世联XXXX年万科镇江白龙山项目定位报告1ppt

世联地产2010.04敬呈：万科地产镇江公司万科地产白龙山项目让镇江人民重新想象2009年苏宁电器集团、万达进驻镇江总投资100亿元打造高端综合体2010年初绿城、华润考察镇江计划摘取土地大牌云集镇江城市地位及崛起力度受到认同和期待……这是最好的时代，但也是最坏的时代！因为.......“4.17通知”补充“4.15新政”出台中央政府再度着手调控楼市，且新政力度远大于07年9.27新政史上最严厉的调控政策纵观07-09年，全国楼市整体走势的价量规律得到充分体现成交额下降成交额上升成交额上升价量齐升价升量跌价量齐跌价跌量升价跌量急升价量齐稳量价量支撑价1价助涨助跌3量先价后2量支撑价1价助涨助跌3价助涨助跌3量先价后2量支撑价1在07—09年的房地产行情中价量规律得到充分体现就短期来看，新政将使当前房地产成交量出现下滑趋势，形势严峻；价量开发商需求房地产走势量支撑价1外生变量投机需求投资需求居住需求价格变动价助涨助跌3成交量支撑位跌量先价后2此次调控将使全国不同层级市场呈现不同规律，三线城市单价8000~16000之间产品的影响最深，而高端产品和8000元以下的产品受影响较小；25000元/平米以上城市核心未来表现无量上涨16000—25000元/平米一线城市环线内，二三线城市核心缩量上涨8000—16000元/平米放量，价格震荡4000—8000元/平米放量价平4000元/平米以下缩量下跌以上图表摘自世联研究新政对于镇江房地产市场的影响及启发1.新政对首置刚需及改善型购房需求影响不大，但短期内限于对市场的悲观预期，会延长客户购买周期；2.对于一线城市而言，房价企高，首付提高后，杠杆收益下降，投资客可能转向投资二三线城市，如常州、镇江；5.对于自住改善型的城市高端豪宅客户，大多数支付能力强，因此受首付5成约束影响不大；6.镇江市政府启动合肥模式，通过城市拆迁，旧城改造带动了大量的自住首置和改善型需求，同时也释放了城中土地，为地产开发商进驻开发带来了机会。Q：机会与挑战并存，我们该为时代烙下怎样的印记？——走城市高端豪宅路线是规避市场风险的一种选择！项目使命：通过白龙山项目的成功，树立价格标杆，进而实现镇江万科品牌飞跃万科两大目标通过项目成功销售，实现镇江万科品牌飞跃品牌目标：•形象要超越魅力之城，高于魅力之城•万科品牌在镇江得到全面拔升利益目标：•树立价格标杆•4-5年完成销售，年均销售10万平米本方案着重解决问题如下Q1：城际铁路带动下的大都市圈，能否为镇江带来外部导入客群，以支撑项目的量价实现？若不能，客户在哪里？Q2：市场占位，及产品定位与物业建议？Q3：项目的营销立意及推盘节奏？万科的主要困惑：是否有足够的客户保证项目能实现年10万㎡的去化？长三角经济一体化给镇江城市及房地产市场带来的影响是什么？项目的营销定位及推售节奏？限制条件：1、镇江是一个封闭的市场，本地客户为主；2、2009年万科魅力之城去化7.9万㎡，单盘最高去化量11.2万㎡；3、镇江2009年商品房均价为4450元/㎡1报告结构价值反思2市场扫描3客户机会4项目定位5营销举措价值体系视角一：都市圈下的城市价值视角二：都市圈下的镇江房地产视角三：项目的本体属性1价值反思：都市圈下镇江房地产的机会？项目本体属性？14世界六大都市圈线长三角●世界第六大都市圈巴黎大都市圈伦敦大都市圈纽约大都市圈东京大都市圈长三角大都市圈五大湖大都市圈世界五大都市圈世界上创造财富最多的地方大都市圈融合：21世纪经济发展的主旋律镇江，处于世界第六大都市圈核心YangtzeRiverDelta●TheSixthMetropolitanRegion15随着大都市圈的发展成熟，区域将由单中心向多中心结构演变；形成明确的城市分工体系制造贸易制造制造制造手工业农业手工业农业高新科研贸易金融服务高新教育制造贸易制造旅游制造制造科技研发贸易金融服务教育文化重工制造高新旅游制造制造工业化时期后工业化时期信息化时期S—S—S模式M—S—S模式M—M—M模式单一功能——单中心——单一产业结构城市群模式；制造业是城市群主导产业，中心城市影响范围与程度有限，周边城镇成为中心城市的产业配套与附属。