万科经典促销案例

万科经典促销案例题目房地产策划促销方法论来源：宋红斌在多年的房地产策划工作中所总结的用于房地产促销的一些基本形式。应用：本商理适用于在房地产策划活动中，策划人如何灵活地运用房产促销基本方法进行楼盘营销具有启发意义。内容：在房地产业竞争越来越激烈的今天，房产促销的形式也五花八门，大有百花齐放的势头。在房地产营销过程中，房地产促销方法的正确运用关系到房产项目的成败关键。不过，房产促销的花样再多，也有它的基本形式。那么，房产促销有几种基本方法？它们的具体内容是什么？宋红斌在多年的工作中总结了房地产促销的十七种基本形式，便于策划人在实际工作中灵活地借鉴和运用：一、“无风险投资”促销法；二、购房俱乐部法；三、“购房安全卡”促销法；四、“精装修房”促销法；五、周末购房直通车促销法；六、优惠价格促销法；七、名人效应完美形象促销法；八、环保卖点促销法；九、保健卖点促销法；十、展销会促销法；十一、赠奖促销法；十二、抽奖促销法；十三、先租后卖法；十四、联合推广楼盘法；十五、公益赞助促销法；十六、节庆、典礼促销法；十七、新闻、公关促销法；这些促销基本形式可以为房产策划人制订正确的促销战略时提供基本指导和启发方向。但同时需要予以重视的是，如果对销售促进没有适当的控制与监测，它在带来整体销售业绩提高的同时，也会产生一些负面影响，比如降低楼盘的品牌形象，增加买房者对楼盘价格的敏感性，导致房产商注重短期的经济效益等。所以，作为一个合格的房产策划人就必须在制订促销战略的同时考虑到因地制宜因时制宜的对销售促进进行适当的控制与监测。释：如今随着购房者的理性决策意识不断加强和推广竞争激烈程度的持续加剧，在很大程度上让楼盘的推广销售难度增加，一个楼盘销售周期长达2-3年在许多房产商的眼中已经习以为常。但是，对于一个新开楼盘而言，由于销售周期的过长，在后续的2-3年时间中，其所面对的营销风险就不断加大。因此，房地产策划人必须拿出详实可行的销售进程控制计划，其中影响销售进程的重要因素之一就是销售促进。销售促进（SalesPromotion）（简称SP），是企业行销活动的一种促销艺术与科学。是西方营销手段中运用最为广泛的、用以争夺市场和提升销售量的利剑。狭义而言，是指支援销售的各种活动。广义而言，凡是以创造消费者需要或欲望为目的，企业所从事的所有活动，均属促销的范畴。销售促进作为促销组合的四大工具之一，在营销管理中相当重要。在以前楼市处于卖方市场，许多房产商都忽略了销售促进，那时房产商最注重的莫过于公共关系；随着市场从卖方市场转向买方市场，房产商在市场竞争的要求下，开始注重并研究有关市场推广策略。在楼市，当我们遇到市场销售不畅或竞争加剧的时候，就应该适当地引入并运用已经在营销市场中久经考验的推广工具——销售促进。在房地产业竞争相当激烈的今天，房产促销的多元化使其呈现出多种多样的形式。但是“万变不离其宗”，方法再多，也离不开其最基本的形式。我在多年房地产策划工作中，以个人经验总结了房产促销的一些基本形式：一、“无风险投资”促销法“无风险投资”促销法以降低风险为目的的促销法，目前已受到人们的普遍欢迎，它常常表现为如下四种形式：1、自由退房法购房者只要一次性付清房款，那么，在房子交付使用时，购房者如果要求退房，可以不说明任何理由退房，“立马”一次性退还房款，而且给予20%的风险补偿金！这样做，对于开发商来说，可以很早就收回投资，有利于资金周转。尽管在房子造好后，对于那些退房者要付给比银行利息高的补偿金，但是总的来说，还是划算的。因为许多高档商品房一直到建成，还卖不出一半，大量空置的商品房，会使开发商的资金陷于泥潭。2、试住促销法该法让欲购房者可以先试住一小段时间后再买房。这种方法把握消费者心态的是：因为只有想买房的人，才会去“试住”。如果一旦住进去了，买房的可能性会变得很大。3、换房促销法该法的特征是客户入住后仍可以自由换房。买了这家房地产公司的商品房，住进去以后，觉得不如意，可以随便换住别的商品房——先决条件是这些商品房必须是这家公司建造，而且还空着。