万科城市花园三期策划提案报告

NEWTOWN需要新鲜度，市场需要兴奋点，三期需要大创意——本方案为2002年9月9日汇河新起点公司提案之补充延展文本目次概念包装部分■为NEWTOWN加温■为三期800套三房以上购买市场提供兴奋点■为“60一代”打造NEWTOWN新生活磁场■闪亮的案名，NEWTOWN的高潮■三期“美丽时光”——给NEWTOWN新生活最完美的诠释■三期“美丽时光”——树立“生活的高地”■三期“美丽时光”产品建设策略■.三期“美丽时光”映像建设策略■三期“美丽时光”推广主语■三期“美丽时光”视觉系统方案推广传播部分■“统一脸谱”——多元化产品的一致性推广价值统合■“深度征服”——“美丽时光”诉求力量组合■“美丽攻略”——三期“美丽时光”情感渗透■“热度100%”——三期“美丽时光”市场推进主线■“三点两线”——三期“美丽时光”卖场组织■“新生活开幕”——三期“美丽时光”概念市场导入策略■“为新生活排号”——三期“美丽时光”上市策略■“心动NEWTOWN，情定美丽时光”——三期“美丽时光”首次开盘策略■“新生活连锁专卖”——三期“美丽时光”二次开盘造势策略■“人气是真正的媒体”——三期“美丽时光”媒体方案4城市推进NEWTOWN：■城市建设的快速发展，人口的增长，不断要求城市实力、规模和功能作出相应的扩容，这是居民区向外拓展的外在动力。■城市散发的热能、废气、噪音，以及绿化缺乏等各种恶劣环境因素，已不能适应现代居住品质要求。“空气质量好、人居密度低”逐渐成为人们追求新生活的标准，这是NEWTOWN新生活的内在动力。■随着交通条件的改善、家庭轿车拥有量的增加，以及郊区居住生活环境的完善，NEWTOWN的时尚居住日益成为可以体验的潮流。■商业氛围活跃、自然环境优美、功能与布局合理、配套设施完善、社区服务齐全、居民充分就业、生态良性循环的NEWTOWN，势必成为城市生活、文化的有机补充。一、为NEWTOWN加温概念包装部分万科推进NEWTOWN：■NEWTOWN起源欧美，50年代开始盛行美国。万科率先在中国进行NEWTOWN新居住区建设，相继在深圳、上海、天津、沈阳等各大城市取得实践性的成功。■成都万科城市花园实现NEWTOWN进程式：“城花”一期：从环境优势阐释大盘概念——“坡地新城假日风情”“城花”二期朗晴苑：以NEWTOWN三大特征“文化、休闲、健康”展开演绎，使NEWTOWN新生活逐步获得市场认同“城市”三期：规模性商业配套以及完善的生活服务，让TOWNCENTER建设极致展现NEWTOWN新生活魅力二、为三期800套三房以上购买市场提供兴奋点（一）重点产品市场确认第一重点：情景花园洋房；理由：单价最高、总价最高、占总面积比（37%）最大第二重点：商铺；理由：目前商气不足，外来消费兴趣有待引导第三重点：电梯公寓；理由：不符合目前市场的选择偏好其它产品说明：◆大三房因为单价、总款都与花园洋房存在比较优势，销售上受花园洋房的拉动性明显◆二房始终是市场的基础选择◆小户型低总价、低首付，易于市场消化小结◆商铺力求有最大价值升值回报，在人气、商气旺盛之前不急于销售◆小户型比例不高◆因此以花园洋房为代表的三房以上户型（含大三房、电梯公寓）将是我们整个推广工作的重点■客源区域全市化三房总款基本都在25万以上，随着轻型车的普及、按揭购车的流行，该消费层次人群基本都有自购车能力，因此将逐渐淡化交通时间成本顾虑，为项目带来全市范围内的消费群体。■购买目的纯粹化该消费能力人群对生活有着精致的要求，他们寻求在紧张的事业生活之外，拥有纯粹、宁静、优美的个人家庭生活，彻底地放松工作压力和悠闲的享受生活，因此对居住空间有着纯粹、精致的品质要求。■消费观念智慧化该消费能力人群追求完整的品质生活结构，喜欢城市也亲近自然；更愿意用在市郊购房的价差，来置办自己的私家车，享受有车有房的优游自在，享受和自己的爱驾一同往返城市、家园之间的意趣。（二）对800套三房以上产品市场的基本判断三、为“60一代”打造NEWTOWN新生活磁场“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”，谁是三期三房以上户型的主力目标群体？他们的特征？无论是从整个城市地产市场，还是从城市花园一、二期销售表现观察，30—45岁年龄的人群是城花三期三房以上户型的主力购买群体。他们是社会的中坚力量，也是备受社会关注的“60一代”。