红鹤沟通万科东丽湖整合案2252121709

按事物的本来面目去认识它按事物的应有面目去创造它帕特里克·格迪斯东丽湖项目整合传播策略案实现一个城市的理想发展商：天津万科地产品牌整合：北京红鹤沟通提案时间：2004.8PART1分析飞来的大盘一、〖缘起〗二、〖核心问题〗三、〖战略目标规划〗四、〖结论〗目录Contents一、〖策略方向〗二、〖策略核心〗PART2策略寻找城市的坐标PART3创意展现新城镇一、〖城市名称〗二、〖城市定位〗三、〖城市形象的包装与传播〗四、〖城市传播战略〗五、〖传播节奏〗六、〖传播规划〗目录ContentsPART1分析－飞来的大盘一、【缘起】在第一届世界滑水大赛开幕之际，董事长王石率万科高层同时宣布，东丽湖地产开发项目正式启动。东丽湖项目所处区域正处于未来天津产业东移形成的策略发展格局之中，是万科对延续了10年“城市花园”概念的突破和创新之作。围湖圈地４０９５亩，这在万科１４年的开发历史中是规模空前的，在整个天津乃至中国的地产界，这一巨盘的浮出，也无异于一枚“重磅炸弹”。在此背景下，2004年8月，红鹤沟通受天津万科委托，对东丽湖项目进行了传播策略的整合工作，一个前所未有的超级生态居住区逐渐浮出水面。二、【核心问题】通过对于本案大量信息的分析，项目组对于东丽湖项目提出以下核心问题？（1）能不能形成天津市场的关注热潮？（3）能不能成为中国新市镇发展模式的样板，并影响城市化发展的未来方向？（2）能不能在传播上形成高度与气势？三、【战略目标规划】——东丽湖项目战略意义及目标本案是万科集团从事房地产开发项目以来投资最大的一个项目，是万科集团“江河湖海渠”战略计划的又一次实践。万科对于东丽湖区域的研究已经历时三年之久，三年来，该区域已经从一块显有问津的“飞地”，逐渐成为了目前地产界纷纷关注的“超级影响力区域”，东丽湖项目已经具备了成熟的冲刺条件。对于全国地产发展的战略意义:东丽湖项目将成为代表中国城市扩容发展过程中进行房地产开发的典范项目；对于万科品牌发展的战略意义:东丽湖项目将成为万科集团继10年“城市花园”概念之后继续引领中国地产业开启“NEWTOWN时代”的颠峰之作；对于天津发展的战略意义:东丽湖项目将承载起东丽区乃至天津东部区域新升值点的发展责任；对于低密度市场发展的战略意义:东丽湖项目将为天津消费者带来国际真正的“NEWTOWN”生活居住体验；在“NEWTOWN”时代到来之时，在人文精神与生态环境相互融合、可持续发展思想深入人心的宏观发展背景下，中国新城市地产发展模式将在万科引领下迈入一个新的历程。PART2策略—寻找城市的坐标如果不能对我们所希望的未来有一个明确的概念的话，那么，我们就会被当前存在的一些潜意识所左右。TheEdge1、〖城市尺度〗〖街区尺度〗（城市视角＆项目视角）打造大盘气势还是强调一期别墅居住环境？结论：从一个宏观的视野建构整体的“造城”优势。一、【策略方向】2、〖复合性物业类型〗〖单一住宅区〗（复合型＆单点式）复合型社区优势与某一期特征？结论：以综合条件打造复合型优势。3、〖全盘高度的行销〗〖一期产品的销售〗（造势＆销售数额）实际销售和大盘主义之间是否存在矛盾？结论：对分期产品具备前瞻性考虑，不因某一期产品而影响整体传播节奏。4、〖高价值产品〗〖低价值产品〗别墅高品质高价格是否应该体现专有尊贵？结论：通过别墅的价值、品质提高区域价值是本案开发初衷。总述：1、（视角）改变原始楼盘的思考惟度，从地产项目上升到一个城市运营商的宏观视角。2、（空间）在本案5－10年的开发周期里，社会环境、经济条件、政府政策和社会意志都会发生变化。这就要求传播必须拥有长远眼光，并具备前瞻性，使后期产品能够实现延续推出。总述：3、（细节）在保持社区综合性开发的同时，同时要凸显（尤其是一期）分期效果，努力实现精神物质双丰收，实现营造一个大型、高端、复合居住社区的综合理想。二、〖策略核心〗万科，营建一座面向未来的充满人文关怀的国际化滨湖生态新兴城镇。