世联_东莞万科运河东1号结案总结报告_96P

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。for：世联内部总结交流版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。不同的年代演绎不同的精彩——万科运河东1号结案总结世联地产本报告是严格保密的。主要内容A.项目背景概况A.项目背景概况C.经验与启示C.经验与启示B.阶段策略总结B.阶段策略总结1.05低调的胜利1.05低调的胜利2.06-07旺市的领跑2.06-07旺市的领跑3.08淡市的突围3.08淡市的突围世联地产本报告是严格保密的。A项目背景概况区域介绍规划、产品概况项目历史回顾世联地产本报告是严格保密的。A项目背景概况8区域概况东城区高质量生态型居住社区典范莞城区城市化程度最高商业高度集中万江区起步最晚；形象相对较差一度被认为镇区南城区政府重点发展新型区域；大型住宅区林立新城区新兴城市中心CBD写字楼集中地/商业典范5大市场热点板块分明；项目不属于任何一个热点区域。关键要素u位于万江、南城、莞城中心地带，隶属莞城老区，靠近南城新中心；u紧邻东莞运河，运河东3路单向行驶；u可享受老城区集中的商业生活配套和新城的行政办公配套；u原为东莞氮肥厂，属于旧城改造项目，具有一定的老城文化渊源；u区域价值：老城文化+老城配套+新城潜力；u区域劣势：交通不便+运河污染+边缘化世联地产本报告是严格保密的。A项目背景概况8规划产品概况关键指标u项目整体占地8.3万平米，总建面24万平米，容积率2.9,分四期开发，包括了住宅、商业、公寓；u一期2万商业+119套公寓；u二期香樟院399套住宅；u三期银桦院+丹桂院1139套住宅；u四期为2栋公寓，共计428套。u梯户比：二梯两户，二梯四户，公寓2梯8户+2梯12户。公寓公寓一期商业二期三期三期公寓世联地产本报告是严格保密的。A项目背景概况8户型配比1100.00%399136100.00%54153合计9.27%3715910.86%5883五房两厅37.84%15114540.43%21895四房两厅52.88%21112548.70%26375三房两厅套数比例套数套均面积面积比例建筑面积产品类型二期住宅100.00%11939100.00%4615合计12.61%155718.53%855一房一厅87.39%1043681.47%3760单身公寓套数比例套数套均面积面积比例建筑面积产品类型一期公寓100.00%137130100.00%17776合计0.73%1187510.55%1875集中商业10.22%1450339.59%7038大铺55.47%768436.09%6415内街33.58%465313.77%2448外街套数比例套数建筑面积㎡）面积比例建筑面积㎡）产品类型一期商业产品：u商业规划以内街和二楼大埔为主，一线街铺为辅，户均面积130平米；u较大的商业体量和内街及二楼大铺为主的商业带来了招商和销售的困难；u二期香樟院以125平米以上3-4房为主，户均136平米；世联地产本报告是严格保密的。A项目背景概况8户型配比2100.00%42849100.00%21090合计41.12%1763630.04%633635-38单身公寓10.75%46418.94%188641单身公寓17.76%765319.10%4028一房一厅30.37%1306841.92%8840二房两厅套数比例套数套均面积面积比例建筑面积产品类型四期公寓100.00%1139122100.00%138680合计3.86%441805.71%7920四房两厅23.62%26915630.26%41964四房两厅42.14%48012342.57%59040三房两厅30.38%3468621.46%29756二房两厅套数比例套数套均面积面积比例建筑面积产品类型三期住宅产品：u三期住宅面积在二期基础上有所降低，且大量了补充两房产品；u四期公寓产品较为丰富，涵盖35-41平米3种公寓及50-55平一房一厅，另有部分67-68平米公寓两房；世联地产本报告是严格保密的。A项目背景概况8项目历史回顾12004年2005年2006年2007年10.13东莞万科取得地块10月下旬世联接手顾问5月中旬世联接手代理5.12进场6.21启动户外宣传10.1现场开放；10.19一期商业+公寓选房；当天销售商铺71套（当天推125套），公寓117套（次日上午119套公寓即售罄）11.30完成年度回款目标135％5.22万科产品上市大会7.15样板间开放及认筹7.22二期首批235推售，热销139套8.05二期加推69套，截留竞争对手，销售24套9.2加推二期最后单位，经过后续营销动作完成二期90%销售6.30三期银桦院开盘共推出477套当天成交271套，销售率57%5.20二期入伙9.23三期丹桂院7-10座开盘推出306套，当天成交147套，销售率48%07年销售金额6.4亿,住宅均价6972元/M;世联地产本报告是严格保密的。A项目背景概况8项目历史回顾2u2008年11.28，项目全面售罄u05.10-08.11，经历36个月销售期，项目实现总销售额近15亿，销售面积23.6万平米，平均月销售4000万，成为东莞单项目年销售额较高的典范；2.29丹桂院6座7折团购加推，两天热销近百套5.24青藤公寓样板房开放9.13兰蔻公寓加推152套，开盘周热销70%2008年后续每周加推小步快跑5.27青藤开盘，共276套周销售53套10.26运河东3-4期住宅全面售罄11.28运河东商业全面售罄，项目清盘世联地产本报告是严格保密的。