都市综合体地产价值体系与开发模式

3Part1：都市综合体的价值体系和开发模式。4在北京、上海、香港等经济发达城市都有大规模的综合建筑体：n规模大n标志性n核心性n综合性“城市发展的重要载体——城市标志性建筑综合体”5世联观点1：综合体的价值基础是城市所赋予的区位和产业资源。6城市综合体的出现是城市形态发展到一定程度的必然产物当经济进入快速发展阶段、人口和产业聚集度迅速提高、城市中心土地愈加稀缺时，城市综合体便应运而生了。重点关注：ü城市未来规划以及城市功能布局演变ü城市发展趋势研究ü项目或项所在区域在城市中的地位、发展前景与城市其他功能区的关系ü类似城市项目成功发展案例研究以及经验借鉴重点关注：ü城市未来规划以及城市功能布局演变ü城市发展趋势研究ü项目或项所在区域在城市中的地位、发展前景与城市其他功能区的关系ü类似城市项目成功发展案例研究以及经验借鉴•城市综合体能够提升区域乃至城市价值，创造新的增值点——带动周边土地升值、带来高素质就业人口，带动高端消费、推动区域及城市的现代化和国际化，所以综合体的发展模式的确定应该从寻找城市（功能）层面的机会入手。CBDCBD金融服务、商务交流等功能向城市核心聚集8综合体中的商业、办公等收益性物业的发展与经济发展水平和产业结构密不可分一个城市的写字楼物业的需求总量、需求特征及区位分布与该城市的经济增长速度、产业结构和交通状况息息相关。写字楼的需求有赖于城市产业结构的变化，包括第三产业的蓬勃发展、以及第二产业中内部服务功能的剥离与升级。北京上海广州资料来源：文献检索十亿人民币501001502002500100020003000400050006000办公面积需求与第三产业GDP关系第一阶段第二阶段第三阶段–以满足日常生活的传统商贸、服务业为主导–以餐饮、休闲娱乐、旅游、文化教育等为主导–以贸易、信息、咨询、法律、广告公关、金融保险等为主导第三产业的发展阶段9基于收益性物业的特征，综合体的定位须从城市经济和产业发展规律入手综合体的出现不仅与城市的总体经济发展水平相关，更与一个城市的产业结构紧密相连。从当一个城市的产业结构以第三产业为主导时（超过50%），城市综合体更具有市场。重点关注：ü城市经济发展总体特征ü城市产业发展状况，包括产业结构、产业形态及产业发展水平等ü主导产业发展特征及发展潜力ü城市特征及城市发展阶段界定ü城市人口特征及消费力研究重点关注：ü城市经济发展总体特征ü城市产业发展状况，包括产业结构、产业形态及产业发展水平等ü主导产业发展特征及发展潜力ü城市特征及城市发展阶段界定ü城市人口特征及消费力研究10世联观点2：综合体内部各类物业的分工和协作创造了综合体的附加值。11n巨大的吸引力→目光、商机、财富n显著的标志→城市形象、景观、品质的代表n带动性和超前性→领导市场n目的地→跨越城市、跨越行业、跨越人群“1+12”12综合体发展的四种模式模式三：以酒店为核心功能的发展模式COMPLEX=HOTEL(主)+APARTMENT(次)+OFFICE&SHOPPING+……案例：上海商城模式二：以写字楼为核心功能的发展模式COMPLEX=OFFICE(主)+APARTMENT(次)+HOTEL&SHOPPING+……案例：广州中信广场、深圳信兴广场模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式COMPLEX=HOTEL+OFFICE+SHOPPING+APARTMENT+……案例：香港太古广场、北京华贸中心模式四：以商业为核心功能的发展模式COMPLEX=SHOPPING(主)+HOTEL&OFFICE&APARTMENT+……案例：深圳华润中心、日本福冈博多运河城13案例：北京银泰中心CBD核心区，长安街第一高度建筑面积：35万平米，共3栋建筑占地面积：3.13万平米容积率：约为8（地上面积26.3万平米）5万平米商业5.6万平米酒店式公寓3.7万平米超五星级酒店15万平米甲级写字楼建筑规模物业种类14整栋出售自持出租1.