沈阳正宸地产大潘大盘项目全套推广策略方案_222P_联祥地产

大潘项目品牌及项目视觉提报联祥机构2008-7-15克劳德·霍普金斯——是现代广告的奠基人，被称为“创造现代广告的巨人”就广告这一行来说，我们总是在做一些力所难及的事。我们是在和人性打交道，是有着不同需求、不同癖好的人性，这些是我们无法用标准来衡量的。无论多少经验，甚至在大多数情况下，都无法正确引导我们。不谨慎的行事在广告上就是一种犯罪。由此，得出联祥机构的观点：广告是一门科学安全第一，是我们的行事风格市场分析生活方式目标客群心理需求项目价值多层/小高/情景洋房厚重、现代的建筑风格正宸地产四重景观规划60-115平实用户型●中央景观广场●中央景观轴●各景观组团●宅间绿地小品案名物料(围挡、售楼处包装)VI景观建筑装饰项目高品质形象项目规划营销情境一期：村镇周边拆迁农民●对价格较为敏感，习惯一次性付款●拆迁后经补偿具有一定的经济实力●多数为两代分开居住●他们一直居住在区域周边，内心根植于此，相信未来的发展●他们向往城市化的生活，渴望提升居住舒适度●他们更注重实用性，喜欢高附加值●他们希望通过高品质的居住提升身份感●阁楼露台●阳光地下储藏室沈阳卫星城铁西工业走廊规划的商住区域大潘镇未来发展的新核心建面40万㎡的大盘项目区域发展诚信企业内外商业街●居住在区域周边的农村自建房●整体文化接受度不高●企业文化●团队理念●生活倡导城市化社区第一部分{视觉表现}品牌品牌{视觉表现}创意表现基调区域地位塑造地产品牌形象政府倡导区域发展引领新城市生活logo表现1标识释意：此标识以正宸地产精于建筑的地产行为做创意起源，以“正”字为主要视觉符号，方方正正如同印章一样印证着整个企业严谨、端正的团队信仰,用一种正气十足的语言传达企业诚信的理念。●以中国红为主色调，突显着企业积极坚韧与热情稳健的有机结合。●平整的线条将红色分隔成明显的建筑构架，很象建筑中的门窗处理,更好象平整的区域版图规划,一方面代表了企业的属性,另一方面生动诠释着正宸地产对搭建新生活的决心！●英文名称“imperial”意为“皇家的、崇高的”，与“宸”字所指的帝王气质一脉相承。●企业理念，新大潘代表地域性质，新城市代表城市化的生活倡导，新生活代表产品即将成为工业走廊上的生活区和配套区。视觉应用名片纸袋企业形象导视办公区功能导视牌茶具logo表现2标识释意：此标识以源心辐射的形状为设计出发点，表达了正宸地产积极向上，低调务实的一贯风格；六边形的设计，突出企业成熟稳重，大气不阿的作风及思想；深浅相间的金色色块围合，表达了对正宸企业今天和未来的美好期盼，即无论是企业还是项目都将有一个可喜而圆满的未来发展，必将收获金色的前景和梦想。视觉应用名片办公区间导视企业形象导视{案名建议}第二部分{广告语建议}{视觉表现}项目项目{案名建议}金色香榭西城汇锦绣潘城自然+风情案名生活+地位现代+区域主推案名导入金色香榭西城汇锦绣潘城财力归集，奏功受福之数，可成就大业。（吉）周易数理解析富贵荣华，财帛丰盈，德泽四方。（吉）和畅通达，得众信，享受天赐之福，终身富荣之极。（吉）备选案名喜城启城卫城潘城盛世欣城世福汇尚西城西华门项目{广告语（slogen）建议}广告语(slogen)导入40万平规模slogen城市化大配套根植于本土美好寓意40万平·城市生活幸福启航城市生活从此开始备选广告语●40万平城邦，恒动于心的繁华●好生活，城市中●生活越来越好项目{视觉表现}logo表现1标识释意：●此命名源自于对法国香榭丽舍大道繁华的向往，又契合园区规划的中轴景观——香榭丽舍长廊。“金色”寓意繁盛兴旺的景象。●logo以金色加红色构成红金色调，展现红红火火的色彩●树木做为主要图案代表积极向上的造城理想与生活态度，叶片艳丽丰富，展现雅致勃发的人居活力，明晰脉络张扬挺拔，包含成熟生活、精彩收获之向往，又有平安长青、福泽不断之寓意。●英文”glorylife”意为“荣耀的生活”，排布如同建筑构成的天际线一样生动。