多功能——单中心——单一产业结构城市群模式；随着中心城市产业转型，周边城市产业升级，腹地城市受到区域辐射影响，承担低端制造业的转移。该时期城市群涵盖整个制造业链条，产业结构趋同。多功能——多中心——综合产业结构城市群模式；原有中心发展规模有限，专业型城市兴起，与其形成多中心模式，各主要城市产业结构独立且互为补充，城市产业进行专业化细分，城市群形成综合性多层次产业网络结构。长三角都市圈—发展规律国际成熟大都市圈发展规律以东京大都市圈为例，它形成较为成熟的城市分工：东京作为核心城市，是政治经济中心；周边形成各有分工的骨干城市日本副都：政府机构、居住、生活、商务职能集聚核心设施：琦玉商业中心千叶：国际空港、港湾，工业集聚地；加强商务、国际交流等职能核心设施：幕张国际会议中心、幕张高科技研发园工业集聚地和国际港湾；加强研发、商业、国际交流、居住等职能多摩：东京都高科技产业、研究开发机构、商业、大学的集聚地千叶琦玉东京中心区政治、金融、经济中心多摩神奈川茨城南部土浦、筑波：学术研究、市民交流中心长三角都市圈—发展规律以上海为核心的长三角城市群中，镇江市位于第三圈层；城市分工为原材料基地，部分承接一二圈层产业转移上海苏州扬州无锡杭州宁波嘉兴常州镇江南通舟山台州泰州湖州绍兴核心——上海：对外窗口第一圈层——现代服务业基地第二圈层——专业产业基地、专业市场第三圈层——原材料基地上海将重点发展国际经济、金融、贸易、航运、信息服务等服务业，成为长江三角洲城市群的综合服务中心；同时上海国际大都市的地位得到加强，承担了长三角对外窗口的功能。次级中心城市（无锡）一方面接受核心城市（上海）转移出来的产业，向核心城市提供原材料和市场，同时调整自己在整个城市群内的产业，向低一等级的区域转移产业，带动低一等级区域的经济发展。集中发展优势产业，形成专业性的产业基地南京为产业基地提供原材料，并形成专业市场第三圈层原材料基地，以廉价的人力、物力、丰富的自然资源为核心竞争力。第二圈层依靠廉价的人力资源，对原材料进行低附加值的粗加工，以集群优势、低成本、低利润取胜。依靠人才、信息、技术、成本优势，完成产品的深加工，提高产品附加值。第一圈层核心层依靠便捷的交通枢纽、优良的社会环境、高级人才的聚集、与国际接轨的大平台建设，提高凝聚与展示优势。长三角都市圈—镇江占位18城际铁路开通加速价值流动，使得二三线城市地位获得提升；但“次中心”城市的地位有可能因大城市的“虹吸效应”而被弱化城际铁路是短距的大城市间客运专线（如京津城铁），高速铁路是指长距离高标准客运专线（京沪高铁），共有特征为运行时速200公里以上沪宁城际铁路功能定位：服务于城际旅客中短途交流的区域性的快速运输专网；铁路全长约300公里，共设31站，平均10公里设一站，实行公交化运行，设计运行时速在250公里到300公里之间；将于今年7月1日之前通车；镇江至南京火车站仅需16分钟南京上海苏锡常沪宁城际铁路作用：缓解沪宁线交通运输紧张状况，并与京沪高铁形成客运互补；推动区域城市化、城镇一体化进程；改变长三角经济格局，城铁加速了城市之间的人流、资金流、信息流、技术流的流动，并在地域空间重新得到分配；二线城市与区域中心的距离大大缩短，其地位将获得提升；相反，现在的“次中心”城市的地位将有可能因大城市的“虹吸效应”而被弱化。城铁影响—区域发展沪杭城际铁路镇江城铁改变资本流向，因交通改善，使得更多的资本流往镇江，从而促进城市经济发展，增加居民收入，进而土地价格上涨，住房改善型需求释放生产要素包括土地、劳动力、能源、矿产资源、水资源等。