销售：北京银泰中心东侧写字楼由人保财险以17亿元价格整栋购买作为自用办公楼。2.租赁：北京银泰中心西侧写字楼由银泰置业有限公司自持出租经营，目前已经有思科、北美银行信托有限公司、东京证券交易所等20多家国际公司进驻；目前租金价格约为9-10元/天/平米，成熟后每年的租金收入在2亿元以上（85%入住率），比照市场同类物业价格，其资产价值预计在24亿人民币以上，并将逐年增长。思科系统（中国）网络技术有限公司L11-12北京伯悦酒店筹备办公司L4银泰百货（集团）有限公司、银泰投资有限公司L52美国普衡律师事务所北京代理处L19美林亚太投资顾问（北京）有限公司L51德事（上海）商务服务有限公司北京朝阳分公司L15布普集团—普密酒店策划与管理、宝英新控投资（北京）有限公司、美国北美信托银行有限公司北京代表处L21品悦、宴宾厅、汤尼英盖、多喜佳伴纳服饰商业、第一太平戴维斯物业顾问银泰分公司、高希霸魅力雪茄俱乐部、悦会所L3公司名称楼层公司名称楼层浩华（北京）资产管理顾问有限公司、东京证券交易所、帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司、L22美国美迈斯律师事务所北京代表处L37-38思科系统（中国）信息技术服务有限公司、思科系统（中国）融资租赁有限公司L10意大利凯明迪律师事务所驻北京代表处L36思科系统（中国）网络技术有限公司L7-9美国科文顿·柏灵律师事务所驻北京代表处L23北京银泰置业有限公司L5-6日本国际协力银行北京代表处L21宬隆控股有限公司L47蓝明（北京）投资咨询有限公司L42核心驱动力——甲级写字楼项目核心驱动力是最能代表综合体属性、对其他物业有推动作用，并对项目的收益状况有较大影响的物业类型。15n北京银泰中心拥有凯悦国际酒店集团在大中华地区首家极至尊贵型精品酒店——柏悦酒店，从签约之时起就树立了项目的国际高端形象；n日前柏悦酒店已经开业，拥有客房237间，其门市价为2800-3000元/晚*间，明显高于CBD周边现存的五星级酒店；n位于建筑顶层（63层）的酒店大堂，更增添了尊贵的感受，也成为项目的特色标签。价值标签1——超五星级酒店16n而Cartier、Armani、D&G、Hermes等大批一线国际品牌进驻，更使银泰中心成为CBD乃至北京的时尚标签和奢华标签；n随着各旗舰店的相继开业，银泰中心成为时尚发布地的新宠。价值标签2——奢侈品旗舰店17A座50-58F柏悦府：面积为550-860m2共21套2006年10月开盘，至2007年底销售约50%；按60000元/平方米的均价计算，销售收入约5亿元。37-49F柏悦酒店，客房237间，在顶层check-in7-36F柏悦居，面积132-242m2，共216套2005年底开盘，至2006年底已基本销售完毕；按40000元/平方米的均价计算，销售收入逾15亿元。现金流——酒店式公寓18正是由于各物业类型之间的相互提携、相互配合，强化了综合体的形象、创造出超出单一物业类型的附加值，最终形成溢价核心驱动力价值标签现金流•综合体各组成部分之间形成一种相互依存、相互助益的能动关系，并且通过这个价值可持续生长的有机系统对外部环境产生整体影响，所以确定项目发展模式和核心驱动力应该本着系统研究的思维框架，从研究综合物业各组成部分之间的相互关系和影响及不同物业在综合体中可能承担的功能入手，首先确定有可能成为项目核心驱动力的物业类型，进而确定项目的发展模式。•各分类物业的定位也不能孤立地研究各自市场规律，而是应该沿着综合体物业相户影响和作用轨迹，确定与整体价值相协调的市场定位。19世联观点3：合理的开发时序帮助实现综合体价值的最大化。20收益性物业具有投入大、周期长、盈利点复杂的特点，因此开发时序对项目的现金流有着极为重要的影响开工前签约酒店管理公司，参与设计、融资等筹备环节。并为后续公寓物业销售打下营销基础。以酒店物业为例：21开发综合体如同经营企业，开发综合体如同经营企业，经营能力重于产品能力。经营能力重于产品能力。