风火_上海万科兰田一号项目推广策略方案_44PPT

兰田一号Tech-Room建筑为家庭思考更多!Thinkmoreforyourfamily!灵智三房Tech-Room智造家系列产品•名称：灵智三房（Tech-Room智造家系列产品）•SLOGAN：“建筑为家庭思考更多”，“Thinkmoreforfamily”•概念演绎：灵创功能系统厅堂共享系统：厅堂空间交叉共享，高效空间不浪费，家庭气氛更为圆融。特色收纳系统：全面采用高新收纳功能，高效率增设最大可用空间。空间增设系统：惬意飘窗，自然延展室内空间，使空间可以通透明亮。功能同步系统：三分离卫生间，浴厕可同时使用；多功能阳台，让洗衣和晾衣同时实现。智造空间标准睿智空间预设：科学预设家庭未来所需，灵活增减有限空间，多一间房子，多N种选择。舒适尺寸奢享：人性化科学布局，紧凑张弛自然有度，勾勒最适宜的家居生活。•应用：Tech-Room智造家产品系列+万科Tech-Room技术（万科灵智空间技术）+万科智慧住宅设计运动备选方案•案名：智造903T3睿创三房903科技社cuberoom三巧居魔幻三房智汇90智造90+A+390+三房建筑为家庭思考更多SLOGAN前期推广的阶段广告语主推：•颠覆你对90㎡的想像辅推：•颠覆中国对90㎡的想像•居家享未来；居家变未来•灵巧空间，恣意生活•空间魔幻技术，从容享受未来•无限空间，颠覆想象广告：通过平面广告、户外广告、产品手册等对产品概念进行全方位的诠释。对线下的大型活动进行平面的沟通和配合。配合各个项目，对产品概念进行生化。公关软文：向受众对产品概念和产品技术进行全方位的诠释。配合线下的公关活动,进行针对性的软文宣传。兰田一号沟通策略线上万科智慧住宅运动：将万科Tech-Room技术打包其中进行传播；路演及房展：以产品品牌的形式推广，结合项目进行联动，建立产品品牌形象；虚拟实体，万科Tech-Room研究中心：在网络上开辟虚拟实体，阐释产品品牌的同时，引导社会对产品的讨论。万客会：有效整合万客会资源进行推广。产品发布会＆样板房体验线下Tech-RoomThinkmoreforyourfamily!运动：万科智慧住宅设计运动技术：万科Tech-Room技术虚拟实体：万科Tech-Room研究中心产品系：万科Tech-Room产品系万科产品品牌的年度宣传主题。在各项目涉及到产品线中的新产品时（主要是新推出的兰田1号）均推出本运动。同时，通过论坛、传播运动、软文，采访等结合项目。进行宣传。主要传播万科从情景洋房到兰田1号以来对住宅品质化，人性化的研究与探索成果。将从蚂蚁工房到兰田1号，尤其是在兰田1号上的住宅开发理念的变革。和取得的一系列成果打包。构筑为Tech-Room技术。在消费者心中建立对其他竞争者的“技术壁垒”。如同旁氏护肤中心。在说法上，建立虚拟的万科Tech-Room研究中心。并在网络上展示这个虚拟的研究中心。包括可以像《城市中国》一样，给出一些开放性的课题。邀请公众的参与。并将各个项目在Tech-Room产品系中的产品。在中心中进行网上展示。形成另一条销售轴线。打包产品系。进行整合传播。比起单一的传播各个子产品来。这样的传播更加系统。有力。并对于丰富“万科”的产品品牌，和丰富万科品牌中的技术性，起到更直接的作用。产品系与项目系（或者还有服务系），将成为消费者认知万科品牌的两大途径。兰田一号沟通概念灵智三房由“万科Tech-Room研究中心”研制；使用“万科Tech-Room技术”；“万科Tech-Room产品系”的代表作；万科０８年“智慧住宅设计运动”的成果。运动：万科智慧住宅设计运动08年JanFebMarchAprilMayJuneJulyAugSepOct……推广目标产品线发布注重产品品牌与项目的联动新产品线的推出预告注重产品与万科品牌的联动产品线与项目线的联动深化产品品牌，带动项目销售推广节点产品品牌导入结合项目进行产品推广根据各个项目的不同协同推广，发挥联动效应推广主题兰田一号推广节奏技术：万科Tech-Room技术与各个项目结合对Tech-Room产品概念深化产品品牌推广与项目推广的关系在产品品牌导入期，产品品牌的推广以万科品牌层面为主，带动项目的推广，随着产品品牌的成熟，万科品牌层面的推广逐渐减少。