■他们的年代特征——走过青春与理想的“60一代”●该群体大多从一开始就享受了国家恢复正常的教育轨道，在台湾校园歌曲声中进入青春期，对新颖思潮、对政治理想饱含空前热情，并富有个人的人生设计愿望与个人理想●时光飞逝，他们成长、成熟、收获，在积极的财富运动和个人成功的历程中，也对刻画下自己心路历程的八十年代充满怀念●一条红领巾、一部老式珠江相机、一首罗大佑的《鹿港小镇》……都是充满回忆的“美丽时光”●个人的家庭，自己的公司，与自己同奋斗的爱车，日益丰硕的事业成果，都是他们正在体验的美丽时光■他们的主线条——理想主义基因与现实主义生活态度●理想、激情卷入加速的年代中，激荡生活里。爱的歌，舒展的青春，自由的精神，都是他们生命中最热烈的符号，给予他们直面未来的一切激情与信心●告别“理想主义的青春班车”，走进现实的生活，投入与个人理想略有偏差的工作，投入与爱情设想略有偏离的婚姻，在暴富时代之后，以自己的知识、理想、热忱，投入以智慧、秩序、渐进为特征的新一轮财富运动。在获得爱，获得家，获得成就过程中，以现实重塑生活的理想●在理想主义基因与现实主义生活态度的相互作用下，他们需要丰沛的物质生活，也怀念并寻找理想中的精神生活，并不矛盾地看待理想与现实，物质与精神，寻求一种完整，渴望一种格调四、“美丽时光”——闪亮的名字，NEWTOWN的高潮■高度概括NEWTOWN新生活意境■对三期多元化产品具有最全面概括性■可以获得最大面积人群的认同性■耳目一新的新鲜性五、三期“美丽时光”——给NEWTOWN新生活最完美的诠释“美丽时光”与城花三期目标人群的共鸣■“美丽时光”本身是一种对美好生活的描述与祝愿，与NEWTOWN新生活倡导的积极、喜悦的人生态度一致■“美丽时光”包含对过去珍贵时刻的眷恋，对现今幸福时光的珍视，对未来理想生活的憧憬■有效延伸“NEWTOWN新生活”的闲适、轻松的生活理念和特有文化，并对NEWTOWN新生活作出更为具象化的词义解释■NEWTOWN目标群普遍对八十年代、九十年代的经典性事物怀有强烈的爱恋，亲近和寻觅生命中的所有经典片段，以自己的感受、审美剪辑出个人的“美丽时光”六、三期“美丽时光”——引领优雅成熟的“生活高地”■城花三期独具特色的中心商业街区，采用美国Pasadena中心生活街的多点渗透式休闲布局，集金融、通讯、餐饮娱乐、文体教育等商业业态于一体，为三期提供最为强大的场所支持■城花三期的景观体系强调愉悦的参与性，与推广主题和游乐项目紧密结合，形成活泼有色的健康社区氛围■谷底公园等一系列一期、二期生活设施将作为社区大配套与三期共享，业主可以有更多的优越的条件享受丰沛的“美丽时光”三期“美丽时光”——客户聚合与文化识别◆以“美丽时光”为定义的TOWNCENTER商业街建设，以其时尚、潮流的感觉传递，将热切吸引社区各域居民，及城市追求新生活情调的人群，从而产生积极的接触意愿和自发的归属感。◆以“美丽时光”为感受标准的各环境场所建设，将赋予与普通居家生活中不同的崭新意义◆以“美丽时光”为感受标准的塑造、人文建设，将表现出极具时尚的NEWTOWN个性文化，为城市花园带来极大的市场识别，为市场的快速认知认同起到四两拨千斤的意义。标识释意标准字明艳夺目，内蕴丰厚■标准字以极富想象力的动感星光带造型，将案名巧妙艺术化，流露出无限梦想遐思■状如银河的内旋弧线，直观展示以深邃永恒的浩瀚时空感赋予“美丽时光”哲学性的丰厚内涵丰富的色彩变化，则寓意了“美丽时光”无限缤纷的生活色彩三期“美丽时光”英译方式“WonderfulHours”“WonderfulMoment”“GraceYear”“BeautifulTime”七、三期“美丽时光”产品建设（一）依照newtown四大魅力标准建设有趣的，有特征的，独具文化识别性的TOWNCENTER中心生活空间复合性开放性场所性标志性寻找兼备构筑塑造群体性可读性内容性象征性具文化识别性的环境意象丰富强化贴近NEWTOWN中心就业街三期主题三期客户目标群类似美国加州PASADENA的商业街区模式，即将在万科NEWTOWN三期全景展现（二）TOD生活港（中心商业街区）——业态规划TOD生活港商业功能分区提高中心商业街区优势，激发NEWTOWN社区活力形成立体商业空间网络型结构，体现综合性、多层次的特点由外向内、由闹至静形成五个不同特色的区段特色餐饮区火锅、川菜、西餐、烧烤、料理等金融商务区SOHO办公、银行、邮政、电讯及快餐（包括麦当劳或肯德基）、小吃名店等休闲娱乐区露天茶座、咖啡屋、酒吧、茶坊、影院、网吧、电玩中心、保龄球馆、浴足房等精品商业区运动名店、名牌专卖、精品内衣店、中高档鞋店、皮件皮具、饰品店等综合服务区纯净水、花店、诊所、音像自选、美容美发、摄影室、书屋、糕点店等TOD生活港全景示意图（三）TOD生活港景观规划关系示意味觉旅行（美食广场）中悦世纪（中心广场）港口大门芙瑞德（FRIENDS）中央大街时光画廊鹿港故事