视觉应用道旗信封、便签、名片功能分区导视纸袋、环保袋茶具logo表现2标识释意：●此logo表现颇俱特色，字母“i”的变形衍生成一个感叹号，整个logo意为“城市的咏叹调”，●因为优秀，所以感叹！40万平城市生活型大盘的出现将给大潘带来震憾的感叹！●明快的色彩表现着绚丽缤纷的都市气息。在这里建筑让你感叹！景观让你感叹！生活让你感叹……●西城汇，配合英文“newcity”演绎着未来区域蓬勃发展、源源不息的市场活力．也预示着美好亮丽的城市人居文化，传达了正宸地产为服务一方城市建设，而不断努力的社会责任。●Logo整体构思巧妙，富有时代感。主题鲜明的传达了项目所营造的“城市繁华感”，具有强烈视觉冲击力。视觉应用VIP卡包装展示纸袋布幔、挂旗形象展示路旗形象海报logo表现3标识释意：●大气的名字下面配合了雅致的视觉图案●花纹一样的形状，清新的设计方式，更自然、更生活化的与文字有序组织在一起，构成了此logo独特的沟通方式。视觉应用功能区展示名片路旗、导视纸袋水杯logo表现4标识释意：●“锦绣”寓意楼盘的兴旺发展，和人居生活的美好前景。“潘”字传承本土含义，具有良好的文化传递效应。“城”可凸显项目大盘气势，是对产品的准确表述。●此logo主体为文字形式，以底蕴丰富的书法字体表现出硬朗大气的城市主题。文字运用“中国红”为主色调，象征繁华似锦、红红火火的生活意境，“城”字色调深厚稳重，形体苍劲有力，一展大型地产项目的巨制风采。logo表现5新市镇型车体城市型常规物料售楼处卖场会刊自己发行的报纸DM路旗围挡电台报纸杂志电视户外路牌网络分众传媒短信媒体导入作用：1、承载企业打造一方水土的重任2、通过类似政府的倡导语言及形式塑造品牌形象3、传达项目的进程信息及优势罗列4、制造区域话题，与受众产生互动类报纸示意围挡围挡围挡围挡围挡围挡围挡围挡整体效果感谢聆听！正宸地产与香港联祥将协手共创辉煌！2008-07-15大潘项目第一阶段工作汇报时间主题具体内容参与人员备注7月5日——14日第一阶段营销初步思路近期项目周边市场调查摸底；项目的竞品分析；远郊同类楼盘调查及分析对比；项目现状分析；项目初步营销思路；项目案名、VI系统、主题推广语；项目首期围挡项目售楼处装修方案初步思考；联祥项目组其他工作如产品策划建议，待正宸提供相关材料后另行商定7月15日项目第一阶段会议针对营销初步思路、案名、售楼处装修方案进行讨论并得出修改意见。正宸/联祥会议当天得出修改意见，否则，后期工作按修改意见确定时间顺延7月16日—23日第二阶段总体营销思路及定位20日前敲定售楼处装修方案并开始实施；针对修改意见进行修改，得出总体营销推广思路；结合项目市场、项目详规等，制定项目市场定位、形象定位、客群定位、价格定位（得出初步的均价）；项目形象策略；联祥项目组/正宸项目详规确定7月24日项目第二阶段会议针对总体营销思路及定位等进行讨论并得出最终修改意见。正宸/联祥会议当天得出修改意见，否则，后期工作按修改意见确定时间顺延7月25日—8月2日第三阶段营销执行思考项目阶段营销策略（蓄客阶段、开盘阶段、持续热销阶段、尾盘阶段）本项目价格策略（得出初步价格区间）项目付款方式建议项目销售可行性入市时间建议入市形象项目卖点整合营销活动（总体思路及内容概述）媒体组合策略（广告策略、媒体组合方式、各项媒体广告发布频率）销售前准备工作项目开盘前工作排期表联祥项目组8月3日项目第三阶段会议针对营销执行思考进行讨论并得出最终修改意见。