沈阳万科WLH项目案名构思策略案

沈阳万科WLH项目案名构思策略2009年8月11日一：案名构思常规的几种角度二：我们的命名之道四：案名推荐三：项目定位分析汇报内容五：反馈后的案名推荐一：案名构思常规的几种角度现有万科一楼盘特征如下：位于沈阳城市核心（CBD+沈阳人最为认可的高档居住区），拥4大公园、1条浑河景观资源，周边各种顶尖配套齐全，总建面约30万平米，分四期开发，新古典主义风格建筑，主力户型为180-220平米纯粹大户，系万科首个位于城市核心的顶尖豪宅，请根据以上资料为项目取一个合适的案名？先看题目答题思路一：从项目气质入手思路：城市中心顶尖纯大户豪宅气质：大气、尊贵、专属、舍我其谁SO，案名建议万科首府万科天下首：领导者、第一、最高之意思，府：贵族与官员的住宅；首府，简洁明了，大气直接，符合项目顶尖豪宅气质。天下，比喻客户无与伦比的境界，也点名万科领跑者的地位天下，气势磅礴，豪迈，符合项目顶尖豪宅气质。思路：为沈阳顶尖财富阶层打造的顶级住宅客户：他们是脊梁，是财富的主人，是常人难以窥见的金字塔塔尖人士，他们卓尔不凡，他们胸襟宽广，他们境界无界答题思路二：从客户洞察入手万科领峰领，领导者、第一、最高之首，峰：寓意客户所处的高度与境界领峰，大气直接，符合客户气质及项目顶尖豪宅气质。SO，案名建议答题思路三：从项目价值入手价值：CBD、4公园、1河、大户、纯居住豪宅等气质：焦点、自然、纯粹、非凡万科林河上邸林河，概括项目4大公园，一河之独特价值，上邸，体现项目高端气质，整体读来，简练大气，符合项目高端气质SO，案名建议……当然，还有更多的命名方向，只是，我们想问，这样的方式合理吗？答题之前，先看看我们面临的传播环境金地长青湾上河城金地滨河国际社区万科金域蓝湾金地国际花园河畔新城坤泰新界沿海赛洛城首创国际城万科深蓝同方世纪大厦亚泰生活赏唯美品格理想新城盛京小洋楼公园里双水岸浑河湾国际花苑峰境浑河堡城建乾元第五大道步阳国际沈阳新天地皇朝万鑫国际大厦五里河城丽湾国际远洋天地十里锦城中海国际社区万科城钓鱼台7号阳光100国际新城碧桂园银河城未来城长安一号宏发三千院华润中心悦府龙城公馆荣和尊邸挪威森林龙城公馆中驰国际万达新天地爵士观邸凯旋门欧尚一品保利百合花园外滩一号尚林尊品领先国际中央公馆华府天地威士顿广场双河城水晶城领域东方御景碧水名门德郡七号地一大道保利上林湾绿地老街坊橡树湾格林春晓建赏欧洲摩卡公馆威克港湾假日普罗旺斯台湾城碧桂园太阳城世茂五里河我们处在一个产品爆炸、信息爆炸的时代，一个项目，要在市场中跳出来，就是要有差异化，营销本身其实就是建立差异化价值，而名字作为营销的重要手段，除了精准传达项目价值，更要帮助项目快速建立差异化。思路分析而案名本身是没有意义的，只有处在竞争环境中，案名在顾客心智中为项目建立了差异化价值，并区别其他竞争对手时，案名才起到营销传播的作用。所以，以需求为导向，从客户洞察出发构思案名，是不合理的，因为无法帮助项目建立差异化，一是因为高端客户的需求是离散的，二是对高端客户的调研都是相似的，这样难免出现同质化。所以，从项目气质或价值出发，也难以凸显项目差异化。由于同片区同类楼盘不止一家，项目价值或气质大致接近，从这一方向出发难以突显。思路小结从客户需求出发，从项目气质切入，都不是命名的最好方式，那么，怎样的命名方式才是合理的？二：我们的命名之道定位价格产品渠道推广解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、渠道、推广）是定位战略战术运用的结果。——菲利普·科特勒《营销管理》营销整合，从战略定位后开始综上述，案名作为营销推广的重要战术手段，是达成营销战略的有力工具，因此，我们要先确立战略定位，再有案名构思命名方法三：项目定位分析项目价值梳理区域及地段CBD、五里河商圈核心——沈阳传统商贸重点区，五里河商圈内，市政规划金廊银带交汇处，一、二环之间。五里河核心居住区——比邻沈阳老一代豪宅代表河畔花园，位处沈阳人最为认可的高端居住片区。