荷塘月色地产项目市场营销提报(1)

荷塘月色市场\营销提报汇报内容消费者分析宏观\区域市场分析项目媒体建议附加值建议宏观市场分析-深圳:6月房价狂降36%深圳楼盘跌幅最高达40%断供现象开始出现深圳市国土资源和房产管理局9日发布的《2008年上半年深圳房地产市场发展形势分析报告》显示，深圳市6月份商品住宅销售均价为11159元／平方米，比去年全市房价最高点下降了36％。商品住宅销售均价走势图1508016315136181196211014111590200040006000800010000120001400016000180001月2月3月4月5月6月2008上半年，深圳市各区大部分楼盘均就销售价格进行了调整,关外宝安、龙岗两区的楼盘降价幅度较大，区域内多数在售楼盘降价30%以上，其中有的项目降价幅度高达40%。关内的项目调整幅度较小，但南山、盐田也有降价近30%的楼盘。宏观市场分析-北京房地产市场需求情况：房地产市场观望情绪依然较浓，销售持续低迷。上半年，北京市商品房销售面积为457.1万平方米，比上年同期下降47.1%，降幅比一季度扩大1.1个百分点。其中，期房销售面积为313.7万平方米，现房销售143.4万平方米，分别下降52%和31.9%。房屋销售价格情况：房屋销售价格涨幅呈回落趋势，环比涨幅为2005年以来最低。6月份，北京市房屋销售价格同比上涨11.2%，涨幅比上月回落1.2个百分点；环比上涨0.1%，涨幅比上月回落0.3个百分点，为2005年以来的最低涨幅。北京房地产市场上半年销售低迷、销售价格涨幅降至2005年以来的最低水平，受奥运会的影响，北京楼市成交低迷的状况仍会继续。宏观市场分析-上海典型个案：中远两湾城位置：轨道交通3号线中谭路站预计销售价格：21000元/平米实际销售价格：16000元/平米销售成果：该批房源全部售罄启示：上海房地产市场07年上涨过快，存在泡沫成分，08年价格开始向价值理性回归。从6月中旬开始，一向坚挺的上海房价也开始出现松动，连续五周均呈现出明显下滑的迹象。宏观市场分析-昆山同比07年成交量02000400060002007年2008年2007年81221832356384841882008年120818813239314032712月3月4月5月6月从上图可以明显看出昆山2008年2-4月份呈明显上升趋势，从5月份开始市场出现波动，与去年同期相比更是出现了20%左右的降幅，这与去年上半年的持续上升趋势形成了明显反差。08年别墅成交量8578121144050100150200阳澄湖板块森林公园板块南部乡镇南部水乡昆山08年1月至6月别墅成交量2008年昆山整个别墅市场共成交428套，阳澄湖板块和南部水乡作为昆山别墅供应的两大区域，也是别墅成交的主力,分别占到总成交量的33.6%和28.3%。与07年同期相比与07年同期相比017156188654212332342020406080100丰泽园檀香园天使湾泰泓花园克拉水城锦绣蓝湾天伦随园阳澄湖07.08年持续在售的楼盘中，2008年上半年的成交量为98套，与去年同期147套相比减少了49套，降幅为33.3%。由此可见昆山2008年的别墅市场受全国房地产市场的影响非常明显。区域竞争项目2龙城卡布琪诺6.2万,纯叠加1锦绣蓝湾占地13.8万,联体.双拼3天伦随园6万独栋6檀香园11万,独栋4丰泽园17万平米,独栋、双拼5天使湾11万,独栋7克拉水城5万,独栋、联体8泰泓花园30万,双拼、联体、叠加9鼎园美墅13万,独栋10品院8.6万，联排10菏塘月色苏园金湖银滩区域板块竞争激烈项目名称8月份销售量产品面积/销售套数独栋双拼联排锦绣蓝湾11双拼200/1、联排168/1檀香园1独栋509/1丰泽园1独栋230/1泰泓花园-1独栋233/1天使湾无成交天伦随园无成交玉山胜境1独栋468/1鼎园美墅-1双拼235/1品院无成交中大易墅4独栋221/1、252/1、238/2总计7118月份别墅销售情况表注：截止至9月4日阳澄湖板块内8月销售情况，成交9套，7月成交25套。