黑弧奥美_万科蓝山推广策略建议报告_58ppt

萬科藍山有關2009年度推廣的企劃建議回標內容深蓝项目09年度市场情况、竞品分析、产品解读、推广策略形象表现:户外高炮、半版报纸稿、整版杂志、道旗、工地围板各一款合作模式、服务团队及如何保证服务效率与品质？壹界定問題萬科藍山:第一個用極簡現代建築作為主角的項目，但形象多年一直沒變，話題也很老祭出碧雲國際社區，但沒有緊抓這條線；鴻藝會高度不錯，但這帖藥沒用到足還是喜歡講產品，主角永遠是房子，不是人……住在裡面的人都是崇拜萬科的人嗎08年上海賣掉多少別墅?08年浦東賣掉多少別墅?萬科在上海中端別墅市場的成功切入,藍山小城、藍山國際別墅社區、深藍到底誰是誰?項目早期住戶低價拋售,中介掛牌滿天飛,落點在總價三百多萬,將我們會不會造成干擾現場售樓員說本周剛投放報紙廣告,來電不少一天有十多組,平均每週能成交多少套??直觀拋出疑問43萬㎡大盤銷售週期長，四年來經歷景氣冰火兩重天，如何不在寒冬裡凍僵呢在廣告表现上，如何解决一个持续销售大盘的形象问题结合深蓝3区独院的特点和库存情况，如何诉求我们的卖点蓝山3期开盘如何做到开门红，3期储客策略是什么如何開發並透過线下活动，去整合高端客户资源●萬科藍山:第一個用極簡現代建築作為主角的項目，但形象多年一直沒變，話題也很老●萬科在上海中端別墅市場成功切入,但藍山小城、藍山國際別墅社區、深藍到底誰是誰●43萬㎡大盤銷售週期長，四年來經歷景氣冰火兩重天，如何不在寒冬裡凍僵呢●祭出碧雲國際社區，但沒有緊抓這條線；鴻藝會高度不錯，但這帖藥沒用到足●還是喜歡講產品，主角永遠是房子，不是人……●還是喜歡講產品，主角永遠是房子，不是人……住在裡面的人都是崇拜萬科的人嗎●08年上海賣掉多少別墅?99套；08年浦東賣掉多少別墅?4套(截至十一月為止)結合標書上的指定問題階段性商業問題自診操作說明:全套蝶變工具2.0版是奧美自創的策略思考方法，正常步驟共有下列12道，每一道步驟都應由我司資深策略人員與客戶營銷及企劃部門共同討論並完成但由於此次為比稿性質而非正式進入操作階段，所以僅由我司先行挑選重要環節，示範填寫如若日後有機會合作，應以正確使用工具方式，重新過一遍，以求結論正確產品(略)成熟大盤:蓝山国际别墅社区客源支撐:产业区张江和金桥生活氛圍:碧云国际社区服務共享:43万m2的万科蓝山小城IAC會所:鸿艺会特设“蓝山会”会所(含室外网球场、温水泳池、瑜伽房体操房)小配套:罗森、洗衣房、蓝山餐厅等檢閱手上的素材:獨院/服務/國際/自然万科独创“独院别墅”，使独院不再孤独(增加地下广场，一楼平台等室外共享空间)地上15米左右超大面宽设计买270平米实际用到500平米以上销售面积263-281平米，可赠-----●156-196平米的采光通风超大底层●一楼二楼40-100的平台露台市場競爭(獨棟)備註:報告數據來源上海同策房地產諮詢友情支持2008年上海近千萬級別墅一共賣99套，其中在浦東的只有4套179641000556.681松江新城西区板块外郊环间松江区昌鑫花园167731000596.181松江新城西区板块外郊环间松江区文翔名苑324261988613.082周康板块外郊环间南汇区中科大学村276771894684.22徐泾板块外郊环间青浦区沁风雅泾轩268931910710.362马桥板块外郊环间闵行区中房森林别墅341022841833.113华漕板块外郊环间闵行区兰乔圣菲304112860940.573淞宝板块郊环以外宝山区住友宝莲府邸302642863946.053徐泾板块外郊环间青浦区大豪山林别墅294002874977.633古美罗阳板块中外环间闵行区万源城1923320001039.862古美罗阳板块中外环间闵行区东苑古龙城2713828321043.613颛桥板块外郊环间闵行区湖山在望二期（计85幢）2140628411327.173安亭汽车城板块外郊环间嘉定区安亭高尔夫别墅3043747761569