换住时，原来买房的钱，可以折算，多退少补。对于房地产公司来说，换来换去，都是他们公司的商品房，没有换出“如来佛”的手掌，所以于他们无损。但此法容易造成销售失控，不便于对成交客户的管理，建议少用。4、以新换旧促销法该法的特征是以旧房换新房。由于将旧房出卖之后的资金可以作为购新房的“资本”，一下子使付出的房款大为减少，购房者只需负担其中的差价，这样，使得普通百姓在经济上能够承受。除此之外，房地产营销还可以采取下面两种方法，一是“以地段换面积”，就是说，想换大一点的房子，就好地段的小房子，换差一点地段的大房子；二是“以面积换地段”，就是说，想换好一点的地段，就以差一点地段的大房子，换好一点地段的小房子。二、购房俱乐部法长期以来，许多购房者由于对房地产业比较陌生，对楼市行情不了解以及缺乏必要的购房知识，对怎样才能买到称心如意的房子感到困惑。成立购房俱乐部，目的就是为消费者营造一个良好的购房环境，以确保消费者的合法权益。复地集团的“复地会”、万科集团的“万科会”均属于购房俱乐部这一类。这种购房俱乐部的目的是为人们提供购买的选择，事实上组织购房俱乐部的房产商常常近水楼台先获得大量购房订单。据我了解，目前房产市场上的购房俱乐部大多是由发展商牵头组织，其规模属于中小型的较多。而由房地产交易中心牵头组织，由消协、房地产主营部门、开发商、消费者以及房地产专家等多方面参与介入、规模庞大的购房组织，在全国尚不多见。三、“购房安全卡”促销法商品房是一种特殊商品，其价值较高，购房对一个普通消费者来说，是一笔巨额开支，所以购房者的购房行为慎之又慎。但由于房屋的购买不同于其他商品房的买卖，购房的过程涉及到国家各种法律、法规、政策以及有关房地产、建筑、金融等方面的知识，专业性和政策性较强，再加上我国存在着有关法律、法规不够健全，房地产商的开发方式各不相同，物业产权形式多种多样，交易合同及手续不规范等情况，消费者的购房行为承担着较大的风险，购房者稍有不慎，就有可能陷入不法房产商设置的“陷阱”，产生大量纠纷和争议，给消费者带来极大的经济损失和时间的浪费。目前有关购房投诉已成为消费投诉的热点，法院受理的购房纠纷案件急剧上升。为了保护消费者权益，使消费者的购房风险降到最低点，个别房地产商推出了“购房安全卡”这一服务项目，以帮助购房者安全购房。“购房安全卡”这一服务项目，由全面了解有关房地产各项政策、法规、熟悉房地产开发交易市场的各方面情况的房地产评估事务所的专家来主持，可以帮助购房者对选中的物业情况进行综合的鉴定评判，在购房者发生交易之前就杜绝各种可能对购房者合法权益的损害，这种方法应该说是保护购房者合法权益的有效途径之一。但此种“购房安全卡”也常常是由相关的房地产商赞助的，他们与律师事务所一起合作，在提供消费者一定保障的同时，也促进了该项目房产的销售。四、“精装修房”促销法“精装修房”，顾名思义，就是经过装修、装饰，甚至配有基础家电、家具的住宅商品房。快节奏的现代社会，使人们无暇顾及到装修过程的每一个环节，即使这样，一场装修下来，累瘦几圈也是常有的事。这种“精装修”的商品房，交房时即可入住，省去了客户因购买“毛坯房”后还要花大量人力、物力进行装修的麻烦而受到欢迎。在房地产开发市场逐步由卖方市场向买方市场转变过程中，实施“精装修房”建设，其意义在于：能够加快实现商品住宅的价值和使用价值。“毛坯房”交房后还要经过一段时间的装修、装饰，并购置家具家电，这就需要购房者投入大量时间和精力。通过实施“精装修房”建设，减少了消费者购房后投入的大量精力，交房时即可直接投入使用。避免了购房者陷入装修的陷阱。并非每个购房者都懂得专业装修知识，也就是说，在装修过程中，购房者难免会因为缺乏专修知识和经验而掉入装修公司的陷阱，造成不必要的损失。“精装修房”一般有发展商与装修公司的质量承诺书，保障了购房者的房屋质量。当然，“精装修房”存在着一定的缺陷。