从几个财务指标分析中国部分企业的营销质量

日北京“中国营销年会”目录一、企业中营销部门与财务部门的关系二、营销效率与效益分析的几个财务指标三、手机制造商的营销效率与效益分析四、电脑制造商的营销效率与效益分析五、家电生产者的营销效率与效益分析一、企业中营销部门与财务部门的关系现实问题：营销经理财务部门未能给予其“天才”的市场营销计划以足够的财力支持，错失了市场良机；财务部门只关心成本而不关心价值。财务经理营销部门“天才”的市场营销计划从未认真考虑企业的财务承受能力，以及计划实施对企业财务状况的影响；营销部门只关心价值而不关心成本。现实案例：某耐用消费品生产商的营销部门决定将销售的重点由其传统销售商转向新兴的折扣销售网络。因为新的分销渠道所带来的增长率非常可观。但是，当传统销售商（电器批发商，百货商店等）明白了该制造商的意图后，他们要么把该厂商从供货名单中剔除，要么将之列为第二或第三品牌，并对其商品的付款.存货和相关服务设施进行削减。后果：公司销售额大幅下降，导致固定资产和人力资本的严重使用不足；存货大量积压，占压了大量的流动资金，增加了产品的储存和保管费用，导致日常开支不足，流动资金紧张。一、企业中营销部门与财务部门的关系解决方案：营销决策与财务管理紧密结合，既可以满足市场的价值，又可以防止不良财务结果的发生，提高企业的整体价值，保证了企业的持续发展。一、企业中营销部门与财务部门的关系现实案例：科龙的“六满意”经营理念：顾客满意；社会满意；股东满意；员工满意；经销商满意；合作伙伴满意。一、企业中营销部门与财务部门的关系二、营销效率与效益分析的几个财务指标盈利率盈利率＝净利润/销售收入产品盈利率：如某公司前3个产品的盈利占总盈利的70%，而后97个产品的盈利占总盈利的30%，其中后90个产品亏损了1亿元。细分市场盈利率：如某公司白领人群市场的盈利占总盈利的150%，而蓝领人群市场的盈利占总盈利的-50%。地区市场盈利率：如某公司在A.B.C三省市的盈利占总盈利的120%，而在其他5个省市的盈利占总盈利的-20%。分销渠道盈利率：如某公司在连锁超市渠道的盈利占总盈利的50%，在传统百货渠道的盈利占总盈利的40%，在传统批发渠道的盈利占总盈利的30%，而在直营品牌专卖店的盈利占总盈利的-20%。二、营销效率与效益分析的几个财务指标营销费用率营销费用率＝营业费用/销售收入营业费用：是指企业在销售产品、提供劳务等日常生产经营过程中发生的各项费用以及专设营销机构的各项经费。销售收入：是指符合商品所有权的主要风险和报酬已转移给买方；企业既没有保留与所有权相联系的继续管理权，也没有对已售出的商品实施控制；相关的收入和成本能够可靠计量并且与交易相关的经济利益能够流入企业等四项条件的商品销售收入。该比率反映了取得一定的销售收入所需付出的营销成本，其高低可作为反映企业营销效率的重要指标。最重要的几个职能指标为：分销,广告,促销和销售效率。应收帐款流动性指标净销售额应收帐款周转率＝（期末＋期初）应收帐款/2应收帐款周转率反映了当年应收帐款的收款频率。应收帐款收款期，也称周转天数，计量了销售实现后应收帐款回收平均所需天数。坏帐比率反映应收帐款收回可能性的大小。360天应收帐款收款期＝应收帐款周转率坏帐准备坏帐比率＝应收帐款总额二、营销效率与效益分析的几个财务指标销售成本存货周转率＝（期末＋期初）存货额/2360天存货周转天数＝存货周转率存货周转率计量指标存货周转率反映了存货流入、流出企业速度的比率。存货周转天数，反映了企业一年内销售平均存货所需天数。存货跌价准备比率反映了存货因市场变动等原因所带来的损失在存货成本中所占的比例。存货跌价准备存货跌价准备比率＝存货总额二、营销效率与效益分析的几个财务指标三、手机制造商的营销效率与效益分析现实案例：我们以两家著名的国产手机制造商的2003年中期报告所披露的信息为基础，利用上述的财务指标对其营销效率与效益展开分析和评价。厂商时间2003年1－6月2002年1－6月变动率2003年1－6月2002年1－6月变动率销售收入57522202161.22%1523328364.33%营业费用630225180.00%377428.57%营销费用率10.95%10.22%2.43%2.13%净利润1075691.07%332065.00%盈利率1.9%2.5%2.2%6.1%单位：百万元宁波波导南京熊猫（一）盈利率与营销费用率分析（一）盈利率与营销费用率分析（续）现状分析：两家厂商的2003年销售收入均比去年有了较大的增长，这表明中国的国产手机市场仍在不断扩大，但盈利率却在下降。两家厂商的2003年的营业费用的增长率均超过了销售收入的增长率，这表明实现同样的销售增长需要付出更多的费用支出，市场竞争更趋激烈。波导的营业费用率远高于熊猫，由此可见树立较高的市场地位需要付出较高的费用。