策略关键词：宏观、生态、复合、国际、人文；关键词解读：A、宏观以“城市运营商”视角，以承载3万人居住理想的造城理念统领传播气势；关键词解读：B、生态以“生态”环境的独有性强化东丽湖区域的稀有价值，并因此淡化该区域的“飞地”印象；关键词解读：C、复合强调本案集居住、运动、休闲、度假、教育、商业、就业等功能于一体的大规模复合居住区理念；关键词解读：D、国际营造真正代表国际社会发展的“NEWTOWN”理念，与西方传统市镇形成反差；关键词解读：E、人文通过多层次、多方位的社区活动、邻里氛围，展现本案“以人为本”的生活氛围和设计理念；作为一座综合性的“新城”传播而言，很难用寻常一语概之的小概念，它需要足够的拓展空间，以便能够形成一个“无形之城”，并通过一连串的传播手段和战术组合，让市场建立足够的信心，以此来奠定“万科·东浦”大型未来复合居住区的地位。PART3创意—展现新城镇预测未来的最佳方式就是创造未来DENNISGABOR注：丹尼斯·加博尔（DENNISGABOR）英国物理学家1971诺贝尔物理奖获得者全息摄影技术发明者项目总案名案名原则大气、包容性强，能够支持本案的发展期；概括性强，能够成为区域的大发展概括词，同时具有可持续的发展活力；根据项目的开发阶段，突出开发的层级、子品牌效果；一期一期项目发展的宣言精神主旨口号；体现归纳的特点；提炼出后期分案名【城市名称】1、东丽湖项目总名称万科·东丽湖实践城的理想东面的一块水岸之地，带有发展计划之感的一块区域名称，而非狭义的地产项目案名。“东丽湖”作为本区内原有的水域称谓，已经形成非常具有号召力的传播力量，以此作为本案将来专署的区域命名，使之成为一个行政概念上具备明确计划感的实质地名，奠定本案开发十年的厚重基础。【LOGO释义】创作主思路：以人和水滴的形状组合成的生命树造型分别象征着[万科。东丽湖]所依托的自然赐予——东丽湖湛蓝的湖水，健康、有活力的动感生活，以及蓬勃生长的植被环境，烘托出一派祥和的生活面貌。图象造型为树型，而具体的人型细节，强调人与生态间的和谐关系，用意一种和谐的万物共生状态；调和的图象也指代一种复合性、可能性，同[万科。东丽湖]的的宏观性、综合发展方向取得一致，同时符合可持续发展战略的内涵表达。整体图象具有抽象、现代、国际化的视觉表达特征，将[万科。万科·东丽湖]严肃而远大的宏伟造城计划建立坚实可信的关注度；鲜活的形象令人对此次城市计划过目不忘，抽象又带有鲜明内涵的视觉构成海纳百川地包容下整座城市的各层含义，人型聚合的形态有一股使人投身参与的吸引感受。WATERFRONT【城市名称】3、英文总名称【城市定位】国际当代新市镇生活样式“新市镇”概念缘自于国外多年的发展与实践，这种强调邻里、重视生态的生活理念，正是本案所推崇的当代“新市镇生活”，因此强调这种与西方当代生活理念平行发展的姿态，正是一种崭新的“新市镇”模式的具像表现。一期分案名案名原则：1、体现项目最大特色：“生态”；2、强调氛围与境界；3、满足个性词汇要求，具备影响力；LAKE+湖家湖。院。别墅【城市名称】1、一期分案名“Lake”（湖）——从各种繁杂的形容词汇中剥离出来，而且也应作为本案区别于其他项目的核心元素；“+”——近年来国际社会中的流行视觉符号（譬如“Chanel+”、“惠普+”），将预期叠加内涵的元素视觉化，在这个视觉先行的读图时代抢先建立专属市场的第一印象；SLOGAN源自福娄拜先生对未来美好生活的具体描述，淡定却充满理想的一句平实语言带出的是不简单的人生境界。“湖.院.别墅”作为理性的产品注脚一直紧随其后，同时兼顾推广意义。未来城市Tomorrown!