城市核心稀缺地脉项目价值梳理景观配套资源俯瞰浑河——项目南侧紧拥沈阳母亲河浑河，且5楼以上即享有动人河景观。4大公园环绕——西邻建设中沈阳园林植物标本公园、南侧隔二环临五里河公园，西侧250米为科普公园、东北侧600米为南塔公园。城市核心难得闹中取静的居住氛围项目价值梳理生活配套资源2公里顶级生活圈——项目距西武百货500米，距万豪、喜来登酒店500米，距南塔商圈1000米、三好商业街约1500米、五爱商圈约2500米。顶级文教、医疗设施环伺——距省图书馆1500米，距市图书馆、科学宫约500米，周边座落东北大学、药科大学、音乐学院等多所高等学府……成熟的、顶尖的生活配套项目价值梳理产品规划30万平米生活社区，分五期开发建筑——美式新古典主义建筑风格高层住宅纯粹高端大户社区户型——主力户型180-220平米，最小160平米大户/一梯两户，南北通透/电梯直接入户提供精装修一、区域及地段二、景观配套资源三、生活配套资源四、万科品牌价值五、美式新古典主义建筑风格六、纯粹大户高端生活社区七、精装修项目可能的差异化价值项目可能的差异化价值分析万科品牌价值——是项目有力的支持点，但作为项目核心差异化价值在竞争市场上输出不可取，因为消费者购买的是房子，其会在沈阳楼市的具体竞争环境中选择具体的产品，而万科只是企业品牌名称而已，不能赋予项目本身差异化价值，排除。建筑——美式新古典主义建筑风格，只是建筑的风格，带给客户感官的享受，在购买行为中不起关键性作用，所以，不构成有影响力的差异化价值。精装修——是项目的附加值，不是差异化卖点，且竞品也可轻易复制，甚至比我们还要好，因此，也可以排除作为核心差异化价值。一、区域及地段二、景观配套资源三、生活配套资源四、万科品牌价值五、美式新古典主义建筑风格六、纯粹大户高端社区七、精装修项目可能的差异化价值排除排除竞争项目分析界定竞争范围：根据双方前期沟通明确，竞争对手为CBD区域内，五里河附近的楼盘，分别为世茂五里河、皇朝万鑫国际大厦公寓部分、新世界花园2期竞争项目分析世茂五里河现代、国际感综合性项目建筑面积：160万平米项目特性：综合体，集商业、住宅、写字楼、公寓及星级酒店一体住宅：12栋超高层住宅，面积100-250平米定位：24小时高端生活方式主场价格：约9500元/㎡皇朝万鑫国际大厦公寓超豪华皇家公寓，拥超豪华顶级配套竞争项目分析豪华配置立体自动停车、空中花园、豪华装修、豪华宴会厅等项目特性：写字楼、星级酒店、公寓城市综合体公寓：3栋高层，超豪华装修酒店式公寓，面积38-600平米价格：约15000元/㎡新世界花园2期汇景新世界城市综合体里的住宅竞争项目分析图片仅为示意建筑面积：73万平米项目特性：综合体，集高层住宅、写字楼、商业及中小学等目前一期售罄，二期暂未正式推出竞争项目的核心差异化优势世茂五里河，五里河综合体里的高端住宅社区综合体住宅类别皇朝万鑫国际大厦公寓，超豪华精装酒店公寓综合体公寓类别新世界花园，综合体里的高端生活社区综合体住宅类别除去未上市的华润等项目，在目前竞争市场，竞品皆为城市综合体里现代豪宅，居住、商业、办公混为一体，现代都市的繁华便利是其优势，也是其弱势，因为这里喧闹，杂乱，生活不够安静、纯粹从竞品排除项目不能占据的差异化优势A、区域及地段在当下竞争环境中，同片区楼盘都有绝对竞争优势，就相对竞争而言，世茂五里河、皇朝万鑫国际大厦公寓位置要优于我们，我们并不具明显优势。B、生活配套资源位处同一片区，生活配套资源大体相似，优势是共享的，也不具备差异化优势。A、景观配套资源虽在同一区域中，我们紧邻2个公园、浑河，近邻2个公园，难得的闹中取静，这一点明显的胜于竞争对手，无论是世茂五里河、皇朝万鑫，还是新世界花园，它们都是综合体，繁华与喧闹并存，不够自然，不够宁静。B、纯粹高端大户社区相比竞争楼盘都是综合体而言，我们更纯粹，更适宜居住，这也是我们比较明显的差异化优势。