青羊湖旅游地产项目整体运营思考案

青羊湖项目整体运营思考案达观机构青羊湖12000亩湖水、10000亩山林，如何脱胎换骨？如何新生新价值？前期规划内容（一）入口接待中心（二）游艇俱乐部（会所酒店）（三）翠竹湾别墅区（四）中心游乐区（五）露天烧烤区（六）小蒿溪拓展运动区（七）水上运动区（八）煤炭仑丛林区（九）茶山激情体验区（十）十里画廊民俗文化区吃、喝、玩、乐、住以青洋湖湖面作为中心，两岸原始次生林作为背景，集旅游观光、休闲度假、商务会议、体验娱乐、生态保护等多种功能于一体的省内一流的旅游风景名胜区，并成为面向全国的休闲、度假居住场所。前期规划定位旅游地产认知1旅游地产已在中国全面兴起，前景广阔；旅游地产运营周期比单纯住宅地产要长2到3倍以上；旅游地产运营需要专业的资源和商业整合能力。旅游地产的认知旅游地产房地产业休闲度假产业全新的产业模式全新的人居生活模式全新的产品消费模式战略调整资源整合产业整合时间重组空间重组产品创新营销创新按照国际标准，旅游地产项目因其资源和顾客市场的不同可分为三类•一流旅游度假区根据自身资源水平和竞争力，形成不同层次的resort，覆盖不同范围的客户群。•不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。资源客户与主要市场的距离所用交通工具停留时间每年光顾频率典型案例目的地型resort非常强势的资源，如高品质的海滩，滑雪场全国性乃至跨国客户几百公里甚至更远绝大多数乘飞机一到两周或更长时间最多去一次巴厘岛三亚夏威夷区域旅游度假resort类(包括商务旅游)一线景观资源或人文资源分散，但本区域客户占较大部分100-300公里。1.5-4小时车程多数自驾车前往2-7天每半年1-2次济州岛厦门鼓浪屿张家界省内游本地旅游休闲自住类resort不必是特别强势的资源大部分来自本区域100公里，45分钟车程自驾车或捷运系统；购房自住周末1天或一居数次从化番禺密云旅游地产的分类国内旅游地产发展现状及趋势纯粹自然资源，基本无配套区域旅游度假区目的地型resort旅游度假区功能单一复合高低本地需求机场等基础条件的兴建资源条件竞争力的进一步提高产品和活动符合更广泛市场的需求更大范围的区域推广具备区域内的强势资源条件和吸引力相对复合功能，综合满足市场需求与区域市场保持100-300公里黄金距离一般性资源具备部分休闲度假功能国内市场国际市场黄金海岸普济岛亚龙湾巽寮湾大梅沙博鳌阳光假日半岛国外顶级RESORT国内大多旅游度假房地产项目国内度假项目有资源的房地产项目一次性销售住宅回款持有部分配套物业，二级开发为重要盈利真正意义的旅游地产以持有物业的回报为主，住宅仅为配套不允许资金沉淀盈利模式的转变企业优质资产，形成产业链，回报丰厚国内旅游地产开发企业现状资源型企业中信：中信博鳌项目中信东山岛海峡论坛鲁能：三亚湾新城中粮：三亚亚龙湾……专业型企业新进型企业区域级别开发，大规模取地，具备资源全面整合能力温泉开发：诚毅厦门丽水云天温泉度假村云霄海汤国际温泉度假村文化旅游：华侨城东部华侨城、欢乐谷高尔夫：深圳观澜观澜高尔夫项目……专注某项旅游资源的深度开发，具备专业核心竞争能力旅游地产行业的新进入者，不清楚游戏规则，机会导向贵州金元集团：三亚西元项目杭州新广发：青山湖别墅项目……旅游地产开发的五个台阶以最后台阶的心态进行项目开发，按照前四级台阶的可能性进行操作。直接出让土地或资源，获取差价；进行资源包装和前期规划，出让项目；实施基础开发，进行子项目的招商引资；进行一期开发，再进行后期的招商引资；组建专业队伍，进行整体独立开发；五、四、三、二、一、旅游地产运营模式2旅游地产开发和运营需要多方合作；无论是在开发、招商、管理等方面都需要专业团队；旅游地产运营有其自身的特点和模式。