三星品牌推广建议案-蓝色光标-87p（PPT87页）

蓝色光标公共关系机构2005年1月2005年三星品牌推广提案目录•2005年三星品牌推广建议案•媒体环境及沟通策略•对于三星品牌发展的理解•2005年三星品牌推广PR策略•危机公关策略•感受危机•危机管理•案例分析•企业家公众形象管理•企业家公众形象的研究方法•六点发现•对三星企业家包装的几点建议•项目报价及团队介绍2005年三星品牌推广建议案目录•2005年三星品牌推广PR策略•媒体环境及沟通策略•对于三星品牌发展的理解媒体环境及沟通策略媒体版图渠道、分销综合用户专业媒体金融、证券交通、运输科技、教育工商业行业媒体生活、服务财经时政大众媒体网络影视平面广播中国媒体同时具有商品属性（赢利）、社会属性（公信力）、政治属性（喉舌）媒体竞争环境•新媒体不断涌现，改变着媒体竞争格局，大众媒体新京报，第一财经等；专业媒体消费电子世界等；行业媒体中国财富等•媒体间不断进行并购整合媒体发展环境•中国媒体正处于市场化的前夜，前夜的长短有赖于我国政府的宣传政策和媒介人的观念；•媒体产业化的趋势明显。媒体集团不断涌现，各集团纷纷以出版业为平台，运作各种社会或商业行为，客观上为三星等企业提供了广告之外的合作空间。媒体地域环境•由于中国媒体具有很强的政治属性，因此表现出很强的地域特征。上海的媒体处理时政相关新闻非常严谨；北京的媒体经常会打出一些擦边球；广州的媒体则往往会突破一些官方的限定。四川媒体抢快，广东媒体挖深。媒体环境分析媒体合作性分析积极寻求合作保持沟通渠道畅通财经南方周末中国企业家精品购物指南计算机世界人民日报媒体举例弘扬主旋律厂商代言人引导消费歌颂强者关注弱者制衡强者媒体特征合作性给媒介或版面定调子的同志有着强烈独立观点的同志根据分工负责不同行业口的同志总编、主编核心记者普通记者媒体从业人员版图媒介高层媒介中层媒介沟通1、不断的沟通与维护2、找到关键的人（KeyPerson）3、精准沟通，区别对待KeyPoints核心记者媒体公司高层公关主管公关经理蓝色光标的媒介资源平台Samsung3×3理论对于三星品牌发展的理解第一步找位确定目标市场4P4P4P4P属性定位第二步选位利益定位价值定位第三步到位营销战术组合定位营销理论模型举例：海尔品牌的服务定位第一步找位确定目标市场注重服务和价值的群体4P4P4P4P属性定位24小时守候服务第二步选位利益定位放心购买和使用价值定位真诚的朋友第三步到位产品实用、价格较高、分销密集、沟通真诚从DigitalSamsung到PremiumSamsung属性定位利益定位12三星已经成功地在目标受众中建立了最广泛的品牌属性和利益认知，成功地跨越了属性定位和利益定位两个阶段，目前已经进入到价值定位阶段；另一方面，三星完成了找位、选位，目前正逐渐深入到位工作。价值定位PremiumSamsungDigitalSamsung3贵族中的贵族平民中的贵族2005年三星品牌推广PR策略对PremiumSamsung策略的理解•PremiumSamsung策略就是通过倡导现代化的、优质的生活理念和生存哲学，引发公众对于三星品牌的推崇和信赖。•通过PremiumSamsung策略的成功实施，将使得受众对于三星品牌的感知从“平民中的贵族”上升到“贵族中的贵族”。•作为内部策略代号，姑且把这一策略称为“荣誉三星”策略，这一策略也是三星品牌实施价值定位的重要一环。。PremiumSamsung的涵义•Premium有名词和形容词两种词性，在PremiumSamsung这个特定短语中，应取其形容词性。•Premium的核心词义——高级的、上乘的、优良的，表达的是一种高品味的感觉，接近于对贵族感的描述。•在Samsung的品牌定位中，也曾提及建设“贵族中的贵族”的品牌感知；显然，“贵族”是这个策略中的关键词。但，如果将PremiumSamsung直译为“贵族三星”，会引起部分受众的不愉快感受。