同样的居住空间，由于使用者的社会地位、工作性质、文化程度以及个人气质等因素的不同，对室内设计的要求和表现出来的个性也不尽相同。购房者常按照自己的喜好和习惯，选择适合于自己风格、体现个人审美观念的个性化居室装饰。无法满足购房客户对装饰、装修的个性追求，就是“精装修房”所存在的缺陷。不过，现在许多房产商提供的“菜单式装修”这一方法弥补了这个缺陷。因此，“精装修房”在市场上已经越来越受欢迎了。例如，由我主持策划的「徐汇37度2」（百第宜山大楼）就是以地段优势、小户型优势和精装修房优势为主要卖点，它推出市场后，其“精装修房”的卖点受到购房者的普遍看好。五、周末购房直通车促销法为方便市民购房，一些房地产销售营销公司与房地产管理机构和新闻媒体联合起来推出了一种“周末购房直通车”项目，目的是为了促进房地产销售。随着市民购房意识的日益成熟，看图后马上下手购房的人已越来越少，他们越来越重视对楼盘的现场考察，他们不再只听信广告，更相信亲眼所见。常常为了解售楼情况到处奔波以致劳累不堪。“周末购房直通车”的推出极大的方便了市民，免除了购房者四处奔波的劳累。又为项目挖掘了潜在购房户，开拓了市场。这项活动是让想要购房的市民利用双休或节假日，免费乘坐购房直通车，到各处出售楼盘的现场去考察和挑选所需的房屋。购房直通车分成几条路线，从不同的地方登车出发，沿不同的线路到不同的目的地。参与活动的消费者可享受一系列的优惠条件和服务。为了使活动能收到更理想的效果，新闻媒体着力宣传，大造声势，扩大影响；加盟的开发商不但推出了自己的精品楼盘，还邀请了一批政府部门的管理人员、房地产顾问进行义务咨询、释难答疑和购房指导。在上海，由《解放日报》和各加盟开发商联合推出的周末看房直通车十分受欢迎，此举既方便了想要购房的市民，也使加盟的开发商积累了潜在客源，也扩大了报社的社会影响，达到了三赢的结果。六、优惠价格促销法随着房产销售市场的变化，供求形式发生了巨大转变，在这种情况下，为了进一步扩大营销业绩，迫使开发商不得不利用价格和品质的变动调整，使自己在市场中立于不败之地。天第置业有限公司开发的「星期五公社」就是以优惠价格促销法的优势在竞争市场上取得了胜利。必须注意的是优惠促销法是促销之最有效手段之一。七、名人效应完美形象促销法该法主要是指房地商应用一些名人效应来迅速培植项目的知名度和美誉度，塑造一些“形象完美”的房地产项目，借名人效应代言项目来打开市场通路，以达到促销的目的。上海浦东「世茂滨江花园」就是借著名影星梁朝伟作为其形象代言人来进行楼盘促销，以梁朝伟的身价和气质衬托出楼盘的高档。名人效应完美形象促销法多半在大型的或者是高档的项目上多见。八、环保卖点促销法随着天气预报中每日空气质量指数的公布，购房者也越来越关心所购住房上空空气的质量。这是购房者成熟的一种表现，也对开发商提出了更高的要求。于是，房地产市场新推出的项目力求在社区环境及配套设施上挖“卖点”。传统的建筑有一个重要标志，就是完全依赖采暖制冷设备维持室内舒适温度。这样的建筑不仅严重污染环境，导致城市“热岛效应”，而且危害人体健康。这些年空调病日益盛行便是例证。北京「锋尚国际公寓」的概念就是“高舒适度低能耗”，将其进行通俗化的创意表现，广告口号就是“告别空调暖气时代”。「锋尚国际公寓」主要依靠先进的、不受外界恶劣气候影响的建筑“外围护系统”，辅以“混凝土低温辐射系统”调控室温，并配合24小时的“健康新风系统”使得整幢建筑物的各个角落保持一年四季如春，同时建筑总能耗仅相当于北京节能标准建筑的五分之一。这个卖点使得「锋尚国际公寓」一上市就受到消费者的关注。还有些房地产商推出了“绿色住宅”的概念，大力提倡纯净水入户、保暖供冷系统的新工艺、垃圾分类处理等环保卖点，但是，这些方式对购房者来说，只能是锦上添花，如果空气、阳光、水这些根本的问题没有解决好，而只是一味在营造卖点上做文章，最终会与购房者的要求越来越远。概念是产品所作的可以解决消费者未满足需求的一种承诺，是产品定位的一种差异化表现。概念的开发过程就是对市场和消费的再认识过程，发掘消费