三、手机制造商的营销效率与效益分析时间厂商宁波波导南京熊猫销售收入（A)57521523平均应收帐款(B)72.5517应收帐款周转率(C=A/B)7933.79%294.58%全年天数(D)360360周转天数(E=D/C)4.5122.2坏账准备(F)10.515坏账准备率(G=F/B)14.48%2.90%单位：百万元2003年6月30日（二）应收帐款流动性指标分析三、手机制造商的营销效率与效益分析（二）应收帐款流动性指标分析（续）现状分析：两家厂商在给与客户的信用政策方面有着较大的差异。与其各自的政策相对应，波导的应收账款周转率远高于熊猫，其坏账准备率也远高于熊猫。三、手机制造商的营销效率与效益分析时间厂商宁波波导南京熊猫销售成本（A)48111372平均存货(B)1857495存货周转率(C=A/B)259.07%277.17%全年天数(D)360360周转天数(E=D/C)139.0129.9跌价准备(F)277.525.5跌价准备率(G=F/B)14.94%5.15%单位：百万元2003年6月30日（三）存货周转率计量指标三、手机制造商的营销效率与效益分析（三）存货周转率计量指标（续）现状分析：两家厂商在存货周转率，存货周转天数方面基本相似，这也是对行业状况的一个反映。两家厂商的跌价准备率存在较大差异，熊猫的跌价准备率要低于波导。三、手机制造商的营销效率与效益分析营销效率与效益分析产品的生命周期阶段和市场成熟度示图-20-100102030405060708090引入期成长期成熟期衰退期销售额利润额三、手机制造商的营销效率与效益分析营销效率与效益分析（续）根据手机厂商的销售增长率等情况的综合分析，我们可以判断：该行业处于其产品生命周期的成长阶段，即将进入成熟期。并具备以下特征：产品已为消费者所熟悉，销量快速增长。销量增加，单位制造成本下降。大批竞争者加入，市场竞争加剧。建立了较理想的营销渠道。市场价格趋于下降。营销费用仍在增加。利润开始下降，风险也有提高的趋势。三、手机制造商的营销效率与效益分析策略厂商一：“高市场占有率”策略。二“高利润率”策略。三：提高产品质量。四：开发产品新款式，新型号。五：增加产品新用途。六：适时调整价格，争取更多客户。七：评价激励原有渠道八：开拓新渠道。九：加强促销环节，树立产品形象，强化企业品牌宁波波导☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆南京熊猫☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆盈利率●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●营销费用率●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●应收账款周转率●●●●●●●●●●●●●●●●存货周转率●●●●●●●●●●●●●●备注：1。☆的多少表示使用的有效程度，五个☆表示最佳使用2。●的多少表示使用该营销政策对财务指标的影响程度，五个●表示影响最大三、手机制造商的营销效率与效益分析营销效率与效益分析（续）四、电脑制造商的营销效率与效益分析现实案例：我们以两家著名的国产电脑生产商2003年中期报告所披露的信息为基础，利用上述的财务指标对其营销效率与效益展开分析和评价。厂商时间2003年1－6月2002年1－6月变动率2003年1－6月2002年1－6月变动率销售收入2267203711.29%104291414.00%营业费用95941.06%8289-7.87%营销费用率4.19%4.61%7.87%9.74%净利润695721.05%-2913-323.08%盈利率3.0%2.8%-2.8%1.4%单位：百万元方正科技福建实达（一）盈利率与营销费用率分析（一）盈利率与营销费用率分析（续）现状分析：两家厂商的2003年销售收入均实现稳定增长，这表明中国的电脑市场已进入成熟阶段，品牌竞争较为激烈。两家厂商的营业费用基本稳定，营业费用率的高低与品牌的知名度相关。与企业的营销管理水平相关，两家厂商的盈利率存在较大差异。四、电脑制造商的营销效率与效益分析时间厂商方正科技福建实达销售收入（A)22671041平均应收帐款(B)293.5268应收帐款周转率(C=A/B)772.40%388.43%全年天数(D)360360周转天数(E=D/C)46.692.7坏账准备(F)20.513.5坏账准备率(G=F/B)6.98%5.04%单位：百万元2003年6月30日（二）应收帐款流动性指标分析四、电脑制造商的营销效率与效益分析（二）应收帐款流动性指标分析（续）现状分析：两家厂商在给与客户的信用政策方面有着较大的差异。与其各自的政策相对应，方正的应收账款周转率高于实达，其坏账准备率也高于实达。四、电脑制造商的营销效率与效益分析时间厂商方正科技福建实达销售成本（A)2059920平均存货(B)504415.5存货周转率(C=A/B)408.53%221.42%全年天数(D)360360周转天数(E=D/C)88.1162.6跌价准备(F)31.035.5跌价准备率(G=F/B)6.15%8.5