长沙万科城_客户定位及客户黑匣子研究

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2009思考方式：区域客户分析竞争项目修正客户趋势修正项目质素修正研究方法解决问题板块内的客户情况如何？核心竞争项目的客户是什么样的？市场、区域规划条件下，客户的变化情况？项目做为高端产品，客户与原来修正的差异？精准客户属性修正后各类产品对应的客户属性？客户深入访谈；专业人士（含竞争项目销售经理、策划师、销售人员、区域资深策划师等）深入访谈；中原研究部监控；历史成交客户调研；专业人士深入访谈；客户深入访谈；专业人士（含竞争项目销售经理、策划师、销售人员、区域资深策划师等）深入访谈；客户深入访谈；专业人士深入访谈；项目深入分析。客户深入访谈；专业人士深访；长沙城市趋势、片区规划条件下客户的变化调研分析。Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2009研究方法：说明：此次定量调研问卷由各项目分别进行，基于当时成交实际数据统计，为一手信息来源，由于数据涉及他方机密，问卷将不在报告中进行展示，敬请谅解。竞争项目圈定分析方式及数量调研人员及时间支出圈定原则：产品总价、档次接近；客户来源重叠；推售时间重合洋房竞品：核心：堤亚纳湾、东方大院次核心：藏珑、湘江世纪城外围：盈峰翠邸、蔚蓝海岸高层竞品：核心：珠江花城、万国城其次：双湾、藏珑、湘江世纪城潜在：恒大月湖项目、北辰数据来源：售楼部现场访：珠江、万国城、檀香山、美村等15个售楼部社区访谈：蔚蓝海岸、王府花园等7个高档社区客户拦截：20批中原客户资源：50批中原研究部资源：100批访谈对象及数量：成交客户30人；销售经理8人；资深策划7人。时间安排：花费时间10天；具体日期1月9日—19日调研队伍：队伍组建：策划8人，销售8人，研究部专业小组3人；队伍培训：总监培训豪宅客户心理及品牌运营；资深策划培训调研技巧；销售经理培训踩盘技巧。Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2009区域客户分析：三大客群集中地，各区群体性特征明显。金霞经济开发区：为工作买房，中低档位主广电长大圈：高知阶层，经济实力雄厚开发区概况：总规划面积52平方公里，以商贸流通业和生产性服务业为主体的综合服务型物流园区；目前多为工作人群聚集地，原著居民较少，购房人群集中在企业单位内员工及管理层，多因工作便利性买房。教师、娱乐界人士、生意人构成区内主要购房人群。人群经济实力强大，典型楼盘有藏珑、学府华庭；开福区政府圈：权力阶层，购买力旺盛原始构成为区政府各级公务员，经数年发展区政府带动区域发展，配套逐步成熟；收入水平较高，购买能力强；部分因工作便利而在区域买房。本案作为高档楼盘，初步来看，开福区政府圈和广电长大圈将成为本案重要客户来源地。金霞经济开发区、开福区政府圈广电长大圈Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2009竞争项目修正——核心竞品锁定洋房核心竞争项目筛选原则：产品总价类似，价格在90-130万/套范围；推售时间重合，在2010年5月-12月放量；项目档次类似，竞争项目为中高档次，及豪宅项目。洋房跨物业类型竞争，六大核心竞争项目大平层：藏珑临湖单位、湘江世纪城江景房；洋房：东方大院、蔚蓝海岸；别墅：堤亚纳湾、盈峰翠邸高层核心竞争项目筛选原则：区域地段类似；产品总价类似，价格在90-130万/套范围；推售时间重合，在2010年5月-12月放量；项目档次类似，竞争项目为中高档次，及豪宅项目。高层竞争集中在项目周边六大项目珠江花城、万国城MOMA；湘江世纪城、双湾国际、藏珑非临湖单位；恒大月湖项目、北辰项目。Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2009竞争项目修正——竞品客户属性（年龄、家庭与产品、总价对味）A\产品类型与家庭结构高度相关：85-95平二房、小三房多为青年之家、青年持家、小小太阳；110-140平三房、四房多为小小太阳、小太阳、孩子三代；130-160平洋房对为小太阳、孩子三代、后小太阳；160~200平洋房，160~180大平层、低总价联排叠加别墅多为小小太阳、小太阳、孩子三代、后小太阳、中年之家。B\产品总价与客户年龄跳差明显：25-35岁客户多购买总价在30-40万间的产品；30-40岁的客户多购买总价在50-70万间的产品；35-45岁客户多购买总价在70-100万间的大平层产品；30-50岁客户多购买总价在120-160万间的产品。老年之家中年之家后小太阳孩子三代小太阳小小太阳青年持家青年之家85-95平二房、小三房110-140平三房、四房130-160平洋房160~200平洋房，160~180大平层、低总价联排叠加别墅产品总价：50万-70万年龄范围：30-40产品总价：70万-100万年龄范围：35-45产品总价：120万-160万年龄范围：30-50产品总价：35万-45万年龄范围：25-35Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2009A\85-95：首次置业客户多为公司一般职员，由于家庭结构的变化引起的需求，主要目的为自住兼投资。B\110-140：客户群以首次改善型自住置业为主，身份为企事业单位的中层管理人员，多为2次置业，对环境和配套以及户型的要求提高。C\130-160平洋房：客户群以多次改善型自住置业为主，身份为私营业主/中高层管理人员激增，多为2次置业，以上，对环境和资源要求提高。D\大160~200平洋房，160~180大平层、低总价联排叠加别墅：主要是以自住为主的高端改善型居住，客户有一定的经济基础，对于身份象征和精神生活的追求更高，客户多为多次置业者，有一定的投资理念，要求所购物业能保值增值。