第十章新产品开发与产品生命周期

第十章新产品开发与产品生命周期学习目标了解开发新产品的主要阶段以及新产品开发过程的合适的管理方法理解新产品扩散的原理和管理新产品扩散的过程掌握判断一个产品处于其生命周期某一阶段的方法，掌握在产品生命周期的各个阶段分别应采取什么样的营销策略第一节新产品及新产品开发概述一、新产品的概念从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为一新产品。具体来说：1．在结构、性质、材质、技术特征等某方面或几方面有显著改进、提高或独创的。2．具有先进性、实用性，能提高经济效益，具有推广价值。3．在一个省、市、自治区范围内是第一次试制的新产品。二、新产品的分类除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括：在生产销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。1．全新型产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。2．模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。3.改进型新产品是指在原有老产品的基础上根据用户的需要进行局部改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，但在基本原理、技术水平和产品结构等方面并无突破性改变，改进后的新产品，其结构更加合理4．形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格（包括尺寸、口味等），从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场5．降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品6．重新定位型新产品指企业的老产品以新的市场或细分市场为目标，进入新的市场而被称为该市场的新产品。4．形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格（包括尺寸、口味等），从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场5．降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品6．重新定位型新产品指企业的老产品以新的市场或细分市场为目标，进入新的市场而被称为该市场的新产品。三、新产品开发的概念与特征新产品开发:指企业为了适应消费者需求和环境条件的变化，对产品的构思、筛选、试销到正式投产的全过程进行管理的活动。新产品开发的特征:不确定性、变革性、机遇性和高费用性。四、新产品开发的战略作用1．新产品开发可以促进企业成长2．新产品开发可以维护企业的竞争优势和竞争地位3．新产品开发可以充分利用企业剩余的生产能力4．新产品开发可以使企业适应环境的变化5．新产品开发可以加速新技术、新材料和新工艺的应用6．新产品开发可以提高品牌权益和企业形象7．新产品开发可以激发企业管理人员和技术人员的革新精神与创造力8．新产品开发可以提供长期财务收益五、新产品开发的主导方法及新产品开发策略1.新产品开发的主导方法一般有三种主导方法：独立开发、技术引进、协作与引进相结合。2．新产品开发策略（1）挖掘消费者需求的策略（2）挖掘产品功能的策略（3）开发边缘产品的策略（5）利用他人优势的策略第二节新产品开发程序新产品开发的程序包括构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销战略、商业分析、产品开发、市场试销和商品化八个阶段。一、构思产生产品构思是有创造性的思维活动，是对新产品进行设想或创意的过程。新产品构思，可以来源于企业内外的各个方面，如消费者、企业内部、竞争对手、科研单位及学术机构等。二、构思筛选构思筛选阶段的目的就是对第一阶段所形成的许多构思和设想进行优化，尽早发现和放弃不良构思。一般说来，新产品构思的筛选主要考虑以下几个相关因素：1．新产品与企业的经营目标是否一致，与其它产品的关联性或潜在影响如何？2．企业的经营实力如何，企业开发新产品需付出多高的代价？3．原材料的供应情况如何？4．产品的分销渠道如何确定？5．产品的获利能力怎样？社会影响是否良好等。三、概念发展和测试产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述。1．新产品的概念发展。可以通过以下三个问题形成新产品概念：谁使用该产品？该产品提供的主要利益是什么？该产品适用于什么场合？2．新产品的概念测试在产品成型之前需要对新产品概念进行评估，这就是概念测试。四、营销战略新产品的产品概念形成并经过测试之后，企业有关人员就要拟定一个新产品投放市场的初步营销战略计划。1．描述目标市场的规模、结构和行为；设计产品的定位和销售量；市场份额；开头几年的利润目标。2．描述产品的计划价格、分配策略以及第一年的市场营销预算。3．阐述新产品预期的长期销售量和目标利润，以及不同时间的销售战略组合。五、商业分析新产品的商业分析是对经过筛选后初步选定的开发方案从技术、商业等角度进行全面的分析，最终选择一个最佳的开发方案作为实施方案或否决该新产品的开发方案。六、产品开发主要包括两个方面的工作：产品设计和产品试制。七、市场试销新产品的市场试销是新产品和市场营销计划的结合，是第一次真正的实施市场营销计划。八、商品化一个新产品经过或不经过市场试销而开始向市场投放的转变过程，我们称之为新产品开发的商品化过程。