成交量下降16套。项目名称独栋(总/售)双拼(总/售)联排(总/售)叠加(总/售)未来供应(户)锦绣蓝湾/80/57108/86//苏园////联排249（一期47）品院//87/20/联排220少量双拼檀香园93/5920/1///丰泽园137/11028/25//双拼66泰泓花园112/60///独栋99天使湾84/39///独栋20天伦随园40/22///独栋38玉山胜境43/14////鼎园美墅51/122/0///中大易墅107/5042/8//独栋77金湖银滩////双拼8/联排292/叠加156河塘月色////独栋74澄湖水岸////联排77金乔项目////独栋78总计667/355192/91195/106/联排838/双拼74/独栋386/叠加156别墅去化表：7、8月别墅成交对比图7、8月份成交对比可以看出独栋联排成交下降是8月别墅成交量下降的主要原因，小面积经济型的别墅产品受波及相对较小。7、8月成交对比图132100711002468101214独栋双拼联排叠加7月8月阳澄湖别墅未来供应量未来区域市场以独栋、联排别墅为主竞争比较激烈。双拼、叠加别墅未来供应量不多，竞争相对平缓。未来新盘澄湖水岸将有77户的独栋推出，故独栋别墅供应量有所上升。未来供应量3867483815602004006008001000独栋双拼联排叠加产品分析:阳澄湖度假型别墅区物业类型以独栋别墅为主，及少量双拼和联排部分项目指标：天伦随园0.32独栋玉山胜境0.39独栋天使湾0.6独栋丰泽园0.36独栋、双拼品院0.66联排檀香园0.38独栋、双拼清风华院0.68联排、小高层中大易墅0.36独栋、双拼丰泽园西班牙风格地中海风格泛滥，阳澄湖周边度假别墅群近1/3为此风格，极少数的中式现代和苏式园林风格，局限颇大。容积率从0.3到0.6，面积从200到600平方米，从独栋、小独栋、双拼到联排等类低密度产品。西班牙风格清风华院建筑风格天使湾欧洲各式风格中式现代风格苏式风格檀香园天伦随园综合分析:项目总规划套数主力户型价格（元/㎡）容积率绿化率本项目建筑面积：180000㎡226套双拼：198㎡独栋：230-330㎡8600-120000.3640.2%天伦随园建筑面积：19446.6㎡74套独栋：250-280㎡独栋：17000-180000.3265%玉山胜境建筑面积：25073㎡43套独栋：300-500㎡独栋：200000.3963.6%丰泽园建筑面积：60000多㎡247套独栋：230-330㎡双拼：7500-8000独栋：110000.3652%天使湾建筑面积：60014㎡230套独栋：9200-9500㎡独栋：9200-95000.645%品院建筑面积：300000㎡328套联排：190-280㎡联排：6800-80000.6640%檀香园建筑面积：50000㎡106套地上层面积：283-424㎡地下层面积：160-238㎡双拼：9000独栋：12000地下室：40000.3870%竞争分析:慢销快销竞争矩阵(高端)(低端)玉山胜境天伦随园檀香园丰泽园清风华院品院天使湾中大易墅15000以上9000~130007000~9000荷塘月色玉山胜境地址：巴城镇临湖路88号价格：独栋20000元/㎡左右主力面积：300-500㎡主力总价：600-1000万风格：新苏式容积率：0.39绿化率：63.6%推售时间：07年12月推售状况：仅43套独栋别墅，售出10多套物业管理费：4元/平方米·月开发商：天元置业玉山胜境主要卖点阳澄湖一线湖景、阳澄碧玉公园苏式建筑风格文化概念嫁接檀香园2期地址：玉山镇马鞍山西路末，阳澄湖公园南侧价格：独栋11000元/㎡双拼9000元/㎡地下面积4000元/㎡主力面积：地上层面积为283-424平米,地下层面积为160-238平米.