世纪瑞博--万科蓝山品牌策略

在蓝山的空白处，画更深更美的蓝图。第一部分品牌策略关于万科/蓝山/与深蓝让我们来解答四个问题：1、万科的品牌力体现在哪里？2、蓝山之于万科品牌是什么？3、深蓝之于万科品牌是什么？4、深蓝之于蓝山是什么？第一个问题万科的品牌力体现在哪里？万科的品牌价值理解建筑无限生活－万科企业品牌的口号，也是万科企业品牌价值的高度概括。－以消费者需求为主导，懂得消费者对生活的需求并尽力去满足和实现。－不仅仅是住宅本身，而是一种美好的生活过程。－传达万科企业的成就、原则、目标、以及使命。万科的品牌力体现具体落实到品牌力的体现，我们的理解是：－原创设计思想：尊重土地，对建筑创新的不懈追求。－人性管理服务：完善的配套和无微不至的物业管理。－圈层共享原则：建立完整的圈层感，平等共融的生活氛围。－人文理想氛围：营造了富有活力的社区文化。第二个问题蓝山之于万科，是什么？关于蓝山1、万科精心打造的原创建筑2、一脉相承的万科物业管理服务3、强调社区之间分享、交流的圈层思想4、万科竭力营造的人文理想氛围答案：蓝山是万科品牌力体现的代表作品！第三个问题深蓝之于万科，是什么？先来回顾一下万科建筑创造的三段历程第一次源创阶段万科水晶城灵感欧洲，万科创造真正的原创阶段万科蓝山&十七英里原创建筑空间改变生活第二次的源创阶段万科第五园&深蓝骨子里的中国现在可以解答深蓝深蓝是：万科第二次源创阶段的经典之作！蓝山原创思想的更深入演绎！万科品牌力的体现极致！源创，深蓝源创，有源的原创。源于万科一脉相承的人文设计思想灵魂，源于蓝山的创新精神和产品特色，源于中国四合院友居的传统精髓。第四个问题深蓝之于蓝山，又是什么？深蓝是蓝山的质变深蓝之于蓝山，产品形态、空间结构、客群层次，均发生了本质的改变，与此带来的将是生活质量、生活层次、生活境界的全面质变。深蓝是蓝山的传承深蓝之于蓝山，万科原创建筑思想的品牌力、蓝山追求生活原汁原味的精神一脉相承，不止是再续与传承，更是发扬与深度演绎。如果蓝山是山的话，那么深蓝就是大海。一个创新十足的类独栋产品产品（类独栋）核心价值点以联排别墅高些的价格实现了独栋别墅的另一种可能。独栋别墅级的配置与享受：1、在视觉上，地上部分呈现为纯独栋别墅2、户户私家花园＋公共庭院3、双地下车位4、克服了对视问题，私密性的保证5、180平米的超大采光地下室产品比较表产品类型独栋别墅（碧云左岸）院墅&院邸（新浦江城）类独栋（深蓝）联排别墅总价600万起400－600万400万200－300万单价200001600015000－1600011000－12000独立性完美较好很好一般内空间很好较好很好一般私家花园很大大小小结论：深蓝的类独栋产品在关键指数上优于新浦江城的院系列产品，并接近独栋别墅，市场有机可乘！万科“合院别墅”系列的终极版，产品质变的发生！由“合”到“独”，质变的发生！显然，它已经不应再被称为“合院别墅”。它是……新独栋产品定位新独栋·别墅生活方程式地上独栋＋地下联排＝新独栋新独栋X4+合院＝别墅生活方程式空间的多元造就生活的多元在强调独立的基础上，拓展出“合院”的灰空间。有私密（房间），有半私密（露台，花园），有半公共（下沉合院），有公共（社区）的多元化生活空间。最终，对深蓝的品牌定义……蓝山联排别墅原创典范空间改变生活新独栋源创空间质变生活深蓝……定义深蓝：源创新独栋，空间质变生活。源创，有源的原创。源于万科一脉相承的人文设计思想灵魂，源于蓝山的创新精神和产品特色，源于四合院友居的传统精髓。产品的特征与绝对差异化，深蓝必须区别于蓝山的联排别墅。万科和蓝山的建筑理念：将空间本质，建筑于生活之上。不仅仅是改变，不仅仅产品的质变，更是客群生活质量、生活层次、生活境界的整体质变。再来解决蓝山问题对于蓝山的定义－水果模型皮与肉（产品/价格）：碧云旁，两三百万的联排别墅。灵与核（理念/价值）：原创建筑带来的原汁原味的生活。