产品品牌的概念深化主要通过结合各个项目的推广来进行。项目推广线产品品牌线产品品牌导入期产品销售期产品品牌发布会媒体策略品牌层面在品牌导入期媒体施行覆盖策略，在产品品牌初步建立以后，实行脉冲式媒体策略。在媒体选择上建议分成专业媒体线和大众媒体线两条线走。专业媒体线先行，并作为媒体主力，大众媒体根据宣传节点适量辅助。（到产品品牌宣传的中后期，项目宣传线已经可以基本满足大众宣传的媒体要求）大众媒体线专业媒体线产品品牌导入期产品销售期3.12产品品牌发布会2.1四季花城兰田一号样板房开放媒体选择专业媒体线1.行业内媒体：《房地产报》、《上海楼市》、《租售情报》、搜房网、《万科会》、万科网站等；大众媒体1.常规媒体：《东方早报》、《新闻晨报》等；2.时尚媒体：《周末画报》、《外滩画报》、新浪网博客首页等；JanFebMarchAprilMayJuneJulyAugSepOct……推广目标推广节点推广阶段执行推广手段推广主题1.20—2.1宣传启动3.15—5.13.12产品发布会3.15四季花城开盘2.1四季花城兰田一号样板房开放2.20宣传启动3.12产品发布会3.15四季花城开盘5.1房展会2.1—3.12形象宣传5.1房展会5月—10月年底通过1－2家业内主流媒体从正面发出声音，释放消息。并通过软文制造悬念。释放信息，制造市场悬念中国在小户型产品上有重大突破？宣传产品形象，初步建立产品品牌向市场发布产品，引起市场关注，制造行业和市场焦点客户体验兰田一号，增强切身感受颠覆你对90㎡的想象！发挥你对90㎡的想象！颠覆生活对90㎡的想象！颠覆生活对90㎡的想象！建筑为家庭思考更多！１．通过大量的媒体宣传，塑造我们的产品形象。２．通过“发挥你对90㎡想象！”的宣传主题，制造客户期待，为产品发布会造势。３．通过“放大你的生活想象”的活动，引起市场的关注和话题。１．通过媒体发布和现场发布互动，向市场展示兰田一号。２．向行业发布“万科Tech-Room技术”，制定行业标准。1.客户现场体验兰田一号的超强产品力；2.并配以专业的讲解加深客户对产的认识，增强其消费欲望。1.线上与各个项目的宣传配合，通过项目的线上媒体宣传产品形象合产品力，配合项目销售。2.线下，通过各个项目样板房的客户体验，增加客户对兰田一号的认识。配合项目销售深化产品形象并向市场诠释产品力。通过房展会提升产品品牌。建筑为家庭思考更多！建筑为家庭思考更多！建筑为家庭思考更多！1.现场根据不同项目品质设置不同装修的样板房，提供客户体验。2.同时与项目联动，通过看房班车实现会场与现场的联动。根据前期产品宣传的市场测试，调整产品品牌的宣传，进一步提高产品品牌。2.1四季花城样板房开放客户的现场体验；万科Tech-Room技术的现场讲解；颠覆你对90㎡的想象！通过客户体验建立初步的市场认知。配合项目销售，深化产品品牌。回顾全年的活动，结合销售需要，对相应的买点进行诉求。根据各个项目的销售情况，配合项目销售。1.20—2.1宣传启动推广目标推广手段推广主题释放信息，制造市场悬念中国地产在小户型上获得重大突破！通过1－2家业内主流媒体（房地产报、新浪网财经首页）从正面发出声音，释放消息。并通过《中国为什么在小户型上没有突破？》等软文宣传制造市场悬念。引爆点——2.1四季花城样板房开放引爆目标引爆手段引爆主题通过客户体验建立初步的市场认知。颠覆你对９０㎡的想象！1.客户的现场体验；2.万科Tech-Room技术的现场讲解；2.1—3.12形象宣传推广目标推广手段推广主题宣传产品形象，打造产品品牌。发挥你对90㎡的想象！１．通过线上媒体向市场宣传我们的产品形象，初步建立市场认知；２．通过活动制造市场焦点，深化我们的产品形象，初步建立产品品牌。