同路传播—万科·17英里提案（案例）

我们的做法，与传统广告公司有所不同……因为市场在变，游戏规则在变消费者需求的洞察，是一切工作的前提同路，在追索市场的需求中寻求制胜之道since1993《市场研究报告》|万科·17英里|COASTING·17MILE[注：Coasting---沿岸航行、海岸线、沿海贸易]第一章，市场与人群第一节，□接受调查总人数：73人，其中7人具有购买能力□调查对象兴趣基础：万科品牌□关联提示：美国加州“17英里”别墅区一，我们的研究工作，从人群调查开始针对[17英里]的案名，我们做了一次小范围的心理测试----二，调查成果分析----------第一层：远（第一反应，道路里程）第二层：独特（作为物业名称来讲）第三层：稀有、尊贵（类比美国加州[17英里]海岸别墅，富人的行宫）第四层：物业功能（?）第五层：想象空间（……）第六层：期望值（！）1，[17英里]信息传递层次：2，重要信息本案最重要的信息远本案最重要的属性第二节，唯一性：◇最远的住宅项目◇最好的海景资源◇零度海拔，零距离亲海◇最独特的物业类型◇最棒的建筑产品◇最具有想象空间的物业名称◇最大的投资价值一，[17英里],具有唯一性和不可比拟性二，近似项目：西班牙皇室建筑风格，加勒比海风情园林商业配套：商业街，风情酒吧189个单位，13.8米的海岸距离，崇尚“享乐主义”塑造贵族式的“享乐的奢侈”针对极少众的巅峰人士“享乐主义者”■[I·领海]----酒店式公寓（多层），大梅沙海岸物业，■[皇家·海湾公馆]---盐田区地王，顶级海景豪宅坐落在皇家海湾假日酒店地块内，处于盐田区行政文化中心滨海地段皇家·海湾公馆全部为豪宅，五星级酒店配套和服务拥有私家游艇会和专用的游艇码头（报批中）每套建筑面积约300-400㎡，500万起售可满足居住、娱乐、健身、社交、工作和大家庭聚会的多种功能。■[云深处]----梧桐山半山物业独立别墅花园洋房Townhouse第三节，1，[I·领海]、[皇家·海湾公馆]都将客户群定位为极少数的巅峰人士一，寻找[17英里]的客户：“17英里”的客户更应该是极少数中的少数派我们可以用逆向推理的方法去找到他们〉〉〉〉排除万科品牌的号召力因素，和特殊的购买因素选择最“远”的[17英里]的人群，昭示了他们爱“远”的的秉性，显示了重要的需求特征※区别于[I·领海]“享乐主义者”的缤纷热闹※区别于[皇家·海湾公馆]巨富阶级的浮华豪奢“远”的性格延伸----静隐逸{2，我们把这些巅峰人士“极少数中的少数派”，描述为〉〉〉看不见的隐形阶层他们是生活的宠儿，他们是成功者，所谓的“富人”但是钱不是识别他们唯一的标志他们是贵族阶层的雏形，（在大陆，现阶段没有贵族）讲究品位，讲究格调，讲究身份他们不事张扬，生活自然、从容随意不会象暴发户那样招摇过街也不会象守财奴那样谨慎刻薄他们财富的积累过程比较轻松有足够的物质基础来构建精神堡垒梦想着有一块地，盖一栋最自我的房子在他们周围，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相当，趣味相投☆这些“隐形”高端人群，对应本案的别墅产品3，而选择本案公寓产品的人群，我们把他们描述为〉〉〉城市梦想家这群人的特征与[东海岸]项目的客户群比较接近但“追求梦想”的色彩更浓重4，不可忽略的特殊群体□惠州油田的外籍人士□盐田港的外籍人士□境外（香港）人士二，生活方式研究看不见的隐形阶层+城市梦想家客户群〉〉〉他们的生活理想，追求一种自由的自我的境界，我们称之为〉〉〉“逸形的生活”□《辞海》1989年版第1191页“逸”词条：轻松，安闲，释放，超迈（超逸豪放）□“逸”的性格延伸闲逸安逸隐逸清逸飘逸远逸享逸逸趣放逸超逸奔逸脱逸逸兴亦静亦动{}□达成“逸形生活”的重要条件〉〉〉远物理距离心理距离}三，挑战价值观所以，我们与客户对话的东西，或者说客户冀望于我们的东西已经超出了“房子”和建筑的意义我们的产品在市场上没有可比性我们面临的挑战是我们的客户群本身挑战他们的价值观，迎合他们的人生观价值观价值取向，投资选择〉〉股票？游艇？名车？移民？置业？自由、自我、逸形人生观第四节，产品功能分解〉〉〉决策基础支持达成“逸形的生活”投资（抗跌性、保值、升值）}渡假………………居住……………..商务（会务、接待）第二章，定位与形象第一节，项目定位一，[17英里]的生活方式套用[东海岸]“海岸生活进化论”的逻辑方法，来分析[17英里]的生活特质〉〉〉滨海生活区的海景物业，可以称之为“滨海生活”海岸生活区的生活特质，称之为“海岸生活”[东海岸]、[领海]那么[17英里]的生活特质，应该是一种更进化更高级的“海域生活”滨海生活海岸生活海域生活这是由距离的因素决定性的“远”，海域生活造就了[17英里]更加稀有更加珍贵的〉〉〉二，产品描述凸显[17英里]“海域生活”的“不可比拟性”，◇零距离亲海的距离感◇情景感，海洋气息扑面而来◇超迈的豪情◇身份、地位感一期别墅产品〉〉〉吞海别墅二期公寓产品〉〉〉激岸公寓◇情景感，仿佛听到看到了激浪拍岸……◇一种屹立潮头的成就感◇传奇、向往……第二节，形象塑造“远”，造就了[17英里]的“海域生活”“远”，实现了极少数人的生活理想“远”，构筑了[17英里]“唯一性”和“不可比拟性”的价值体系所以，[17英里]形象塑造的任务，将是放大“远”的价值一，传播语〉〉〉东部以东，比远更远◇放大远的属性◇明确无误的传达方位信息◇和东部海岸大梅沙物业群区隔开来◇暗示“远逸”的生活理想◇自由超然的生活格调，自信、自赏◇一骑绝尘，具有开创性和引导性东部以东，比远更远海天逸形，无远弗届■备选〉〉〉超逸出尘，海域天风出尘之隐，海天之逸二，探讨形象塑造的可能性□[17英里]到底是怎样的一个地方？