.085佘山板块外郊环间松江区天马花苑3179257911821.536徐泾板块外郊环间青浦区四荷艺墅3340276852300.888佘山板块外郊环间松江区山的院子花园2575484903296.89海湾板块郊环以外奉贤区棕榈滩30400247468140.1126颛桥板块外郊环间闵行区南郊别墅均价总金额总面积总套数备注板块环线区县楼盘名称附件:2008年全年上海千萬級別墅銷售一覽資料來源:同策諮詢28200947023358299——合计：39168960245.091张江板块中外环间浦东新区城市经典花园31424990315.051泗泾板块外郊环间松江区圣塔路斯(同润碧水湾花园)29695990333.391徐泾板块外郊环间青浦区大华云庭28817991343.91泗泾板块外郊环间松江区佘山宝石别墅28725994346.181徐泾板块外郊环间青浦区大华西郊25576909355.41赵巷板块外郊环间青浦区西郊湖岸美墅27100997367.921长征板块中外环间普陀区祥和名邸25667957372.961赵巷板块外郊环间青浦区中海翡翠湖岸别墅24000939391.31外高桥板块中外环间浦东新区东源丽晶别墅24602970394.281松江新城西区板块外郊环间松江区华亭别墅23677960405.271嘉定主城区板块郊环以外嘉定区嘉怡别墅24256985406.081航头板块外郊环间南汇区绿洲千岛花园20902900430.591航头板块外郊环间南汇区东方夏威夷22473972432.711曹路板块外郊环间浦东新区蓝山小城18539927500.21徐泾板块外郊环间青浦区西郊华城343461870544.462唐镇板块外郊环间浦东新区棕榈泉花园資料來源:同策諮詢附件:2008年全年上海千萬級別墅銷售一覽08-11-28独栋中外环间张江板块浦东新区391679602451城市经典花园四期南块08-6-6独栋外郊环间唐镇板块浦东新区348979502721棕榈泉花园(三期)08-4-22独栋外郊环间唐镇板块浦东新区337959202721棕榈泉花园(三期)08-3-26独栋中外环间外高桥板块浦东新区24000939.3911东源丽晶别墅成交日期物业类型环线板块区县成交均价成交总价成交面积成交套数08年1月至08年11月时间段内与万科深蓝别墅所处相同区域内暂无竞争项目成交所以扩大了所搜范围以泛区域查询竞争项目万科深蓝别墅的泛区域竞争项目查询資料來源:同策諮詢2008年上海11月別墅銷售一覽整体走势低迷，整體别墅成交持续下滑，月去化約7萬方資料來源:同策諮詢别墅市场寒气逼人，11月成交量已跌破10万平方米，与去年同期相比，好比冰火两重天，反差极其明显市場競爭(聯排)20072008套数比例套数比例总价段200万以下326946.5%62618.1%201-250万132618.9%64218.5%251-300万86112.3%77322.3%301-350万5467.8%43512.6%351-400万4175.9%2577.4%401-450万1782.5%1955.6%451-500万1171.7%932.7%501-550万1151.6%571.6%551-600万370.5%431.2%601-650万210.3%561.6%651-700万150.2%531.5%900万以上190.3%772.2%701-750万230.3%270.4%0.4%0.4%100%28297028501.4%751-800万531.5%0.9%0.6%100%801-850万31851-900万20总计346107年、08年全市联排别墅成交总价对比（按套数）虽受诸多因素影响08年联排别墅总价段仍较去年有整体的提高08年全市联排别墅成交仍以中低段为主但中高端联排成交量较去年,有明显的上升仍为主力总价段中高端联排成交量较去年有明显的上升資料來源:同策諮詢08年年全市联排成交总价（按套