波士顿《BCG面试实例》27页

BCG面试实例•在管理咨询公司的面试中,通常有一种被称为“商务问题”的面试方法，您的考官向您提供一种场景，然后要您提出解决问题的建议。您需要像一个顾问一样向考官文一些关键问题，通过这些关键问题反映您的思维逻辑，同时通过这些问题发现解决方案。•下面是一个实例，请注意：同样的一个场景，基于您分析问题的逻辑将有无数种进展方式，绝对没有统一的答案或问题。场景•YourclientisthelargestdiscountretailerinCanada,with500storesspreadthroughoutthecountry.Let‘scallit“CanadaCo.”Forseveralyearsrunning,CanadaCohassurpassedthesecondlargestCanadianretailer(300stores)inbothrelativemarketshareandprofitability.•CanadaCo是加拿大最大的折扣零售集团，拥有遍及全国的500家连锁店。经过几年的运营，它在市场占有率及盈利方面都已远远超过了拥有300家连锁店的第二大零售公司。它是本公司的客户之一。•ThelargestdiscountretailerintheUnitedStates,USCo,however,hasjustboughtoutCanadaCo'scompetitionandisplanningtoconvertall300storestoUSCostores.TheCEOofCanadaCoisquiteperturbedbythisturnofevents,andasksyouthefollowingquestions:ShouldIbeworried?HowshouldIreact?HowwouldyouadvisetheCEO?•USCo是美国最大的折扣零售集团。它收购了第二大的零售公司，准备将其拥有的300家店全部改造成USCo连锁店的形式。CanadaCo集团的CEO对此深感忧虑，他向你这样问到：“我应该对事态的发展担忧吗？应该如何应对呢”•你怎样向这位CEO提出你的建议呢？•Ｑ（应聘者）：Well,beforeIcanadvisetheCEOIneedsomemoreinformationaboutthesituation.Firstofall,I'mnotsureIunderstandwhatadiscountretaileris!•Ａ（考官）：Adiscountretailersellsalargevarietyofconsumergoodsatdiscountedprices,generallycarryingeverythingfromhousewaresandappliancestoclothing.Kmart,Woolworth,andWal-MartareprimeexamplesintheU.S.•Ｑ（应聘者）：在我向他提出建议之前，我必须对情况作进一步的了解。首先，我不太明白什么是“折扣零售店”。•Ａ（考官）：“折扣零售店”以折扣价格销售各种各样的商品，包括家庭用具、服装等等，象美国的沃尔玛超市就是这样的例子。•Ｑ：Oh,Isee.ThenIthinkitmakessensetostructuretheproblemthisway:First,let'sunderstandthecompetitionintheCanadianmarketandhowCanadaCohasbecomethemarketleader.Thenlet'slookattheU.S.tounderstandhowUSCohasachieveditsposition.Attheend,wecanmergethetwodiscussionstounderstandwhetherUSCo'sstrengthintheU.S.istransferabletotheCanadianmarket.•Ａ：Thatsoundsfine.Let'sstart,then,withtheCanadiandiscountretailmarket.Whatwouldyouliketoknow?•Q：我知道了。我认为问题接下来应该这样分析：首先，我们应了解加拿大市场的竞争情况，以及CanadaCo是如何成为这个市场的领先者的；其次，分析美国市场及USCo的情况；最后，我们将二者结合起来分析，看USCo在美国成功的经验及其优势是否能移植到加拿大市场来。•A：对加拿大折扣零售市场，你希望了解一些什么情况呢？•Q：AreCanadaCo's500storesclosetothecompetition's300stores,ordotheyservedifferentgeographicareas?•Ａ：Thestoresarelocatedinsimilargeographicregions.Infact,youmightevenseeaCanadaCostoreononecorner,andthecompetitionontheverynextcorner.•Q：CanadaCo的500家连锁店与其竞争对手的300家店是位于不同的地区还是相距很近呢？•Ａ：两个集团的零售店基本上位于相同的地区，甚至你在某个角落里看见CanadaCo的商店，就会在不远处发现其竞争对手的零售店。•Ｑ：DoCanadaCoandthecompetitionsellasimilarproductmix?•Ａ：Yes.CanadaCo'sstorestendtohaveawidervarietyofbrandnames,butbyandlarge,theproductmixissimilar.•Ｑ：AreCanadaCo'spricessignificantlylowerthanthecompetition's?