□“海域生活”的实质到底是什么？□“东部以东”的更远处，到底有什么值得期待？□客户群的口味到底是怎样的，如何捕捉，如何沟通？□即使是在来源地的美国，也很少人知道[17英里]□也许，[17英里]更适合去想象、去憧憬、去探寻……放大“远”的属性〉〉〉□让人们在对“远”的想象中，自己去丰富去憧憬去塑造[17英里]的形象□可望不可及的联想空间，可以产生一种的神秘感和尊贵感□悬念的诱惑，促成探寻、接近的冲动三，视觉表现〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉第三章，营销方案第一节，营销方式一，传播方式大众传播（ONETOALL）+点对点直销（ONETOONE）1，大众传播媒体：户外媒体+平面媒体+电波媒体职能：信息发布+形象广告■小众媒体：金融类+财经类+生活时尚类+高尔夫类2，点对点直销《金融联生活周刊》、《白金杂志》、《经理人》、《财经界》、《环球企业家》、《生活元素》、《深圳假日》、《深圳航空》、《高尔夫杂志》、《观澜湖高尔夫球会会刊》……■直邮对象：私人会所+俱乐部+行业协会999会所、阳光会所名人俱乐部、嘉年华俱乐部深圳高尔夫俱乐部、观澜湖高尔夫球会律师协会、私营企业协会……■焦点客户座谈：邀请焦点客户，集中座谈，共同探讨产品的可能性，发挥“小圈子文化”的链式效应■贴身服务：置业顾问全程服务模式邮寄客户访问表接听客户电话核审客户资格DM邮件专人专线存档并保密预约时间通常要推后10天左右登门拜访签定保密协议2小时专业服务签署市内参观处保密协议参观室内接待处签署现场参观协议参观现场签约1）专门看楼车（法拉利）2）每天仅5名客户3）接待4）四名专业顾问（图）整合四块主要内容（金融个人理财——招商银行）（个人保险-友邦）（个人律师顾问-盛唐）（个人职业顾问-万科）北新E—HOME旗舰店每天不超过5批,看楼车“陆虎”（landrover）赠送美国十七英里海边渡假酒店旅游1，惠州油田、盐田港：推介形式：举办小型产品推介会“17英里海域酒会”二，集团客户开发：2，银行金卡会员：推介形式：中银联白金会员“17英里”联谊活动（与《白金杂志》合作）三，境外推广：1，《香港商报》地产展场2，丽星邮轮客源开发四，合纵连横：针对目标客户的生活元素，与相关商家和组织联合行动，互利双赢□二大活动系列策划〉〉〉1，名车系列活动2，音乐系列活动1，名车系列活动---“17英里海域之旅”■法拉利“17英里·香港--深圳动态公路巡展”（合作单位：法拉利车商）香港的法拉利车队与深圳的法拉利车队会合后，一起驶向“17英里”■陆虎VS宾利VS富豪“17英里车友联谊”活动（合作单位：中汽南方）■PR活动：SUV“17英里海岸峰会”（合作单位：深圳汽车行业协会）2，音乐系列活动---“17英里海域天音”（与大剧院合作，周六在[17英里]现场演奏，周日大剧院音乐厅公开演出）■“海域天音第一节”：刘诗昆+孔祥东+李云迪=“P3”钢琴大师音乐会■“海域天音第二节”：“女子十二乐坊”现代民乐■“海域天音第三节”：“纳西古乐”走向海洋■PR活动：博士音响04年新品推介会（合作单位：博士音响专卖店）五，非常动作：推广期间看楼方式-----预约看楼，每天限定人数六，“激岸公寓”推广战术----超前动作：1，销售定价方式：■总价推售，不定单价（规避单价过高的抗性）■一户一价，每套房的价格都不同（彰显尊贵、稀有、唯一）2，产品建议：■1000/m2标准精装修，直流平地面（高分子环保材料），微型西餐厨房■每户装配博士专业音响工程，音色效果达到专业视听间标准。第二节，推广周期一，重要节点设定[17英里]一期，“吞海别墅”，推广周期：1年03年9月22，秋交会，信息发布03年10月~11月22住交会~年底，市场准备，预约选号04年3月~5月，内部认购04年5月，正式发售04年10月，入伙[17英里]二期，“激岸公寓”，推广周期：1年04年8月，启动05年8月，入伙二，秋交会活动安排1，搭乘“万科号快车”，[17英里]第一次亮相2，媒体信息发布3，现场新闻发布会：地点---葵涌林海山庄（展会出发，车接车送）4，礼品：赠送“17英里海域风光”明信片一套8张①梧桐山盘山公路②东部海岸公路③盐坝高速④溪冲海岸风光⑤泥壁角壮阔海景⑥光汇石油码头⑦葵涌公共沙滩⑧万吨远洋货轮主航道尾声·续貂