蓝山历史－攻击路线（一期）2004/5-7理念：原创别墅，空间改变生活2004/8产品定义：碧云国际社区旁联排别墅2004/9-11月产品竞争力：提前十年住别墅蓝山历史－攻击路线（二期）2005/3产品定义：碧云旁实景别墅2005/4-8形象符号：出众源于不同Logo下注入slogan空间改变生活2005/9-12月万科品牌导入：开启梦想之旅假日回馈计划年终分享计划蓝山历史－攻击路线（二期）2005/3产品价值点突破：成品别墅，精致生活2005/6-今产品价值点突破：水岸蓝山历史从不描述凝重的往事，相反它总是处理运动中的事物。——李凯尔特我们解读历史，不是为了将历史简化为框架，将昨日的教训粗暴的应用到今天。历史不是对现存的问题给出答案，它的功用在于为今天提供了一种新的色彩，用万科水晶城的广告语来讲：历史中建构未来。当时光流淌过900天，变化的蓝山直接竞争对手（碧云左岸/东郊华庭）群雄并起，从都市飞地到逐渐成熟的区域认知，从孤独的思想者到三国演义。时过境迁之后，让我们重新思考，现在的蓝山是什么？现在的蓝山VS曾经的蓝山▲竞争对手更多了，客户选择余地更大。▲价格没优势，性价比一般。▲原创建筑仍然很有特色，但其它楼盘的建筑也各有所长，就看你喜欢哪个。▲班车开通了，社区配套更加完善了。▲开发进度稳步前进，前期部分交房，有人气！▲对建筑的表现贯彻始终，客群对蓝山的认识却未与时俱进。结论：产品优势在逐步弱化，同时却未能给市场树立新的信心点。此前，我们诠释变化；现在，是该诠释变化的终极结果了。那么，这个结果是什么？是成熟生活吗？我们认为：成熟仍然只是过程，要找到最终结果，需要回归原点。思考，回到原点蓝山为什么要叫蓝山？因为蓝山有与众不同的原创建筑，因为我们希望这个建筑能带给业主与众不同的原汁原味的生活。蓝山的最初理念就是蓝山的终极结果。现在，蓝山的核心利益点——与众不同的生活完全可以被体现！这个被市场和产品功能点击杀的产品利益点，将踩在产品功能点的墓碑上复活！告诉消费者吧，蓝山为你带来了什么？答案其实很简单换一个角度看蓝山接下去生活的角度看蓝山换一个主语：从万科，到业主。从我给你这种生活到我享受这种生活。换一个视角：从冰冷的建筑，到鲜活的人。将蓝山的表现主体由建筑拉到生活。换一种语境：从功能点，到利益点。从这是一个什么房子，到这个房子将为你带来什么。换一种行为：从看，到体验。从我能看到的，到我能亲身体验到的。新金桥/碧云旁/150-250M2原创别墅（已经被销售证实的真理不需要改变）产品定位生活原体验由原创建筑，所带来的原汁原味的生活体验。阶段推广主题蓝山生活原体验之一：在蓝山咖啡馆，最好的味道不是蓝山咖啡。蓝山生活原体验二：灯火阑珊处，更加思念蓝山灯火处。蓝山生活原体验三：蓝山的邻居们？也就是一群懒散的邻居们。更深入的进入深蓝竞争版图深蓝主要集中在外环线沿带寻找对手房源不多，深蓝出世时将基本退出竞争独栋：20000元/平米院墅&院邸：16000元/平米深蓝类独栋＋独栋：15000－20000元/平米定性对手深蓝区域型竞争对手产品及价格型竞争对手碧云左岸并不拙劣的模仿产品类型：纯独栋（Blanco区）户数：47户主力房型：312-380平方米预计单价：18000－20000元/M2预计总价：600-750万元建筑风格：兰乔圣菲Like主要特色：临60米宽天然河道直接的竞争碧云左岸的联排别墅（售完）还是独栋（待售）无论户型面积、单价、总价均与蓝山&深蓝相仿，在相近的区域构成了最直接的竞争。观察对手营销策略产品的诉求大碧云金桥·南加州临水独栋别墅的广告语。大碧云和南加州风格作为两大核心诉求点。通过对建筑风格的诉求排斥区域竞争。风格的自信项目没有采用先推独栋别墅，抢占市场空白的竞争策略，而是以联排别墅直接介入对蓝山的客户掠夺，由于起始价格较低（9500元/平米）及风格与蓝山存在明显差异，很快引起市场关注，100套联体别墅现已售完。独栋客户目前也积累不错。观察对手竞争策略碧云左岸的客群与深蓝独栋的客群在圈层上几乎一致，但显然由于建筑风格的强烈差异化将分化出各自独立的忠诚客群。