22案例：银泰中心的发展历程200320072006200420052008签约柏悦酒店；开始项目施工。项目主体完工；写字楼/商业招租。公寓开盘；写字楼达成整购意向。酒店开业；商业陆续开业。升值曲线通过超五星级酒店的打造树立项目顶级形象公寓以城市顶级豪宅的姿态出现，实现了市场热销在前期铺垫下，银泰中心成为CBD新宠，写字楼/商业顺利招租奢侈品店开业，巩固项目顶级形象，促进写字楼租赁和酒店经营23案例：银泰中心的发展历程2003200720062004200520082003年前土地款10亿工程10%4亿工程40%16亿工程30%12亿工程20%8亿PICC订金40%7亿柏悦居销售16亿PICC尾款60%10亿柏悦府销售50%5亿写字楼/商业租金预付2亿引入柏悦酒店集团作为战略伙伴，占股30%引入南方科学城合作开发柏悦酒店及柏悦府在开发期的第四年，总投资已超过80%之后，项目才开始有正向现金流；但正是由于前期的酒店、写字楼签约，才实现了公寓物业的价值拔升。24开发策略——以长期目标为核心200820122011200920102013与酒店管理公司签订合作意向后再开工如有可能，寻找投资方共同开发项目主体完工写字楼/商业招租与有可能整购写字楼的客户接触，如银行与商业运营管理公司洽谈合作意向具备一定价值平台的基础上开始公寓销售，利润最大化写字楼整售或部分整售升值曲线以长期目标为核心的开发策略，看重的是项目价值的持续提升和整体利润的最大化，因此需要充分的准备和预热，开发周期往往会拉长。25开发策略——以短期目标为核心20082012201120092010快速启动项目主体完工写字楼/商业招租以销售类物业为核心，提前进入营销准备主力店招商公寓快速销售，保证项目现金流写字楼散售，早日回笼资金升值曲线以短期目标为核心的开发策略，看重的现金流的安全和稳定，因此会尽快进入销售阶段。由于铺垫不足，会影响到一定的利润空间，以及未来的持续增长性。26针对上述观点，世联认为综合体的开发模式应该围绕以下两条主线进行分析和研究城市经济和产业发展规律区域价值和发展前景城市或区域发展机会项目发展模式和核心驱动力相同属性项目成功因素借鉴区域发展研究综合体研究项目经济测算物业组合方案物业布局方案项目开发时序客户对项目发展愿景项目财务目标用地限制兼顾长短期利益的盈利模式分类物业市场可实现价值研究分类物业深度市场研究市场竞争研究客户行为研究市场潜力研究27Part2：地标式综合体中的公寓之关键成功因素。28综合体中的公寓Vs普通城市住宅29五大关键问题比较之“价值平台”综合体中的公寓综合体中的公寓普通城市住宅普通城市住宅VSVSG基于综合体的资源平台而上，借助酒店、写字楼的附加价值容易形成溢价G仅仅基于自身的区位和资源条件形成核心价值112006年5月案例30五大关键问题比较之“客户源”综合体中的公寓综合体中的公寓普通城市住宅普通城市住宅VSVSG综合体内部的功能相互依存，客户构成相对复杂G单一物业类型，客户构成简单22写字楼的从业人员是公寓的重要租赁和购买来源，因此在客户定位时需要对可比写字楼客户的行业特征、收入特征等进行细致的分类研究写字楼商业公寓酒店综合体内部的客户价值链：写字楼为其他各类物业提供客户源，其中对公寓物业的支撑性最强；酒店虽然没有为公寓带来直接的客户，但酒店式服务、会所及休闲娱乐设施等资源共享极大地提高了公寓的价值。提供客户源提供设施和服务31五大关键问题比较之“投资属性”综合体中的公寓综合体中的公寓普通城市住宅普通城市住宅VSVSG综合体的酒店、写字楼带来大量租赁需求，因此公寓的投资属性明显G以自住功能为主，投资属性视区位等条件而定33购买用途投资投资回报使用价值判断基础收益途径租金或转售无客户需求长期收益风险保障自住日常居所作为收益性物业，使用者的满足在很大程度上决定了物业的投资回报，所以综合体公寓项目的产品定位仍以使用者利益为核心，但在营销策略制定的过程中应充分考虑投资客户的偏好。客户的二元结构特征：32五大关键问题比较之“入市时机”综