名词奖金额外费用保险费优质、高级高级的优良的（质量）上乘的（表现）形容词Premium词义PremiumSamsung的涵义•所谓贵族，是指在社会生活中占有大量物质财富，同时又有很高社会地位和贵族血统的人群。•如果品牌主张（SLOGAN）带有比较明显的贵族概念，那么三星就会被默认成了少数人享有的产品，令消费者产生距离感。•又因为贵族这个概念存在积极和消极两方面的信息感受，而消极的方面应该在品牌主张中加以剔除。•如果从贵族人群的特质中摒弃高傲感等不良元素，抽练出优秀的核心元素——荣誉感和崇高感，赋予三星，就能让三星的使用者对三星的品牌产生同样的联想，三星品牌也因此可以从竞争对手中真正脱颖而出。•“荣誉三星”，只是我们的策略代号，并非用于公众传播的slogan，其缺乏对受众的亲和度，无法让受众体会到切身的价值。•我们的任务是要确定一个方向，使三星的品牌既融合这种荣誉感和崇高感，又能表现出很强的亲和度。方法是：站在受众角度，通过对受众关爱的角度来表达品牌主张，使用户在选购、使用三星产品时感受到荣誉感。•这是企业价值理念从内到外的表达，能够让人们感受到积极的、温暖的、和谐的、阳光的品牌力量。PremiumSamsung的涵义PremiumSamsung的目标人群定位分析对技术创新的敏感性购买能力PassiveFollower18.7%NewPeerage19.2%NewPeerage人群，又可称其为新贵人群，是核心目标人群，FutureDreamer是其次要影响的人群；新贵人群是其他所有人追随和学习的社会榜样，而他们的思想意识、行为方式、乃至消费模式都是很多人效仿的对象。NewPeerage•高收入•对技术创新敏感•追随高品味生活•是社会变革的核心力量行为特征阅读特征职业特征•工作忙碌，出差时多选择乘坐飞机；•喜欢尝试新产品、新的工作和生活方式，追求生活的品味；•消费时看重产品能否彰显身份，对价格因素不敏感；•看重运动健身，常常能在高尔夫球场、网球场上找到他们的身影；•通常以参加某些俱乐部的形式拓展社交圈。•通常，每天都有浏览新闻的习惯；•工作离不开网络，较少看电视；•每天都要浏览一种或几种固定媒体，看杂志的比例大；•经常有机会接受专业机构的培训；•对专业技术含量高、事关社会变革的媒体报道关注度高；•企业领袖、学术权威、私营企业主等；•企业高级白领、金领；•高级政府公务员、企业核心技术人员NewPeerage人群分析FutureDreamer•较高消费趋向•购买能力相对较低•对技术创新敏感•是潜在的消费人群行为特征阅读特征职业特征•喜欢尝试新产品、新的工作和生活方式；•消费时注重产品是否能够代表先进生活方式，但对价格因素敏感；•有爱好运动；•有很强烈的扩展社交范围的渴望•每天都有浏览新闻的习惯；•工作中经常应用网络；•经常浏览以自己感兴趣产品或技术为主要内容的杂志；•渴望接受专业机构的培训；•职业白领、企业专业技术人员等；•学生；FutureDreamer人群分析人群分析结论传递什么信息新闻性强的、反映创新的、反映积极的社会价值观、代表新的生活方式；在哪里传递机场、运动俱乐部、野外训练营等地；主要定位于探讨创新产品、创新技术、创新生活方式等媒体；以什么方式传递在公关事件的设计上，要注重突出品味感受；在媒体端，所传递的信息应该具有新闻价值、或行业、专业价值，或深度权威性。2005年三星PR整体策略基于对PremiumSamsung策略的理解，综合对人群分析的结论，在三星2005年的品推PR工作中应遵循以下基本原则：•遵循积极向上的社会主流价值观•体现崇高感和荣誉感•倡导阳光感受•2005年，PremiumSamsung策略的目标受众将以原大众人群为基础，向NewPeerage优质人群进行侧重；•三星品牌中，将受大众人群推崇的积极向上的优质元素加以保留，通过增加高品味、阳光感受、崇高感、荣誉感而加以提升；•上述两个方面品牌特征的建设都需要遵循社会主流价值观来进行。