产品总价：50万-70万年龄范围：30-40产品总价：70万-100万年龄范围：35-45产品总价：100万-160万年龄范围：30-50产品总价：35万-45万年龄范围：25-35竞争项目修正——竞品客户属性（置业目的、用途、次数）次数：1-1.5用途：首次置业目的：自住兼投资次数：2次置业用途：首改置业目的：自住次数：大于2次用途：功能改善型置业目的：自住次数：多次置业用途：高端改善型置业目的：自住为主部分投资老年之家中年之家后小太阳孩子三代小太阳小小太阳青年持家青年之家85-95平二房、小三房110-140平三房、四房130-160平洋房160~200平洋房，160~180大平层、低总价联排叠加别墅Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2009竞争项目修正（高层竞品85-95平二房、小三房,对应本案89平高层产品）区域性强，主要来自金鹰广电、区政府周边，看重低总价的市区客户以及滨江新城、北站、中山路拆迁。区域性强，集中在开福区（区政府、广电长大、伍家岭）；并沿芙蓉北路延伸到芙蓉区市中心，沿二桥延伸到市府板块及麓谷区域。代表单位有，开福区政府、科大广电、163、长大、湘雅附一；芙蓉区市中心、滨江新城、岳麓区政府等。客户来源：区域性强，集中周边单位客户职业多为企业普通员工、原住民拆迁户、公务员及部分私营业主；典型的代表阶层为白领阶层、公务员启步阶层。职业构成：一般白领，公务员，原住民居多Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2009总体评论：本地人与泛外地人群居多，其他户籍属性人群少，对比明显。本地人与泛外地人群多依靠家庭力量购房，多为家庭周期转化压力所迫。如结婚生子等。户籍属性：本地/泛外地人多，两极分化明显向上白领，高节奏生活，追求时尚、动感；家庭周期转化中，收入水平有限，工作压力大；多为“70末+80后”人群，本地人对长沙文化底蕴有一定感性认知，泛外地人对长沙印象多为时尚、动感、娱乐之都、现代都市。群体本源特征：追求生存，偏好时尚动感泛本地人泛外地人户籍过渡群体竞争项目修正（高层竞品85-95平二房、小三房,对应本案89平高层产品）Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2009区域性较强，集中在开福区区政府、广电长大、伍家岭；市中心客户明显增多，特别是沿芙蓉北路延伸到芙蓉区市中心的区域。代表单位有，开福区政府、科大广电、163、长大、湘雅附一；芙蓉区市中心等。客户来源：区域性较强，市中心客户增多客户职业多为医生教师等事业单位群体、公务员、企业初级管理者，特别是事业单位员工比重明显增多；典型的代表阶层为事业单位阶层、初级管理阶层、公务员初级阶层。职业构成：事业单位/初级管理/公务员居多竞争项目修正（高层竞品110-140平三房、四房，对应本案123平高层产品）Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2009总体评论：本地人依然是购买的主力群体，户籍过渡群体人群增多。过渡群体在长沙生活时长在5~14年，事业上大多小有成就，经济压力减缓，有能力购买属性型房源。户籍属性：本地人为主，“过渡群体”凸显工作上道，事业初成，追求舒适生活；家庭周期转化中，经济实力较强，居住空间需求增大；多为“婴儿潮+实权派”，偏向“婴儿潮”人群，对长沙有着较深了解。群体本源特征：追求生活，开始体味生活泛本地人泛外地人户籍过渡群体竞争项目修正（高层竞品110-140平三房、四房，对应本案123平高层产品）Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2009区域性较弱。跨区域客户、一线城市客户、地市客比重大幅提升。跨区域主要集中在各大市场及芙蓉路沿线企业老板；一线城市集中在上海、深圳、广州、北京以及各大品牌发展商营销力较大城市；地市客集中在郴州、邵阳、湘西等地。客户来源：区域性弱化，区外外地客户激增私营业主及小企业老板成为最主要的购房人群，集中于长沙各大市场，一线城市、地级市，芙蓉路沿线写字楼；其次企业中高层管理人员、事业单位员工占比较大；公务员也占有较大比重。职业构成：公务员比重降低，私营业主/中高层管理人员/医生教师等为主流竞争项目修正（洋房竞品130-160平三房、四房，对应本案138平洋房产品）Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2009总体评论：泛本地人占绝对比重，外地客户依然保持较高数量，“过渡群体”人群明显减少。购买能力最强大的为“泛本地人”和“外地人”，过渡性群体经济实力购买大平层产品，会带来一定压力。户籍属性：泛本地人占绝对比重事业登上一个山峰，经济压力小，资金实力较强，开始追求空间型的生活享受；家庭周期转化中，空间够用，但缺乏享受型的空间，开始追求大尺度的享受空间；多为“婴儿潮+实权派”，偏向“实权派”人群，对长沙有着较深了解。群体本源特征：追求享受，体味文化泛本地人泛外地人户籍过渡群体竞争项目修正（洋房竞品130-160平三房、四房，对应本案138平洋房产品）Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2009客户来源：基本脱离区域客户束缚职业构成:私营业主/中高层管理人员位购房核心群体；公务员避嫌，购买人群相对较少区域性较弱。跨区域客户、一线城市客户、地市客比重大。跨区域主要集中在各大市场及芙蓉路沿线企业老板；一线城市集中在上海、深圳、广州、北京以及各大品牌发展商营销力较大城市；地市客集中在郴州、邵阳、湘西等地。区外外地客户比重高，自有交通工具，区域属性束缚基本剥离。私营业主/小企业老板/企业中高层管理人员经济实力雄厚，成为最主要的购房人群；公务员占比降低，主要为为避嫌而不敢购买。竞争项目修正（洋房竞品160~200平洋房、160~1