因此，对游离客群的抢夺是竞争策略的核心。跳脱竞争的蓝海策略：突入以碧云左岸联体别墅和独栋别墅之间的产品空白作为机会点，以深蓝独有的类独栋产品切入，抢占空白市场，并以相对较低的价格直接威胁碧云左岸的独栋产品。包抄强调大别墅社区的生活氛围，万科企业品牌包抄。寻找蓝海新浦江城魅力意大利产品类型：院墅&院邸（竞争产品）、联排、公寓混合发展商：天祥华侨城地块概念：闵行浦江镇户数：独院别墅216户左右主力房型：210-300平方米平均单价：15800元/平方米主力总价：332-482万元直接的竞争项目将对深蓝的陆家嘴客群构成掠夺，但对金桥及杨浦客群由于位置原因竞争力不大。其与深蓝类似的独院别墅是应关注的焦点。观察对手营销策略成功的院墅1、新浦江城的城镇级规划配套2、独院别墅的私密独享天地在前期树立了新浦江城的市场形象之后，多以直效信息式（开盘/热销）公告为主题。说明院墅市场接受度很高，项目已经进入了成熟顺畅的销售阶段。滚动的播出战略在一年左右的时间内，相继滚动推出院墅、联排、水岸公寓、花园电梯公寓、院邸多种不同的产品类型。以丰富的产品线不断刷新市场的空白，多层次的客户累积策略。观察对手竞争策略新浦江城丰富的产品线，以及与深蓝地理位置的较大差异，决定了其与深蓝只能是局部的竞争，更直白点说：独院别墅与类独栋别墅之争。寻找蓝海竞争策略：压制以万科创新建筑理念的新独栋产品突击，以新独栋别墅概念直接区分竞争。直击消费者客群来源基础市场成长市场创造市场对目标客群来源的定义基础市场深蓝金桥碧云陆家嘴金桥碧云、陆家嘴——绝对的第一主流客群存在区域成长市场深蓝杨浦世纪公园张江翔殷路隧道开通、龙东大道独栋别墅的高总价将成为深蓝的机会创造市场深蓝外高桥浦东机场浦西东南独栋别墅客群区域的相对泛化将在外高桥、浦东机场和浦西创造机会主力年龄段F40（35－45岁）工作区域浦东地区（金桥、陆家嘴、张江、外高桥、机场等）；浦西地区（杨浦、虹口、徐汇、卢湾、黄浦）。背景相当部分人具有国外学习和工作的背景。职位外资企业高层管理者，中型私营企业主（合伙人）。职业贸易行业可能略多。其它金融、建筑、商业、IT等各种行业难以准确界定。收入状况家庭稳定年收入150万元以上。配车情况至少有一辆较高级轿车，不乏有两辆车的家庭。购房特征在自己可承受的范围内，不会对单价过于敏感。更重视的是产品的实际功能和空间的舒适性。消息来源口碑传播为主。但也会主动去专业类媒体寻找相关房源信息。目标客群的基本物理属性旗手，权力层游手好闲者压仓保持稳定的重物学习者社会最底层中产阶级（蓝山）目标客群的阶层地位和阶层意识舵手，行业和社会进步的引领者（深蓝）深蓝的客群阶层定位：Navigator深蓝大海中的领航者。阶层定位Navigator：深蓝大海中的领航者不是船长，不是权力阶层，不是社会发展方向的掌控者和决策者；而是掌握财富升力的新资产层，行业中有一定地位的举足轻重者，社会进步的真实引领者和实际执行者。Navigator们的生活意识形态与地产消费观关键词系列一：Island&ShareIsland（岛，圈层，壁垒）他们有钱，价格是他们隔绝其它低财富阶层的重要围篱。他们用高品质当然也是高价格的商品武装自己（别墅、中高级轿车、名牌服饰等），对他们来讲，独栋别墅的意义远大于Townhouse。Share（邻里，分享，交流）尽管在某种程度上他们树立了自己的物质堡垒，但这并不意味着他们需要生活在与世隔绝的孤岛。他们同样渴望交流，与邻里和同一圈层的朋友分享快乐。Navigator们的生活意识形态与地产消费观关键词系列二：Experience&ValueExperience（阅历，经验，眼界）他们多数有出过国或在国外学习工作的经验，阅历丰富，懂得真正的好东西，他们有丰富的置业经验，用成熟而挑剔的眼光来审视他们所看到的产品，非常自信，相信自己的判断与决策。Value（物有所值）他们对商品的需求更多是物有所值而非物美价廉，他们更多的是关注总价的大局而非单价的细节，在他们承受的范围内，他们对