基于战略层面的思考，作为大规模的旅游区域开发项目，必将面临着一系列的关键问题与挑战市政基础设施建设七通一平运营管理营销销售营销销售建造管理项目融资项目设计项目规划开发招商土地交易土地规划土地开发项目开发管理运营土地融资要建设成为旅游、度假、休闲、生态、文化为一体的旅游度假区域，那么旅游度假区共分几类，我们又会走怎样的旅游发展之路？规划中如何在实现企业盈利的基础上寻求经营性物业与非盈利性配套开发的平衡？发展方向的战略选择开发/盈利模式下的策略选择如何通过开发模式来保证对企业对于项目开发的主导权和控制权？大规模区域开发项目，主要的盈利点包括一级开发利润、土地增值、房产项目开发利润以及可能的自营性物业的经营性收入等，为实现政府与企业的双赢，项目的最佳盈利模式是什么？不同开发阶段的盈利点以及实现各个盈利点的关键举措？政策及市场风险规避区域开发项目周期长、不确定因素多、过程复杂烦琐，开发主体的合法性如何保证？新政下的旅游度假项目用的严格审批制度及“70/90”规定对于未来物业开发的市场影响？基于政府及政策的不确定性特点，企业与政府的合作协议的合法性及时效性的重新评估？项目的拆迁难度及拿地风险对于区域开发的可持续性会产生怎样的影响？从区域开发价值链的角度分析，政府/开发商参与区域发展项目各自承担着不同的角色商业角色•政府/土地运营商•房地产开发商•房地产代理商/中介机构•运营管理/物业管理土地开发项目开发管理运营土地规划/土地融资/土地一级开发/开发招商项目规划/项目设计/项目建造/销售营销销售营销/运营管理土地规划、土地一级开发和运营在所购土地上规划并建造房地产项目，租售给驻商宣传、营销吸引投资商宣传、营销，吸引驻商和消费者日常运营、维修和其他管理战略层面：从地产价值链的分析出发，首先必须确立企业的核心盈利模式基础设施建设七通一平运营管理营销销售营销销售施工管理项目融资项目设计项目规划定位开发招商土地转让土地融资土地开发项目开发管理运营拆迁安置–向土地所有人收购土地–拆迁和安置–把土地出售/转让给房地产开发商或驻商»商业模式–房地产开发商–代理商/中介机构–运营管理商–进行宣传及谈判等工作以吸引产业投资商/驻商来进行土地开发–在所购土地上规划并建造房地产等项目–把所建房地产等项目出售/出租给驻商–进行宣传及谈判等工作以吸引驻商来购买/租用已开发的房产等项目–负责日常的运营、维修及其它管理–土地一级运营–帮助产业投资商/驻商规划总体及单一项目–帮助产业投资商/驻商建设总体或单一项目–盈利点经营土地增值收益招商佣金房产开发收益物业经营、管理收益代建工程收益旅游地产发展驱动力模型产品Product活动Activity资源Resource•资源：•自然资源•人文资源产品：•主题社区•主题产品活动：•娱乐休闲活动•商务活动旅游地产度假内容的三个维度专业层面：对世界各地休闲度假开发的热点区域和项目进行了深入研究，总结出5种核心驱动力及其代表案例Bintan，印尼AmeliaIslandPlantation，美国佛州Laguna，泰国Napavalley，美国加州Cancun，墨西哥愉景湾，香港Homestead，美国密歇根Seaside，美国佛州LaJolla，美国加州Wintergreen，美国维州亚龙湾，海南夏威夷，美国泰晤士小镇，上海帕拉德罗，古巴博鳌，海南华侨城，深圳云顶，马来西亚……以休闲度假为主的热点区域的5种核心驱动力及相应的典型案例自然/人文资源驱动主题产品驱动特殊娱乐产业驱动商务活动驱动核心驱动力主题社区驱动华侨城，深圳愉景湾，香港云顶，马来西亚博鳌，海南坎昆，墨西哥香港愉景湾——打造国际化的生活体验区域背景：位于区域经济发达，城市化程度高的香港。地处大屿山东北部，距香港国际机场12公里资源：较为优良的山、沙滩和海资源区外交通：通过公路、轻铁、水路与市中心相连，车程约40分钟，渡轮至中环需25分钟左右区内交通：区内交通有穿梭巴士、购物巴士、电瓶车及出租汽车（供租用），私家车不允许进入社区（主要是为了环保）周边设施：香港迪士尼乐园、大屿山郊野公园规模：占地649公顷容积率：0.12（全香港最低）规划人口：约25,000人总开发期：13期迪士尼主题社区驱动型经过20年的开发，愉景湾通过打造“高质素、低密度”的社区和度假式的居住生活形成了具有国际化生活体验的，兼具休闲度假和居家功能的热点区域。