正宸/联祥会议当天得出修改意见，大潘项目营销工作安排前期沟通：开发企业的基本情况（首次从事地产开发，然原企业在本地良好的口碑）项目的基础信息（项目的整体规划已经确定）项目开发目标（区域内标杆项目、未来辐射大沈阳区域）项目开发的基本策略（分期滚动开发,首期开发5—6万㎡）项目操作的时间安排（08年8月15日开工、9月15日销售进场蓄客、10月15日土地摘牌、10月25日项目开盘)本报告解决的问题：对项目属性以及区域市场的理解郊区类比项目分析目标客户群特征以及需求分析产品打造的相关建议营销推广的初步思路项目关键点提炼大潘镇标杆性项目约40万㎡建面的远郊大盘项目树立区域市场品质大盘标杆沈阳卫星城铁西工业走廊规划的商住区域大潘镇未来发展的新核心肩负推动大潘城市化进程的重任企业涉足地产开发的首个项目承载企业发展的巨大使命本次汇报的思路产品打造建议郊区类比项目分析客户群体特征及需求分析营销推广思路项目属性界定项目基础信息区域市场属性联祥操作经验一、项目属性界定远郊镇区大盘项目，区域地产市场发展的引领者宗地经济指标总用地面积480亩(含市政路)净用地面积380亩（25.4公顷）建议容积率约1.5建议总建筑面积约40万㎡建筑高度限制100m以下绿地率35~40%物业类型多层、小高层、情景洋房项目现状：铁西新区规划的商住区、大潘镇未来发展的新方向。宗地平整、方正，现已净地。项目属于本地大盘。项目开发策略：利用大盘优势树立品牌形象；采取小步快走，滚动开发的方式，规避风险。一、项目属性界定铁西工业走廊重点打造区域，全镇沿沈辽路呈带状分布。全镇共有人口23,000人,主要产业为农业及农副产品深加工、渔业.以及化工园等，经济发展水平低。目前正处于村屯改造阶段，全镇20个村已有8个村动迁或处于动迁过程中。大潘现状动迁人口骤增，催生大量刚性需求，卫星城定位，潜力大5万(未来吸纳人口)X27㎡(人均住宅面积)≥100万㎡住宅需求未来发展未来2-3年启动建设卫星城，到2010年，整个大潘镇及附属20个村将全部转变为非农业户口，镇政府对于工业园的引进也将吸纳大量外来人口。未来将吸纳5万人口以上，人口快速增长将带来大量的住房需求。一、项目属性界定起步晚，发展慢，水平低大潘镇房地产市场仍处于初级阶段，商品房数量少，品质低。除紫金城的风水问题外，其余项目均呈现销售速度快、价格逐步上扬的趋势。整体房地产市场呈现供不应求状态。大潘镇靓墅花园大潘镇桃园花园大潘镇紫金城雅美家园通过与本案对比可以初步判断，区域内无竞品！小结本项目处于沈阳远郊镇区、规模较大，属于远郊大盘，可利用大盘的规模优势逐步树立品牌。但是由于所处区域属不成熟区域，项目暂时对于市区客户缺乏吸引力。可借助区域未来的发展带动逐步树立品牌。区域所属房地产业发展较为初级，人群喜好及心理较为特殊，不能按照常规操作城市普通项目经验盲目操作，因此，沈阳其他区域类似项目将对本项目起到一定的借鉴作用。本次汇报的思路产品打造建议郊区类比项目分析客户群体特征及需求分析营销推广思路项目属性界定项目基础信息区域市场属性联祥操作经验二、郊区类比项目分析当地市场较为初级，地缘性客户为主，缺乏精品根据沈阳东优.西进.南拓.北统的城市发展需求，目前沈阳类似郊区项目主要分布在三环以外的东陵、于洪（附属乡镇，如沙岭、大潘等）、胡台、虎石台等区域。当地房地产市场基本处于初级阶段，购买者以地缘性自住客户为主，大部分为失地失房农民，也存在少量市区投资客群。均价在2000—3000元/㎡之间，缺乏精品项目。二、郊区类比项目分析沙岭—金沙·水木年华二期三期项目位于于洪区沙岭镇中心，建面约50万㎡，多层，分三期开发。目前处于尾盘销售期。周边村屯拆迁户80%沙岭本地富裕户改善居住环境19%市区（铁西、于洪）投资客及产业带工人1%概述客群来源如图所示，项目根据客户喜好，立面从一期的涂料逐渐转变为二期、三期的贴砖，颜色从一期二期的红白相间逐步转变为乳白色及浅棕色相间的浅色系。立面一层送花园，无地下仓房。销售情况良好。顶层为平屋顶，赠送阁楼及露台，销售情况良好。底层及顶层处理60-90㎡，紧凑二房、舒适型二房。热销面积区间二、郊区类比项目分析虎石台—古城·新都雅苑项目位于虎石台镇东北，距镇中心步行约10分钟距离，建面约18.2万㎡，1671户。为多层及部分在建小高层产品，多层为现房，目前销售多层产品。周边村屯拆迁户85%虎石台镇富裕人群及周边做生意人15%概述客群来源如图所示，项目立面乳白色为主，部分区域搭配黄色，立面无品