开发新产品的程序构思筛选否概念发展和测试放弃产品开发市场试销商品化否否能否重新设计否否是营销战略商业分析它愿意帮助我们改造产品或营销方案吗否否是第三节新产品扩散过程产品扩散，就是指新产品上市后随着时间的推移不断地被更多的消费者所采用的过程。一、新产品特征与市场扩散新产品能否为市场迅速接受，首先取决于新产品的特性，具体表现在以下几个方面：1．新产品的相对优点2．新产品的简易性3．新产品的明确性4．新产品的适应性5．新产品的可试性二、消费者采用新产品的程序与市场扩散消费者从接触一种新产品到完全采用的过程中，通常要经历认识上和心理上的五个基本阶段，并呈现出台阶状的上升之势，环环相扣，逐级递进。罗杰斯（Rogers）把采用过程看作是创新扩散过程，认为创新扩散过程是“一个新的观念从它的发明创造开始到最终的用户或采用者的传播过程”。采用试用认知兴趣评价三、消费者对新产品的反应差异与市场扩散罗杰斯按照顾客接受新产品的快慢程度，把新产品的采用者分为5种类型：13.5%早期采用者34%早期大众34%晚期大众2.5%创新采用者16%落后采用者四、加快新产品市场扩散的策略1．抓住时机，广而告之2．把握新产品的投放时机和投放地区3．把握新产品的开发方向第四节产品生命周期理论概述一、产品生命周期的概念产品的这种从投入市场开始，直至被市场淘汰为止所经历的全部过程，市场营销学中称之为产品生命周期。1．产品生命周期不同于产品使用寿命产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。2．产品生命周期与特定市场相关产品生命周期描述的是在某一特定产品---市场中，某产品的行业销售量和行业利润。3．产品生命周期的长度各不相同产品的整个生命周期有多长，各个阶段有多长，是随产品的不同而不同的。4.产品生命周期是一个动态的客观过程产品生命周期是产品发展直至消亡的一个客观规律，但不是一成不变的。产品生命周期的四阶段并不是呈均匀出现的，也不是每个产品的生命周期都必须经历四个阶段。二、产品生命周期基本模型反映产品从投入市场到最终退出市场的整个过程中销售量变化的曲线就是产品生命周期曲线。如果以时间作为横坐标，销售额和利润作为纵坐标，根据销售历史资料，可以画出产品生命周期曲线。为便于分析与研究，可采用一个理论图形来表现产品的生命周期。销售额与利润时间销售额利润产品开发阶段投入期成长期成熟期衰退期产品生命周期可分为：投入期、成长期、成熟期与衰退期。把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映了产品在不同时期中存在着不同的特点，另一方面说明了不同阶段应该采用不同的营销策略，这是研究产品生命周期的意义。某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同，它在A市场处于成熟期，而B市场可能正处于引入期。上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每个产品的实际的生命周期曲线则完全不同；三、产品生命周期各阶段的营销策略1．产品投入期的营销策略（1）产品投入期的特征生产批量小，制造成本高；营销费用高；销售量较少；利润低，甚至为负值；产品价格偏高；资金短缺。（2）产品投入期的营销策略促销高低快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略高价格低•上市的新产品不一定都能走完所有的生命周期阶段，即它还存在夭折的风险。由于市场预测的失误、新产品本身的缺陷、上市时机选择不当、宣传推广不力、成本核算偏差，以及中间商不给予配合等，都可能使新产品上市后即被市场淘汰。为此，建立新产品的初级需求，努力提高新产品的知名度，乃是这一阶段的策略重点。2．产品成长期的营销策略（1）产品成长期的特征①销售量迅速增长②大批竞争者加入，竞争者开始仿制和生产同类产品，市场竞争加剧。③市场开始细分，分销点开始增多，企业建立了比较完善的营销渠道。④产品的技术工艺和关键设备等均比较成熟。⑤大批量生产使得生产成本下降，市场价格维持不变或略有下降⑥为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高3．产品成熟期的营销策略（1）产品成熟期的特征销售增长速度减缓，产业生产能力过剩，市场供过于求，价格下跌，竞争力较弱的企业开始退出市场，最后，该行业由一些地位牢固的竞争者所组成。（2）产品成熟期的营销策略①市场改进②产品改进③营销组合改良策略4．产品衰退期的营销策略（1）产品衰退期的特征①产品供过于求的矛盾日益突出，并且企业过去所采用的增加促销费用、降低产品价格等营销策略亦基本无效。②由于利润单薄或无利可图，一些企业开始陆续退出市场，而那些继续坚守市场的企业则通过降低产品供应量或价格、减少销售费用及放弃部分细分市场等方式惨淡经营。③竞争态势发生相应变化且日益加剧，新一代产品或替代产品相继推出，使企业面临更为严峻的形势。（2）产品衰退期的营销策略①增加企业投资，以控制和加强优势竞争地位②维持策略③集中策略④收割策略⑤放弃策略案例1993年10月龟鳖丸“早晚一粒龟鳖丸，胜过天天吃甲鱼”“百分百野生品牌”1995年养生堂朵而胶囊1997年农夫山泉2000年5月清嘴含片在新产品的市场导入期，着重概念、观念的传播，实施差异化策略，确立品牌特质。当产品进入成长期后，配合广告宣传和公关活动，进一步明确产品定位和细分市场，扩大市场份额。而步入成熟期后，巩固原有的消费群体，借助广告和促销活动重申和强化产品的优良品质。思考与练习1.按照新产品开发程序开发出来的新产品的市场反应一定好吗？2.新产品为何会失败？3.如何捕捉当地消费者的需求特点，开发或改良出适合某一细分市场的新产品？请举例说明