主题社区驱动型旅游度假区的适应性KPI体系适应性KPI体系主题社区核心驱动力资源稀缺度本类驱动力的打造需要以较为优良的自然/人文资源为依托，支撑度假区概念的形成获得的政策支持力度对政策环境的依赖性不大区域经济发达程度所处区域经济非常发达，消费人群已经满足基本生活的需要，需要进一步得到社交的满足和社会的尊重城市化程度城市化水平通常很高开发主体跨行业操作能力主要是房地产开发，对跨行业操作能力要求不高深圳华侨城——强势主题公园提升区域价值区域背景：位于区域经济发达，城市化程度较高的深圳市，地处南山区东部，南临深圳湾资源：资源条件一般，区域内无特殊资源交通：东西向的沙河西路、侨城西路、侨城东路和南北向的侨城北路、深南大道、滨海大道构成华侨城的主要道路骨架规模：占地450公顷，东南面建成区约320公顷，其中旅游用地约130公顷，中西部在建和待建区为130公顷人口：3.5万人现已建成四大主题公园，成为以主题公园为主体，集旅游、展览、娱乐、居住为一体大型旅游度假居住区主题产品驱动型主题产品驱动型旅游度假区的适应性KPI体系适应性KPI体系主题产品核心驱动力资源稀缺度可利用现有资源不强，自身资源体系不具备竞争力；无过多条件限制后天资源培育，有充足的发挥空间获得的政策支持力度对城市系统具有很强的依赖性和互动性，所以对政策的依赖性较高区域经济发达程度发达的周边地区的经济发展水平、足够的区域人口规模对本类项目生存发展起着重要作用城市化程度城市化水平通常较高开发主体跨行业操作能力主要是通过运营主题产品发展旅游产业，并以旅游资源带动城市地产，所以对跨行业操作能力要求高通过拟合度分析，必须找到适合自身发展的核心驱动力发展模式核心驱动力适应性条件主题社区驱动主题产品驱动特殊娱乐产业驱动商务活动驱动自然/人文资源驱动资源稀缺度获得的政策支持力度区域经济发达程度城市化程度开发主体跨行业操作能力合计打分24211420165分，高度符合4分，较符合3分，基本符合2分，较不符合1分，高度不符合项目界定驱动力模式研究拟合度分析核心驱动力：自然人文驱动力辅助驱动力：主题产品驱动力主题社区驱动力旅游地产开发要始终致力于打造项目的核心竞争力功能复合度假体验资源整合度假销售物业核心资源开发以项目的核心资源进行深度开发，形成度假项目核心的竞争力周边资源的整合，形成更多的休闲体验点，扩大度假竞争力的广度在客户度假体验上作足文章，获得客户充分的体验感受在进程中结合度假物业的开发和销售依托资源的开发，连同会议、疗养、观光、购物、美食等形成完整的度假产业链条项目核心驱动力打造旅游地产开发需要重点关注的六个方面的内容1.资源利用研究•核心要点•已有资源的盘点、评估•资源开发与房地产开发的互动•核心资源的利用与开发•……3.开发与盈利模式2.发展战略和整体定位•未来潜在竞争分析•核心驱动力研究•总体发展战略•项目及区域整体定位：形象、功能•分期开发策略•开发计划•管理模式•长期收益与短期收益的平衡考虑；•不同盈利模式与博弈方的不同合作方式•经济测算5.规划与物业建议•核心要点•合理的功能组合与功能比例•各功能区布局•启动区选取•度假物业的价值特点•度假风情营造4.经营性物业研究•明确哪些项目是赚取品牌的、哪些是赚取现金流的；•长期收益与短期收益的平衡考虑；•经营性物业的价值贡献6.营销战略与策略•营销节奏与开发节奏的协调•旅游度假营销与物业营销的关系•销售与客户渠道如何搭建•启动价值展示体系营造旅游地产开发需要重点关注的六个方面的内容旅游地产六大误区3旅游地产在中国是新事物，国内投资者和开发者之前没有足够经验，因此在认知层面上存在大量的误区。第一大误区——风险认识不足，盈利模式不清能不能在前期就能卖一个高价资金压力大，我们要快速回现酒店