•Ａ：No.ForcertainitemsCanadaCoislessexpensive,andforothersthecompetitionislessexpensive,buttheaveragepricelevelissimilar.•Ｑ：CanadaCo与其竞争对手销售同样的商品组合吗？Ａ：是的。CanadaCo销售的部分商品含有更多的品牌，但总体上，两家公司销售的商品组合是相同的。•Ｑ：CanadaCo销售商品的价格比起竞争对手低很多吗？•Ａ：不。有的商品价格便宜一些，有的也高一些。在总体价格水平上同竞争对手是相当的。•Ｑ：IsCanadaComoreprofitablejustbecauseithasmorestores,ordoesithavehigherprofitsperstore?•Ａ：Itactuallyhashigherprofitsthanthecompetitiononaper-storebasis.•Ｑ：Well,higherprofitscouldbetheresultoflowercostsorhigherrevenues.Arethehigherper-storeprofitsduetolowercoststhanthecompetition'sortheresultofhigherper-storesales?•Ａ：CanadaCo'scoststructureisn'tanylowerthanthecompetition's.Itshigherper-storeprofitsareduetohigherper-storesales.•Ｑ：CanadaCo的盈利超过对手，仅仅是因为它拥有更多的连锁店呢还是因为每家店的利润都更高？•Ａ：实际是因为它每家店的盈利能力都比对手强。•Ｑ：较高的利润里意味着较低的成本或较高的收益。那我们是在哪方面优于竞争对手呢？•Ａ：CanadaCo的成本结构并不占优势。每家零售店的高利润来自于较大的销售量。•Ｑ：Isthatbecauseithasbiggerstores?•Ａ：No.CanadaCo'saveragestoresizeisapproximatelythesameasthatofthecompetition.•Ｑ：Ifthey'resellingsimilarproductsatsimilarpricesinsimilar-sizedstoresinsimilarlocations,whyareCanadaCo'sper-storesaleshigherthanthecompetition's?•Ａ：It'syourjobtofigurethatout!•Ｑ：那适应为它的店面更大吗？•Ａ：不是，CanadaCo零售店的平均规模与其竞争对手不相上下。•Ｑ：那它们在相同的地点、以同样的价格出售相同的商品，为什么CanadaCo的销售量更大呢？•Ａ：这正是你的任务呐！•Ｑ：IsCanadaCobettermanagedthanthecompetition?•Ａ：Idon'tknowthatCanadaCoasacompanyisnecessarilybettermanaged,butIcantellyouthatitsmanagementmodelforindividualstoresissignificantlydifferent.•Ｑ：Howso?•Ａ：Thecompetitor'sstoresarecentrallyownedbythecompany,whileCanadaCousesafranchisemodelinwhicheachindividualstoreisownedandmanagedbyafranchiseewhohasinvestedinthestoreandretainspartoftheprofit.•Ｑ：是CanadaCo管理得更好吗？•Ａ：我不知道作为一个集团，CanadaCo的管理是否更好，但它对零售店的管理模式是与竞争对手完全不同的。与竞争对其连锁店的集中管理不同，CanadaCo采取的是特许经营的方式，谁投资谁经营，谁享有利润分享权。•Ｑ：Inthatcase,IwouldguessthattheCanadaCostoresareprobablybettermanaged,sincetheindividualstoreownershaveagreaterincentivetomaximizeprofit.•Ａ：Youareexactlyright.ItturnsoutthatCanadaCo'shighersalesaredueprimarilytoasignificantlyhigherlevelofcustomerservice.Thestoresarecleaner,moreattractive,betterstocked,andsoon.Thecompanydiscoveredthisthroughaseriesofcustomersurveysitadministeredlastyear.Ithinkyou'vesufficientlycoveredtheCanadianmarket—let'smovenowtoadiscussionoftheU.S.market.•Ｑ：那我认为CanadaCo的零售店应该管理得更好，因为每个店主都会拥有更强烈的利润最大化的动机。•Ａ：正是如此。CanadaCo连锁店更大的销售量主要来源于优质的顾客服务水平，它们店面整洁，商品排列有序。这些结论都是通过去年进行的一系列顾客调查获得的。我想你对加拿大市场已经获得了足够的了解，让我们可以转到美国市场吧。•Ｑ：HowmanystoresdoesUSCoownintheU.S.,andhowmanydoesthesecondlargestdiscountretailerown?•Ａ：USCoowns4,000storesandthesecon