城市名称的由来（短片）【城市名称】2、二期分案名【城市形象的包装与传播】•LOGO释义•VI视觉—办公用品部分设计风格展示•VI视觉—现场应用部分设计风格展示•VI视觉—服装部分设计风格展示（以上内容详见视觉成果文件）第一层：展现万科实力，三年心血构建“新市镇”颠峰之作；“剥笋”原理第四层：当代“新市镇”生活方式情景展示；第三层：展现当代生活价值观的“活力之城”；第二层：展现湖景大环境，大方位，建立项目形象及投资价值；【城市传播战略】一年造“势”以十一开盘内购为启动节点，通过“树形象、造舆论、搭平台”的战术组织，形成“万科·东丽湖”宏观战略态势；三年做“场”现场日渐成熟，区域影响力已然形成，整个“万科·东丽湖”的“营销场”将通过各种工程进度逐渐成形，一座“万科·东丽湖”初显繁荣；二年城“形”以现场大型影响力活动（大滑赛）为现场核心引爆点，以休闲活动、生态活动、区域价值等形成整合攻势，构筑城市形态；【城市传播战略】之三年计划“造势”10月—05年4月NO.1宏观导入“城形”5月—05年10月NO.2概念成型“做场”10月—05年4月NO.3场景国际当代新城镇生活样式【传播节奏】万科·东丽湖1、生态之城2、活力之城3、人文之城4、体验之城5、时尚之城7、智慧之城6、建筑之城······万科品牌新城市计划【“万科·东丽湖”传播规划】“万科·东丽湖”整合行销体系界面关系及行动思路：展示陈列网络营销赞助&联合忠诚营销关系营销数据库营销直复营销情景营销事件营销媒介公共广告相互作用的营销线上线下第一阶段推广执行计划（一期产品推广思路）第一阶段：2004年10月－2005年4月战略：“造势”主题：生态之城第一阶段“三种尺度”“造势”计划媒体舆论•新闻媒体统筹造势计划品牌形象•户外广告造势•报纸广告预热•“万科新城市计划”启动公关行动•“开城”OPENDAY•“生态之城”系列活动第一阶段任务“造势计划”十月，将作为万科东浦项目启动的正式节点，因此在此之前的积攒人气、定时释放将是第一阶段推广的核心任务。第一阶段的主要客群来自对于“万科”品牌有感知力的人群和对于东丽湖区域持有认同感的区域客户。因此，强调“万科·东丽湖”东丽湖新城市计划正式启动正是阶段主旨。而有关于东丽湖项目的种种悬念将在这一阶段正式解读。因此，在项目正式亮相之前的一段时间，可以将这种“造城”悬念营造到最强，通过同时展开的媒体攻势在市场隆然出现。第一阶段推广的核心节奏为“蓄势——悬念——登场”；第一阶段推广节奏：“蓄势／亮相”1.市场新闻（媒体报道）2.户外媒体3.网络宣传（网站开通／发布）4.业内渠道5.一期产品卖点梳理6.平面广告攻势7.万科城市计划启动8.“开城”OPENDAY9.“生态之城”系列活动1、新闻媒体统筹造势计划A、大尺度LargeDimension——天津城市发展趋势任务：从宏观区域发展趋势角度，通过政府、规划专家、媒体等多角度诉求，形成舆论导向，明确“天津发展趋势东移”“未来新区潜力无限”的区域发展优势；内容：华北地区发展走向、京津冀区域发展走向；天津地区发展趋势（路改、物流港建设、天津TEDA）空港经济区未来前景描述（出口贸易、保税区经济）B、中尺度MiddleDimension——东丽湖发展趋势任务：从区域发展趋势角度，通过政府、规划专家、资深媒体等多角度诉求“东丽湖区域发展趋势”；内容：东丽湖区域大的发展优势；东丽湖生态资源优势；C、小尺度SmallDimension——万科·东丽湖优势解读任务：从“万科·东丽湖”宏观规划以及运营商“万科”两个角度解读，同时阐明“NEWTOWN”发展脉络；内容：万科·东丽湖发展蓝图解读；万科品牌解读（发展目标、角色转变、实力体现）；NEWTOWN概念解读（当今西方最新概念成果解读）；《环渤海经济圈势袭天津，城市面临结构重组》———“万科东丽湖”新城市打造计划迅猛启动1.总论天津的东扩发展趋势2.东丽湖区域介绍：自然资源/旅游环境/路况发展/“空港”计划引爆25万人口经济3.万科承担“城市运营商角色”，率先进驻造城，为优化近城生态区域的居住环境做贡献。三百余万平米超大生活城，规模化居住产品对于城市新区的历史发展意义。4.本案的规模介绍，对一期进行解读，对后期进行展望，并预留无限美好的想象空间，万科造城实事进度罗列（包括滑水赛事等重要信息）1.软广硬投新闻主题纲要（9月24日发布）《预测未来的最佳方式，就是创造未来