110664861087151873481100025000620004900099415143711456100%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%均价9941514371145610金额（千万）11000.025000.062000.049000.0面积110664861087151873482005年2006年2007年2008年A项目背景概况8项目历史回顾3市场发展期东莞市场稳步发展，市场供应、价格开始稳步上升市场高速发展期东莞市场飞速发展，市场需求不断放大、外围投资客入市，价格快速上升市场急降期07年9月新政后，市场逐渐趋冷，08年，投资客撤场，市场严峻商业+公寓低调的胜利住宅旺市的领跑住宅+公寓淡市的突围世联地产本报告是严格保密的。B阶段策略总结05低调的胜利06-07旺市的领跑08淡市的突围世联地产本报告是严格保密的。产品亮点（商业）u公园式情景街区u首层商铺8.1米层高u70年产权u二期大铺赠送大露台产品亮点（公寓）u户户带阳台u外走廊式结构u2000户大社区一期鸟瞰图05阶段产品特点1世联地产本报告是严格保密的。临路街铺p沿运河路320米长的外街铺p具有醒目的商业昭示性p具有强大的消费引导力临街大铺（2层）p实现二层商铺街铺化p在一楼预留独立客户电梯位p临街大铺采用独特的退台式设计步行街铺p多条人流通道p3个主题广场p个性化的建筑小品、绿化公寓建筑面积：30-60㎡p层层日光连廊设计p户户有阳台p带精装修3号楼4号楼5号楼7号楼8号楼8号楼05阶段产品特点2世联地产本报告是严格保密的。商业业态定位u业态定位：餐饮、娱乐、休闲情景街区u东莞在逐渐形成6大商圈中，综合零售业竞争激烈，且坚趋饱和u在部分商业街形成了服装或餐饮的主题商业，但以中低档为主，缺乏特色食街u餐饮、休闲、娱乐等属于目的性消费，对日常人流量要求低，适合本项目u因此根据市场调查所得，将本项目业态定位为：以餐饮为主，包含娱乐、休闲的情景商业街。从成交客户分析中看出，准确的商业定位还是赢得了许多买家的信任。世联地产本报告是严格保密的。目标u确保12月底回款8千万；u公寓开盘当天销售100套，预计价格：4500元/平米；u商铺价格目标：12000元/平米实现u选房当天公寓销售117套，次日售罄，实现均价4492.6元/平米；u2005年11月30日完满销售发展商今年放出的街铺，实现均价12356元/平米；05阶段目标及实现u2005年实现销售金额1.1亿元，完成目标137%；世联地产本报告是严格保密的。2005营销步骤及策略核心5月4月6月7月8月10月工程进度4月-11月主体工程施工10月14日获取预售证9月11月5月4月6月7月8月10月9月11月营销节点2月初开始接受客户咨询6月初－9月开始持续盘点积累客户9月30日－10月1日参展东莞房博会10月19日内部诚意客户优先选房10月1日样板房展示9月初分展场巡展登记客户3月2月2月3月320米工地围板广告展示项目5月12日销售代表进驻项目临时接待处设立u05年一期的营销策略核心，主要通过大量和较长期线下的蓄客动作进行，线上针对社区形象和品牌进行宣传，避免后续形象的断档，可以说取得低调的胜利。世联地产本报告是严格保密的。无咨询处阶段设立临时接待处展场活动阶段现场开放活动客户通过项目围板信息前来咨询，客户量较少前期蓄客阶段，客户主要通过项目围板和户外广告牌上门或来电咨询，客户量增多展场登记客户量多上门登记客户剧增蓄客阶段客户上门-来电登记曲线166512510019925066102087010241482481051631251670200400600800100012002月3月4月5月6月7月8月9月10月1－18日上门量来电量u线下的动作取得较好的效果世联地产本报告是严格保密的。实销阶段尾盘消化阶段周三低调选房，公寓26小时销售完毕，商铺流失部分诚意客户开盘畅销期大铺上门量少，住宅客户占一半。而商铺客户需求面积、总价偏小的街铺，对项目顾虑较多，信心略显不足；客户对招商情况关注明显较多，大部分客户对项目所推荐房号直观认同度较低。针对该情况，通过销控房号，挖掘商铺价值点，同时不断挖掘客户资源，促进客户上门，并对上门客户就万科的品牌、项目的规划定位、商业业态定位等多方面优势进行引导。于11月30日销售发展商放出的所有一层街铺。需求大铺客户对项目的地段、投资回报、招商状况及未来前景发展信心不够；老客户回头率很低。客户上门-来电-成交曲线11054525354423949232625122825181212813727262510001202040608010012010月17－23日10月24－30日10月31－11月611月7－13日11月14－20日11月21－27日11月28－12月4日12月5－11日12月12－18日12月19－25日上门量来电量商铺成交量诚意客户选房活动项目进入实销期销控策略调整发送短信销控策略，保留部分房号发送短信发送短信注：发展商内部客户了认购40套商铺，45套公寓世联地产本报告是严格保密的。成交客户分析商铺成交客户来源分析其它城市69%镇区9%万江0%南城2%东城10%莞城10%莞城东城南城万江镇区其它城市u由于深圳客户的资金较为雄厚，且投资意识强烈，商铺成交客户多来自深圳的投资客户。u由于本项目位于东莞老城中央，物业的区域认同性很明显，来自莞城的成交客户最多，大部分客户来源于项目周边，同时东城客户实力较强，所以购买商铺的客户仍较多，其次是南城。而镇区也有成交客户，主要是一些个体户。u公寓的成交客户以城区的客户为主。公寓成交客户来源分析其它城市15%镇区18%万江3%南城20%东城15%莞城29%莞城东城南城万江镇区其它城市世联地产本报告是严格保密的。成交客户分析商铺成交客户付款方式分析89%11%一次性按揭u由于商铺总价较高，故近九成客户选择了按揭付款方式。u一次性付款享受98折优惠，银行按揭享受99折优惠公寓成交客户付款方式分析92%8%一次性按揭世联地产本报告是严格保密的。成交客户分析商铺成交客户职业分析23%15%56%6%企业白领管理人员私营企业者公务员u在商铺成交客户中，私营企业者占56％，是由于东莞是一个制造业城市，制造业私营企业较多，而这些企业主资金充裕，有