3.通过软文，阐释“万科Tech-Room技术”&“万科智慧住宅设计运动”。引爆点一引爆目标引爆手段引爆主题制造社会焦点，深化产品形象。“亲爱的，我把房间变大了！”“放大你对空间的想象”在人民广场中央换乘大厅、淮海中路太平洋百货前、徐家汇港汇广场前放置超常放大的“沙发”“床”等生活家具。制造社会焦点和市场关注；并通过“亲爱的，我把房间变大了”来诉求“万科Tech-Room技术”对空间感的改变，深化“颠覆你对９０㎡的想象”的阶段宣传主题。引爆点——3.12产品发布会发布目标引爆手段发布主题向市场发布产品，引起市场关注，制造行业和市场焦点。颠覆中国对９０㎡的想象！颠覆中国住宅产业对90平米的想象１．通过线上媒体（软文为主）向行业发布万科Tech-Room技术，建立行业高度。２．通过活动制造市场焦点，向消费者展示我们的产品品牌。３．通过现场体验，刺激消费者的消费欲望，并引导消费者的舆论导向，激发口碑传播。4.《技术手册》，展示Tech-Room技术。引爆点——3.15四季花城开盘引爆目标引爆手段引爆主题深化产品形象，巩固产品品牌。颠覆生活对９０㎡的想象！１．在开盘现场向客户讲解万科Tech-Room技术，增强客户认知。２．进一步通过现场居住体验，刺激消费者的消费欲望，并引导消费者的舆论导向，激发口碑传播。3.15—5.1与项目推广结合深化形象推广目标推广手段推广主题结合项目的推广，深化产品形象，巩固产品品牌颠覆生活对90㎡的想象！建筑为家庭思考更多！１．通过各个项目宣传互动和现场体验，向市场展示“万科智慧住宅设计运动”。２．通过现场体验、技术讲解、技术手册等方式，继续深化“万科Tech-Room技术”对生活的影响。引爆点——5.1上海房展会引爆目标引爆手段引爆主题增加市场影响面，扩大产品品牌的影响力。建筑为家庭思考更多！１．根据根哥项目的不同设置三个不同专修标准的样板房模型，客户现场体验。２．“万科Tech-Room技术”体验之旅:根据客户的需要，安排客户到各个项目的现场参观样板房，并进行技术讲解。３．《生活体验手册》，阐释“建筑为生活思考更多”的产品品牌理念。5月—10月结合项目推广提升产品形象推广目标推广手段推广主题结合项目的推广，提升产品形象，巩固产品品牌。“体验灵智生活！”——建筑为家庭思考更多！１．“万科Tech-Room技术”体验之旅:根据客户的需要，安排客户到各个项目的现场参观样板房，并进行技术讲解。２．《生活体验手册》，阐释“建筑为生活思考更多”的产品品牌理念。3.根据各个项目的销售情况，在产品品牌宣传上予以配合。０８年底结合项目推广提升产品形象推广目标推广手段推广主题通过产品品牌得宣传，配合项目销售。建筑为家庭思考更多！１．根据各个项目的销售情况，在产品品牌宣传上予以侧重。２．根据销售需要，突出某一产品卖点进行集中宣传。根据不同项目的沟通策略四季花城将兰田一号作为“四季花城产品升级计划”的一部分，结合四季花城形象升级进行宣传。1、样板房体验：兰田一号的“灵创”家居体验；2、结合各种推广媒体进行产品概念深化；3、根据项目的销售需要，有针对性的进行买点宣传…………根据四季花城的推广策略，结合产品概念得出主题炒作方式炒作渠道炒作主题与四季花城联动深化１、发布会互动宣传：在项目０８年的前期推广中加入“万科Tech-Room产品系发布会”信息，配合发布会的宣传，将影响做到最大；２、开盘互动宣传：在“万科Tech-Room产品系发布会”的物料中加入项目的信息，并且向市场释放项目开盘信息。通过发布会宣传项目并积累客户；３、产品线下推广：在售楼处现场，配合产品销售，制作产品手册或折页；并通过短信、ＤＭ等形式进行产品诠释，并将产品推介给目标客户群；４、产品手册：在售楼处现场，配合产品销售，制作产品手册或产品折页，阐释产品概念，深化产品品牌；５、样板房体验：在售楼处现场，设置兰田一号的样板房，通过客户现场体验，加深客户对产品的认识，促进销售；６、产品深化：在项目０８年推出的第一批产