数）总价段上半年比例下半年总计代表项目227626642773435257195935743565350533120773143461313163复地香堤、合生城邦、合生朗廷、顺驰兰郡白马花园、依云郡汤臣湖庭花园1168849221821282817118121435399328460272141107443525352522362012652026比例20%16%22%22%11%8%6%3%2%1%1%2%2%1%1%1%1%100%16%23%13%7%5%2%2%1%2%1%1%2%1%1%3%100%特征200万以下201-250万郊环以外和外郊环间251-300万301-350万外环外侧附近351-400万401-450万451-500万501-550万551-600万601-650万651-700万中环附近品牌开发商打造的中高端联排和外环外低密度别墅中的联排701-750万751-800万801-850万851-900万900万以上内环附近总计外环内侧附近总价方面，联排别墅的成交总价段具有明显的环线特征，各环线等比萎缩阳光花城、阳光建华城金色里程、湾流域、凯德林茵湖畔、银都名墅、蓝山小城資料來源:同策諮詢2.72.4万2.92.8均价（元/平方米）660740800660总价（万元）联排、多层双拼、独栋联排、独栋别墅双拼、花园洋房、小高层产品形态金丰国际社区沪闵路别墅区金桥、曹路板块近碧云国际社区三林区位位于金丰国际社区紧邻国际学校容积率低纯别墅社区容积率低紧邻碧云国际社区纯别墅社区容积率低知名开发商地段较成熟紧邻市中心项目优势0.70.570.51.5容积率18万外郊环间银都名墅11万-23万建筑面积外郊环间外郊环间中外环间环线位置凯德林茵湖畔蓝山小城金地湾流域目前，全市总价在600-900万元的高端联排有湾流域、蓝山小城、银都名墅和凯德林茵湖畔等資料來源:同策諮詢機會分析我們的勝算@2.7@2.4@2.9@2.8均价（元/平方米）660740800660总价（万元）联排、多层双拼、独栋联排、類独栋双拼、花园洋房、小高层产品形态金丰国际社区沪闵路别墅区金桥、曹路板块近碧云国际社区三林区位位金丰国际社区紧邻国际学校容积率低纯别墅社区容积率低紧邻碧云国际社区纯别墅社区容积率低地段较成熟紧邻市中心平均分數项目优势0.70.570.51.5容积率沒聽過的銀都外郊环间银都名墅聽過,新加坡凱德偉大的萬科偉大的金地品牌外郊环间外郊环间中外环间环线位置凯德林茵湖畔蓝山小城金地湾流域PK項目由於我們沒有太多三期信息下表暫且假設总价在600-900万元的高端联排為競爭帶遇到的對手有:(金地)湾流域、(银都)[銀都名墅和(凯德)林茵湖畔敗敗勝勝勝敗3:3我們的勝算@2.7@2.4@2.9@2.8均价（元/平方米）660740800660总价（万元）联排、多层双拼、独栋联排、類独栋双拼、花园洋房、小高层产品形态金丰国际社区沪闵路别墅区金桥、曹路板块近碧云国际社区三林区位外國開發商金丰国际社区太新了沒聽過滬閔別墅區定位一般纯别墅便宜大品牌碧云国际響噹噹纯别墅大品牌成熟地段邻市中心平均分數:一句話點評特點0.70.570.51.5容积率沒聽過的銀都外郊环间银都名墅聽過,新加坡凱德偉大的萬科偉大的金地品牌外郊环间外郊环间中外环间环线位置凯德林茵湖畔蓝山小城金地湾流域PK項目所以在與总价600-900万元的高端联排為競爭時我們的對手PK致勝武器排序為:區位(碧雲)-品牌-純別墅-容積率敗中勝敗勝勝勝敗定位模擬:藍山系列開發之路藍山小城藍山國際別墅深藍獨院別墅蔚藍別墅攻堅戰低門檻大盤形象低檔價格品牌號招造聲勢開疆闢土大批促銷以量制價媒體全速強攻造影響力重要轉型從低檔轉型中高檔純別墅社區奠定藍山品味形象聯排銷售成功續推出更上層樓的升級版挑戰8-900萬獨院別墅(獨棟圍合)景氣出狀況倒退回聯排等級但這次是升級版高端聯排7-900萬**專利別墅支撐也更多了……大盤前景生活方式造勢全傳播賣點鋪開新形