•以Samsung的品牌价值要素为基础，符合PR整体原则的信息可以成为PR传播的内容，它们通常可以这样形容：强调关爱的、充满荣誉的、有品味的、高尚的、卓越的、积极进取的、美好的、公平的、被主流社会高度认同的；传播信息和表现形式解析•能够对传播信息形成有效辅助，让受众体会到目标感受的表现形式都是可以选择的；•举例：赞助奥林匹克运动会，成为TOP10是符合上述原则的；奖励为社会发展做出突出贡献的年青人是符合上述原则的；打击竞争对手的非正当竞争行为是不符合上述原则的。公关事件实施举例•体现贵族感：举办京津沪三市网球对抗赛。网球是贵族运动之一，在中国网球公开赛期间，可以邀请费雷罗、萨芬等世界明星分别代表城市参赛。•倡导阳光感受：举办“三星杯”中国十佳青年创业者评选。与新浪或中国经营报等媒体合作。•遵循社会主流价值观：设立“三星阳光奖”。奖励那些遵循社会主流价值观，为社会做出突出贡献的团体和个人。品牌价值链产品CEO本土化生产制造服务技术合作伙伴传播信息解构营销手段促销直邮事件广告公关大众传播危机公关政府公关内部公关投资者关系品牌层面产品层面PR任务分解大众传播策略精准内容到达精准媒体，传递给精准目标人群。借助HHP形成的Premium认知，品牌推广公关传播及事件设计中要多与其紧密关联，促进其向其它产品领域延展。如在设计非HHP产品线促销活动中，以三星精品手机作为奖品等。精准传播优势延展用户通常以品牌的技术含量作为判断一个品牌是否为领导品牌的基本准则，所以欲打造PremiumSamsung，就需要通过公关传播和事件，塑造品牌技术权威形象。如实施“PremiumSamsung”全国巡展活动等。塑造技术权威形象2005年度传播节奏2、3、45、6、78、9、1011、12、1月份北京奥运会文化活动Marketing公关事件日常传播内容电子竞技大赛PremiumSamsungMarketing（CEOMarketing、其它品牌要素Marketing）三星智力快车Marketing京津沪城市网球对抗赛举办高尔夫巡回赛中国“三星阳光杯”十佳青年创业者评选创立“三星阳光奖”实施“PremiumSamsung”全国巡展活动PremiumSamsung策略－品牌SLOGAN建议SameSun,SameSpirit可以译为“一样的阳光，一样的生活（精神）”！它倡导人类共同拥有积极向上的、和谐温暖的精神，这是三星品牌的价值观，隐含着伟大的崇高感和荣誉感。SameSun,SameLife危机公关策略感受危机危机管理案例分析目录感受危机这是一个危机频发的时代！危机向公众危机的转化是企业的灾难！特富龙事件砸大奔转基因奶粉感受危机危机管理Crisis危机预防危机预警危机处理危机恢复危机管理一般步骤•危机预防•危机预警•危机处理•危机恢复危机管理一般步骤危机预防—4道防火墙理论网络媒体处理系统危机内部危机管理系统媒体事先沟通媒体事间沟通Samsung危机预防最不起眼的往往是最有效------防患于未然！90%的危机都是可以预防的！危机管理一般步骤------第一步当代危机管理的实践证明，随着危机可能危害性的日益膨胀，危机预防与危机准备已经成为公共危机管理的重中之重。1、建立危机评估表2、严格保密制度3、新闻发言人制度……危机管理一般步骤------第二步危机预警别总等着火了再去救火------时刻准备着！即使有完善的预防措施，仍不可能完全避免危机发生史蒂文·芬克（ＳｔｅｖｅｎＦｉｎｋ）在《危机管理》一书中指出，企业主管“都应当像认识到死亡和纳税难以避免一样，必须为危机做好计划：知道自己准备好之后的力量，才能与命运周旋”。1、危机识别2、危机准备人员准备工作流程准备员工意识准备模拟演习……成立危机处理小组危机公关管理小组管理层市场部门客服部门技术部门销售部门危机预警－－人员准备危机管理一般步骤------第三步危机处理正视危机，重视危机处理！不同的方式，不一样的结果！快速有针对性1、基本原则快速有针对性2、处理步骤分析判断制定目标策略制定组织策划管理实施危机处理－－分析判断明确问题（危机