主力总价：420-720万风格：西班牙风格容积率：0.38绿化率：70%推售时间：07年12月推售状态：89套独栋别墅+17栋双拼别墅，目前二期在售物业管理费：2.50元/平方米·月开发商：苏州长德置业公司檀香园主要卖点纯粹西班牙独墅、坡景优越位置，毗邻国宾馆缺点现场展示系统薄弱丰泽园二期在售阳澄湖上、岛居别墅、户户临水、伴水而居、星级酒店会所8月二期的230平米独栋别墅成交了一套。项目地址巴城镇湖滨路路与城北路交叉口绿化率50%物业公司昆山志远物业物业费1.70元/平方米·月开发商龙宇置业物业类型独栋、双拼代理商新聚仁报价独栋11000元/平米双拼9000元/平米总建规模77000平方米主力面积独栋230-400平米双拼210-230平米占地面积170000平方米开盘时间二期07-10容积率0.45客源昆山、苏州、上海丰泽园户型配比丰泽园独栋面积范围总套数已售套数230-2393025240-2492218260-2693325270-2792719280-2891717310-31954390-39932总计137110丰泽园双拼面积范围总套数已售套数210-2191614220-2291211总计2825一、二期都在售。二期湖心岛于07年10月开盘，推出75套独栋。双拼别墅198万起，独栋别墅255万起。丰泽园二期户型配比丰泽园二期独栋面积范围总套数已售套数2301411240-249128260-2691613270-279137280-2891414310-31943390-39921总计7557在售二期湖心岛，推出75套独栋，送车库。07年10月开盘，目前价格在11000元/平米。8月份二期成交了1套230平米独栋别墅。销售率达到76%。苏园一期项目地址巴城镇湖滨北路绿化率36%开发商昆山通岛置业有限公司物业类型联排、双拼、小高层代理商上海九阳报价预计6000-6500元/平米总建规模110000平方米面积范围252-313平米占地面积100000平方米开盘时间预计9、10月份开盘容积率1.1户数一期推出47户联排别墅暂无大力度的宣传，预计价格会在6500元/平米。目前现场有部分别墅已经封顶。结论：1、一线城市在宏观调控的影响下，房地产成交量急剧下降，成交均价也出现了不同程度的提高，价格出现了理性回归，整体的观望氛围较重。2、昆山房地产市场也受到了一定的影响，而别墅市场对宏观政策更为敏感，受到的冲击也更为明显。如果下半年市场没有明显改观，昆山别墅市场受到的冲击程度会更大。3、纵观整个阳澄湖板块，作为众多项目处于持续销售期的别墅市场来讲，成交量不容乐观。特别是本项目，面积偏大，单价偏高，总价高，其面临的竞争压力更是严峻。汇报内容消费者分析宏观市场分析项目媒体意见附加值建议客户来源分析85%15%内部客户后起客户中大易墅客户分析:来电/来电分析37%2%2%1%3%8%9%23%6%9%市区城东城西城南城北阳澄湖巴城上海苏州其他来人需求户型分析25%4%20%20%7%8%6%6%4%ABCDEFGHI来人来电主要集中在市区/上海客户/城北A、C、D户型较受市场关注来人需求总价分析71%19%10%0%150-200万200-300万300-400万400万以上150-200万之间的产品市场需求高内部客户占绝大比例媒体投放效果020406080100120昆山日报网站房展会昆山楼市楼宇视频短信高炮POP介绍工地看板其他来电来人分析网络、工地看板效果突出，而一些媒体如楼宇视频、报媒、杂志等效果一般。加大户外、现场、网络、老客户带看等手段的投放力度。区域竞争项目购买人群:项目昆山苏州上海其他私企公务员白领其他项目卖点广告通路檀香园42%18%40%65%30%华侨5%关系客户最近湖景坡地景观泛亚易道景观设计下沉庭院高速高炮苏州昆山房展会产品说明会、业主活动丰泽园40%15%45%70%20%10%现场效果好\社区环境楼市、高速高炮苏州昆山上海段天伦随园20%30%50%90%10%中式庭院现场营造现场、高炮、网络清风华院63