项目可能占据的差异化优势一、区域及地段二、景观配套资源三、生活配套资源四、万科品牌价值五、美式新古典主义建筑风格六、纯粹大户高端社区七、精装修排除排除由此确定项目可能的差异化价值排除排除可能可能进一步归纳差异化价值竞品我们城市中心纯住宅4公园、1河，自然、原生大尺度纯粹高端住宅……城市综合体都市感、现代感、国际化繁华、便利、丰盛大尺度高端住宅城市中自然原生豪宅城市中现代豪宅弱点：商业、办公、居住一体，混杂繁华，喧闹居城市又独享宁静很显然，“城市原生自然豪宅”是我们区别竞品的最大差异价值即我们是位于CBD，但又独享宁静的纯粹居住区是Downtown里的uptown城市中的、自然的、悠闲的、宁静的、纯粹的城中桃花源确立项目差异化价值桃花源是中国理想的居住模式，而我们是新古典主义欧美建筑，我们需要一个与之相符的提法中式提法：城中桃花源吻合项目气质：城中庄园因此，确立我们的定位：城中庄园生活庄园，是欧美的，国际的，符合项目新古典主义建筑风格庄园，是自然的，悠闲的，契合周边公园及河景资源庄园，是纯粹的，宜居的，与纯粹的大户规划相贴切庄园，是贵族的，高贵的，与项目高端气质一脉相承定位策略小结产品描述：城市核心唯一拥有绝佳自然的纯粹高端社区调性：自然的、纯粹的、悠闲的、高贵的、欧美的界定：城中桃花源达成目标：CBD内最宜居的顶级住宅准确定位：城中庄园生活定位策略补充已知后续，同片区有华润及其他项目推出，如华润项目是城市综合体，与竞品是同一类别，因我们已与之做出区隔，所以不会有所影响。如果华润项目也是类似庄园定位，那么，恭喜我们，因为我们已经抢占了城中庄园生活这一定位，后来者只会强化和扩大这一定位影响力。四：案名推荐楼市案名的3种构成A、品牌名+核心词+属性界定词：最为常见的命名方式，案例：万科新榆公馆、万科金域蓝湾、万科四季花城、万科金色家园、万科第五园等C、品牌名+核心词：此种方法不多见，案例：万科深蓝、新鸿基天玺等B、品牌名+地名：比较常用的命名方法，案例：万科兰乔圣菲、万科17英里、万科霞光道5号、世茂五里河、华侨城波托菲诺等3种构成方式，品牌名是确定的第三种取名方式，无属性界定，有个性，但难以判断项目差异化，我们建议不采用此种方法。因此，我们只要考虑A、B命名方式通过项目定位确定案名的方向定位：城中庄园生活调性：自然的、纯粹的、悠闲的、高贵的、偏欧化的案名方向：偏欧美有贵族庄园感的排除方向：中式的、大气但无贵族庄园感的哪些事物或词汇是欧美贵族庄园感的？所以，中式住宅的属性界定词不符合，如院、庭、邸、苑、宅、舍、轩、里、府、家、阁、筑、庐、门、巷、楼等所以，没有庄园感的属性界定词也不符合，如洲、城、馆、乡、镇、道、墅、地、岸、湾、域、山、座、品、峰、谷、溪、都、街、市等而符合庄园气质有贵族感的属性界定词，有庄园、郡、堡、堤确定属性界定词方向确立核心词或地名方向A、跟庄园有关的事物，如欧洲的庄园名称、庄园家族名称等B、体现庄园主人身份或生活的，具贵族感的某一事物C、跟项目某一特点有关，又具备贵族庄园感的方向根据上述分析，我们给出以下命名A命名方式主推一万科十六庄园Sixteenmanors十六，是项目16栋楼，用数字做为案名显得独特高贵，庄园，直接表明项目是欧美贵族庄园属性，整个案名独特中显得大气简洁，易记易传播。万科十六庄园在推广中的应用B、分期中，假如一期叫百合郡，可以在一期种植大量的百合，增加一期的差异化，如果5期都有自己的符号，又相互联系，这样对建立项目差异化及推广有很大帮助。A、可以用某一关联事物当做分期案名，如百合郡、郁金香郡、玫瑰郡、蔷薇郡、紫罗兰郡，为5期分案名。C、包装演绎上，将每期的差异当做视觉符号，如一期百合郡，在整合包装设计上，LOGO、售楼处包装、都以百合为元素创作，这样更为系统，更独特建筑、会所、售楼处:欧化、按贵族庄园风格设计推广:“城中庄园社区”新类别价格:高档物业管理:庄园管家式服务分期:“庄园”主题园林:大草坪、高绿化增强庄园感区位:城市核心贵族地脉目标群:城市贵族阶层“城中庄园生活”战略定位后营销的展开所有营销战术都是为了强化“城中庄园生活”定位入