世联_深圳万科兰乔圣菲别墅项目_泛联动执行要点_24ppt

2008.11.202019/8/4万科兰乔圣菲项目组2008年11月20日万科兰乔圣菲---泛联动执行要点2008.11.202019/8/42[关键字]：联动、陌生拜访、源点客户[项目背景]：项目没有拿到施工许可证、预售许可证等相关证件，项目资料不允许出街，所有工作都举步维艰。没有推广，很难在市场上树立项目形象并快速传播项目相关信息。市场上没有万科兰乔圣菲的声音，依靠CALL客方式很难积累客户。没有客户，实现销售目标更是天方夜谭。项目背景2008.11.202019/8/4“联动”是专业代理公司、专业营销人员实现专业价值的核心纽带内容，这也是“降低交易成本”、实现稳定销售这一世联核心价值内容的体现。“联动”不再局限于某个代理公司二二级、二三级之间的合作，逐渐演变成多个代理公司之间的竞争与合作。“泛联动”是以联动为根本形式，发展源点客户，迅速扩展项目的资源网络，探索一条淡市下的客户拓展新模式。2008.11.202019/8/4成交客户认知途径短信CALL客综合广告户外三级转介网络老客户介绍关系户宝安日报合计客户量61217113121预定套数71317113123比例28%4%12%4%28%4%4%12%4%100%备注：数据统计截止到11月10转介成交7套，占比高达28%2008.11.202019/8/4兰乔圣菲泛联动纲要（一）重要节点回顾（三）源点客户拓展（四）三级市场联动（五）泛联动执行要点解析（二）银行客户拓展2008.11.202019/8/4陌生拜访自然村、高级娱乐场所、三级地铺节点主要动作源点客户拓展具体内容重要节点回顾5月10日--7月18日项目筹备阶段7月19日--9月20日酒店分展场开放10月10日取得施工许可证10月16日--10月25日关系户名义定房11月2日公开内部认购11月8日开盘11月26日对外公开算价10月28日预售许可证三级市场联动泛联动泛联动资源再挖掘源点邀约参观、大客户专题活动日、联动宣讲配合联动转介绍、继续拓展联动渠道、深耕联动银行客户拓展2008.11.202019/8/4工作思路：针对银行大客户进行拓展，采取圈层营销策略，试图直接挖掘有效客户。拓展对象：中国银行、工商银行、建设银行、招商银行、荷兰银行等拓展流程：拓展方式：1）项目组主要人员亲自上门拜访讲解项目信息，初步探寻合作意向2）确定合作方案后，组织活动并鼓励转介客户成果反馈：累计转介有效上门客户35批，其中B类客户为16批。7月19日--9月20日酒店分展场开放10月16日--10月25日关系户名义定房11月2日公开内部认购11月8日开盘11月26日对外公开算价银行客户拓展5月10日--7月18日项目筹备阶段行长预约拜访合作方案组织活动转介客户2008.11.202019/8/4合作方案：按揭+额外奖励（3万、5万/套）具体活动：招行私人银行专题讲座嘉德油画展暨红酒品鉴会（招行私人银行）中国银行风水讲座专题活动日工商银行私人银行投资理财讲座荷兰银行“财富寻宝”游戏拓展障碍：找不到对接人找不到合作的理由找不到好的合作方式技术要点：系统性与计划性、万科品牌、银行客户增值服务、利益驱动（按揭+额外奖励）银行客户拓展银行客户拓展.xls经验分享行长预约拜访合作方案组织活动转介客户盲点1：仓促上阵蚊、蝇样板房展示差盲点2：客户跟进力度差2008.11.202019/8/4工作思路：改变展场被动接待客户的局面，主动走出去，陌生拜访拓展客户。拓展对象：宝安区域各自然村村委、宝安各高档消费场所及俱乐部、宝安区金融机构、宝安区各家三级地铺拓展方式：销售人员手提电脑上门给客户推介项目、挖掘直接购买客户群体的同时着重培养源点客户。成果反馈：累计拓展源点客户89批，其中高诚意源点客户28批。源点客户拓展7月19日--9月20日酒店分展场开放10月16日--10月25日关系户名义定房11月2日公开内部认购11月8日开盘11月26日对外公开算价5月10日--7月18日项目筹备阶段2008.11.202019/8/4指标地点拓展情况客户综合评级有效拓展量总拓展量有效拓展率ABC自然村村委153247%195银行/证券33100%300酒店/政府部门3475%111高尔夫/游艇会4580%400三级地铺394293%17193其它33100%201合计678975%282910源点客户深度分析要点：对待诚意客户一样盘点源点客户分析拓展渠道的有效性，及时调整拓展方向源点客户分类，采取不同策略跟进不同类型源点源点客户拓展2008.11.202019/8/4关注点对象关心客户有效性关心奖金关心项目背景需要明确合作方案关心项目价格自然村村委00112银行/证券11132酒店/政府部门00111高尔夫/游艇会02212三级地铺72512144合计829172114要点：分析源点拓展的障碍，为后续拓展提供重要参考依据源点客户深度分析源点拓展总结.xls拓展障碍：销售代表心态不积极没有充分的交通工具对宝安片区太陌生沙井等地方治安问题很难找到需要拓展的对象技术要点：提前找准拓展地点明确需要拓展的对象团队的组合与搭配争取解决费用问题以万科名义直接陌生拜访盲点：没有提前搜集源点信息没有提前预约无人在跟进力度不足（没有联系的理由）人为的剔除了重要信息源点客户拓展源点客户收口2008.11.202019/8/4三级市场联动第一轮：借源点客户拓展之机，销售人员重点拓展宝安本地三级市场（世华、中原、美联为主）和世联行所有地铺。