.050.060.070.0如果东西坏了，我会更换而不是修理孩子常常会影响我的购物决策我对我的成就寄以很大的期望我花很多的钱用于休闲活动我对国际重大事件感兴趣我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活享受现在,别担心将来我希望能达到所从事职业的顶峰我希望自己成为有独特风格的人我向往过浪漫的生活吸引异性的注目是我很喜欢的感觉我向往发达国家的生活方式我做事一向果断，不会犹豫不决生活中，休闲与工作应划分得相当清楚为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间为了成功,我愿意承担风险现今时代，同时应对并处理很多事情是很重要的我做事一向都有计划我喜欢花时间去郊外接触和理解大自然我很关注暴力与犯罪的问题我对艺术感兴趣资料来源：2013年春季CMMS25目标客户群的休闲观•休闲活动多为社交型和自我享受型；•重视氛围和环境。-20-100102030405060我喜欢与朋友一起出去喝酒我经常去西式快餐店用餐卡拉OK是我最喜欢的消遣之一我非常重视商店的气氛、布置及格调我喜欢到有文化氛围的地方去度假我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭锻炼健美能够使我保持、拥有好的体形即使再忙,我也要抽时间参加锻炼我喜欢在家里款待客人看电视是我最主要的娱乐方式资料来源：2013年春季CMMS26“时尚的城市自然主义者”他们有个共同的名字——既追求城市生活品质，又强调以环境主义为导向的生活观目标客户群价值取向27生活工作堵车的时候听广播生活中，也寻找片刻的愉悦细致的处理每件事与伙伴保持紧密沟通自信的听取别人的意见城市的街道工作之余的运动生活品味与视野时尚的城市自然主义者家人同乐目标客户群写真阶层需求的明确，是指导策略方向及创意的核心因素28PART3项目价值分析及品牌定位项目价值分析与提炼是品牌定位的主要依据29对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。1、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由）极高端的产品需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要。还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威。策略方向解析30策略方向解析2、缺少附加值的产品不具备竞争力。很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。高档服装也不再是保护