中国著名服装品牌国际化模式实证研究

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料中国著名服装品牌国际化模式实证研究郭燕摘要：中国服装业如何从“中国制造”向“中国创造”，从“生产大国”向“品牌强国”的转变，是“十一五”期间中国服装产业发展的重要战略目标，也是众多服装企业必然的选择。本文通过对国内著名服装企业品牌国际化实证分析，提出三种品牌国际化模式，即：自主品牌国际化、收购国际品牌和设计师品牌国际化，并分别以波司登、雅戈尔、例外、吉芬、卡宾和利郎为例，分析了各种模式的特征及其适宜的企业，供国内服装企业借鉴。关键词：服装品牌；品牌国际化；国际化模式改革开放30年间，中国服装业发展经历了“从小到大”、“由弱变强”的发展和变化。1986年底，国务院决定将服装行业从原来的轻工业部划归为纺织工业部管理，此后服装业作为一个独立产业在我国国民经济中发挥着重要的作用。随着中国服装出口大国的地位稳固及增强，如何从服装“生产大国”向服装“品牌强国”提升，从国内品牌成长为国际品牌。国内一些服装企业已开始了品牌国际化尝试，并取得了初步的成效，也为中国服装企业品牌国际化提供了可借鉴的发展模式。1研究背景1.1服装出口大国，品牌小国中国是全球服装出口大国，据世界贸易组织统计数据显示，2006年中国服装出口额为1151.02亿美元，占全球服装出口总额的30.6%。但主要以OEM贴牌方式出口,自主品牌出口占服装出口总额不足10%，形成了出口大国，品牌小国的现状。1.2提高自有品牌出口比重在《纺织工业“十一五”发展纲要》明确指出：加大、加快服装自主品牌建设，积极寻找国际市场突破口，利用国际化营销手段，提高自有品牌出口比重，力争到2010年形成若干个具有国际影响力的自主知名品牌。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料因此，“十一五”期间乃至今后一段时间里，提高自有品牌出口比重将成为中国服装业重要战略目标之一。2研究意义2.1提高品牌贡献率通过对我国著名服装品牌国际化实证研究,有利于服装企业扩大自主品牌出口,提高品牌国际知名度和影响力，从而提高品牌贡献率，使中国服装业从低成本、低附加值、劳动密集型的竞争方式，向以款式设计、品牌文化、知识密集型的竞争方式提升。2.2由“中国制造”向“中国创造”、由“产量大国”向“品牌大国”的转变从国际产业发展规律看，产业发展过程可分为品牌生产、品牌创造、品牌经营几个阶段。目前中国服装是以贴牌生产（OEM）为主，“中国制造”是以物质资源消耗为基础，“中国创造”则通过创意性的设计和品牌附加值，为企业创造价值。2007年服装出口额达1151亿美元,贴牌加工出口企业获得的利润大约占服装全部市场利润的10%左右，出口平均单价为2.95美元/件(海关统计)。因此，对中国著名服装品牌实证分析，为服装行业的品牌国际化提供成功经验。2.3著名服装企业已着眼于品牌国际化战略目前国内著名服装企业所采用的品牌国际化方式各不相同。例如，一是以自主品牌出口，建立自营销售渠道的方式；二是通过收购国际品牌，获得现有的国际市场资源实施品牌国际化战略；三是服装设计师通过参加巴黎、米兰、纽约和东京世界四大时装周，举行中国设计师品牌时装发布会的方式实施国际化战略。因此，上述服装企业已着眼于品牌国际化战略的实施，对这些企业的实证分析，为我国服装企业品牌国际化提出可借鉴的发展模式。3研究对象的选择本问研究对象是目前已经开始品牌国际化的国内著名服装企业，选择依据（见表1）基于以下几点：1、企业制定了明确的国际化战略目标，如波司登和雅戈尔。