与各家地铺的销售人员建立了友好的合作关系，为后期与公司联动奠定了良好的基础。第二轮：首批启动世联二二级、二三级联动，以豪宅专家名义迅速将项目信息积极正面的传播到市场。第三轮：全面启动世联行、世华、美联、港置、中原五家三级市场的联动，通过联动宣讲、到场参观以及及时信息的互动让参与联动的人员全面了解项目动态。更有的放矢的CALL客，为项目带来准确的目标客户群并保证了成交。成果反馈：联动上门登记客户400多批，联动成交7套。7月19日--9月20日酒店分展场开放10月16日--10月25日关系户名义定房11月2日公开内部认购11月8日开盘11月26日对外公开算价2008.11.202019/8/4转介客户系统流程提前预约初步确认客户到访接待参观二次确认岗位职责：驻场：负责客户确认及对接工作开发商：监督客户转介有效性销售代表：客户接待与跟进障碍点：三级市场释放信息干扰项目的市场形象信息不对称、三级市场业务员对项目一知半解个别销售代表转介客户过多，严重消化不良存在中途丢客现象、客户无人跟进与维护后期转介乏力、丧失积极性技术要点：制定游戏规则与转介业务员的良好沟通及配合及时信息通报与工作监督提供更多的资源支持盲点：缺乏系统性、计划性及主动性策略2008.11.202019/8/4联动分级接待成功要点：三级市场业务员必须对客户的基本情况比较了解并及时反馈给对接业务员，并在后期维护客户的过程中，做好沟通，默契配合促进最后成交。否是老客户判断汽车类型判断是否客户来访电话预约客户预约判断汽车类型判断1号车2号车3号车1号车2号车3号车销代销代销代支援支援支援常见问题1）大门岗位保安人员对某些轿车不太熟悉，较难判断汽车的价值2）部分客户停车位置较远，保安很难识别汽车品牌并做深入价值判断3）客户有时不愿意配合岗亭或客户经理，对客户的新、老类别判断存在难度4）部分支援人员对项目还不熟悉，客户接待能力较差5）三级市场业务员对客户不了解2008.11.202019/8/4经验分享7月19日--9月20日酒店分展场开放10月16日--10月25日关系户名义定房11月2日公开内部认购11月8日开盘11月26日对外公开算价败笔：过早开放三级市场营销节点没有设计好三级市场的统筹管理边缘化亮点：维系好关系，和睦相处，实现共赢点面结合，重点突出的工作思路明确的激励与监督方案快速的应急预警方案三级市场转介2008.11.202019/8/4三级转介综合分析转介速度阶段拓展期衰退期成长期成熟期7月19日--9月20日酒店分展场开放10月16日--10月25日关系户名义定房11月2日公开内部认购11月8日开盘11月26日对外公开算价主要问题：很难打破传统思维成熟期短、平、快衰退期缺乏预警机制2008.11.202019/8/4三级转介综合分析(续)7月19日--9月20日酒店分展场开放10月16日--10月25日关系户名义定房11月2日公开内部认购11月8日开盘11月26日对外公开算价转介速度阶段拓展期衰退期成长期成熟期技术要点：联动成长期契合项目热销节点保温瓶效应，延长成熟期预警方案，制造多个波峰减缓转介衰退期三级市场跟进2008.11.202019/8/4联动资源再挖掘7月19日--9月20日酒店分展场开放10月16日--10月25日关系户名义定房11月2日公开内部认购11月8日开盘11月26日对外公开算价5月10日--7月18日项目筹备阶段圈层私家晚宴累计目前为止，万科兰乔圣菲共举办10余场私家晚宴（万科徐总、万科杜总、万科吴总、恒丰卢总、世联陈总、世联梁总、风火董总以及成交业主）成果反馈：行业内的口碑以及圈层影响力快速建立，虽没有强效推广配合，本项目的知名度及美誉度日益提升。技术要点：安排专业销代接待客户及后续跟进搜集名片并第一时间录入明源系统重要举措：业主私家宴，挖掘老带新更换血液，拓展新的源点客户再次引爆三级市场热情2008.11.202019/8/4泛联动执行要点PDCA计划执行检查行动领先于起点赢在执行系统性思维执行为王细节是魔鬼计划不如变化2008.11.202019/8/4PDCA计划执行检查行动泛联动“计划”要点1）结合项目背景、客户定位，选择泛联动对象2）客户拓展进度安排3）合作、奖励方案的落实4）预计可能出现的状况及应对策略5）设定泛联动将要达到的效果计划关键点：计划的可操作性2008.11.202019/8/4PDCA计划执行检查行动泛联动“执行”要点1）借助可用资源，直达主题银行按揭、源点奖励、三级佣金2）客户经营与维护短信、电话及时项目信息等播报3）执行力的监督与提升电话回访、经验分享执行2008.11.202019/8/4PDCA计划执行检查行动泛联动“检查”要点1）泛联动方向的检查拓展地点、对象、进度安排2）客户盘点与收口联动渠道客户效果评估3）其他细节调整奖励方案、资料展示检查关键点：信息从客户中来，到客户中去2008.11.202019/8/4PDCA计划执行检查行动泛联动“行动”要点1）调整工作思路调整联动方向，重点源点，区别对待2）提供更多的资源支持项目资料、市场信息3）及时通报、奖励兑现4）沙龙分享、客户分析信息配合行动转入下一个循环提供资料沙龙2008.11.202019/8/4