由于大城市要素价格上涨，在城际铁路开通后，资本开始流向具有成本优势的镇江；对于城市，资本流入会使得城市经济发展迅速，并增加居民收入对于房地产行业，资本流向镇江将导致土地价格上涨；城铁影响—区域发展税收贡献产业乘数消费带动就业乘数社会资本投资可以实现轨道交通加速人口流动，为镇江带来商务人群、旅游人群和通勤人群，增加对商贸服务的需求，对于商业、旅游地产极为有利城际铁路主要使用者为商务人群、旅游、通勤（工作和生活分开）；这些人员的需求如下：城铁影响—人口导入轨道交通加速人口流动，可为镇江带来商务人群、旅游人群和通勤人群，人口导入首先会增加对商贸服务的需求，对于商业地产极为有利城铁使得镇江面临本土人才流向大城市的风险：因价值量高的业务日趋集中于中心城市，从而吸引高端人才流向大城市从右图的微笑曲线可见，对于生产制造企业而言，研发、设计、营销、财务等是价值量较高的环节，也是总部经济所涵盖的内容；由于大城市具有完善的现代服务业体系，有利于发展总部总部经济，因此在城市分工中，总部与制造业逐渐分离，从而高端人才流入大城市；城际轻轨开通，使得中心城市发展总部经济与“次中心”的制造基地能更好的实现信息交换、因此会使分工进一步明确，从而加剧了人才流出。城铁影响—人口流出价值链价值量研发设计销售品牌经营制造微笑曲线企业组织企业新收益发展总部经济下的”木桶“中心城市的战略资源镇江常规资源常规资源研发信息人才金融战略资源发达地区”木桶”常规资源研发信息人才金融战略资源发达地区”木桶”战略资源水土地劳动力生态环境常规资源欠发达地区”木桶”战略资源水土地劳动力生态环境常规资源欠发达地区”木桶”中心城市的“木桶”镇江的“木桶”高端人才流向价值量高的活动及其所在城市城铁加快了大都市圈的形成，增强了镇江的经济发展动力，为镇江的商业、旅游地产带来了前所未有的机遇，但高端人才的溢出，对住宅市场的需求放大是一个挑战！小结1：价值体系视角一：都市圈下的城市价值视角二：都市圈下的镇江房地产视角三：项目的本体属性1价值反思：都市圈发展对镇江的影响？项目本体属性？现阶段，城铁价值尚未被广泛认知，全新的城铁概念对区域的增值表现为一个相对缓慢的释放过程城铁效应—演变城际铁路目前仍未显现效应，镇江居民对于城铁的价值无深层次认知。对于城铁的新概念，其对区域的带动和推动作用，目前还处在未知状态，期待地铁规划在短期内促成区域增值与项目开发并不现实；随着城铁铁路的通车，城市的交通组织方式与置业动向将发生改变，城市及居民将逐步建立对于城铁的价值认知；世联研究认为城铁价值将在2-3年后凸显长期价值提升短期概念影响效应逐步释放本项目位于城铁站点辐射范围，未来城铁建设落成及周边配套逐步完善，将对其地块价值具有显著提升的作用；“镇江人对城铁的概念还比较模糊，只知道城铁增加了一个去大城市的通路，具体有什么真实的价值还不清楚……”—益房网王丹“城铁能增加流动性，吸引投资；站前广场增加配套，除此外镇江居民不了解深层次的意义，更关心眼前的利益…”—冠城国际销售汪佩佩城铁交通带来人口流动，使得更多的人可能成为住宅投资型的客户，但仅有少量通勤人口中发达城市外溢人口存在刚性住宅需求城际铁路主要使用者为商务人群、旅游、通勤（工作和生活分开）；这些人员的需求如下：城铁影响—置业需求为潜在的投资型客户工作在发达城市，置业在镇江工作在镇江，生活在发达城市置业要求能实现与工作城市合理的房价差可能对于投资型物业或者小户型公寓存在自住需求京沪高铁开通及站前综合服务区的建设，首先能使项目区域收获便利，且长期能显著增强土地价值R1=0-200mR2=300-500mR〉500m商贸办公区中高密度居住区中低密度居住区土地利用性质的分布特征：为保证对高可达性的追求，土地利用性质的分布表现在对车站集中的趋势：在靠近车站的地方尽可能布置商贸、办公等设施，因为只有这类设施能支持较高的地租；在稍远一点的地方可综合布置中高密度居住区；在车站地区的边缘，宜布置中，低密度的居住区轨道站点周边土地功能分布京沪高铁开通及站前综合服务区的建设，使得区域交通和商业配套改得以善，并促使区域土地价值得以提升城铁影响—房地产价值根据