又如2008年利郎更换了英文标识，从原来的“Lilang”精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料换为“LILANZ”，其深层动因是品牌国际化，通过更换英文标识使利郎从地区性品牌向全国性品牌和国际级品牌提升，便于在全球市场的注册商标，推进国际化发展战略实施；2、在国内具有一定的品牌知名度和影响力的企业，如获中国名牌、中国驰名商标和中国出口名牌等称号，中国十佳服装计师获得者等；3、在海外市场有自主品牌的推广和销售活动，如建立自营销售渠道，参加世界时装周发布活动等。表1研究对象选择依据服装品牌服装类别区域中国名牌中国驰名商标中国出口名牌十佳服装设计师中国500最具价值品牌雅戈尔男装宁波√√√√波司登羽绒服江苏√√√√例外女装广东√吉芬女装北京卡宾男装广东√利郎男装福建√√4品牌国际化概念及品牌成长阶段4.1品牌国际化概念品牌国际化(InternationalBranding，GlobalBranding)，又称为品牌的全球化经营。品牌国际化可以使品牌的国际认知度，知名度，美誉度和忠诚度大大提高，最终形成鲜明的品牌文化和品牌内涵。品牌国际化是企业国际化战略的重要组成部分，也是企业国际化的主要表象。服装品牌国际化是将独有的设计理念、设计风格和民族文化的元素融入到服装设计中，将高品质的服装以自主品牌的形式进入不同国家市场，给消费者以独特的品牌体验，在世界范围内树立起品牌形象，提高消费者对品牌的忠诚度，最终实现服装品牌价值。4.2品牌成长阶段根据品牌成长发展阶段论（见图1），随着品牌的地域知名度和影响力的不断增强，品牌成长往往历经了从一个地方性品牌，发展为区域性品牌，继续成长为国家级品牌，随着自主品牌产品的出口不断增加，在海外市场上知名度的提高，使品牌发展为国际级品牌，最终随着品牌影响力不断增强，成长为世界级品牌。从迪奥、精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料范思哲、耐克、阿迪达斯等世界级品牌的发展历程都显示出上述的阶段性特征。中国著名服装品牌波司登、雅戈尔及设计师品牌例外、吉芬、卡宾和利郎经过多年的发展，经历了从地方性品牌、区域性品牌、在获得中国名牌、中国驰名商标、中国出口名牌和中国世界名牌等称号后，已发展为国家级品牌。目前上述企业依据自身的优势，积极推动品牌向国际级品牌升级。5中国著名服装品牌国际化模式实证研究5.1波司登模式——自主品牌国际化波司登是最早以自主品牌进入国际市场的服装企业。始终秉承将波司登品牌打造成为世界名牌的中国民族品牌。中国是羽绒制品的生产大国、消费大国和出口大国。中国羽绒制品的产销量占国际市场80%的份额。作为中国羽绒服行业的领军企业，波司登已连续13年（1995-2007）保持国内羽绒服市场占有率第一。波司登旗下拥有六大核心羽绒服品牌：波司登、雪中飞、康博、冰洁、上羽和双羽，定位于不同的细分市场。多品牌竞争策略使波司登成为服装行业唯一入选“中国世界名牌”称号的服装品牌，同时，拥有4个“中国名牌”、6个“中国驰名商标”、14个“国家免检产品”和1个“中国出口名牌”。地方性品牌区域性品牌国家级品牌国际级品牌世界级品牌时间品牌知名度图1品牌成长阶段精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料图2波司登各品牌羽绒服占总收入比重资料来源：波司登年报2007/2008波司登羽绒服在世界产量第一，全球1/3的羽绒服产自波司登,2007年波司登羽绒服全球销售总量（含中国）达1828万件。表2波司登各品牌羽绒服占总收入比重精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料资料来源：波司登年报2007/2008中国销量第一,波司登连续13年获得羽绒服行业销量冠军，雪中飞羽绒服已连续8年（1999-2007）保持全国销量第二位。在2007年中国十大羽绒服品牌中，波司登旗下就有4个品牌。国内同类产品出口第一，2007年波司登羽绒服出口量达348万件，出口额为1.08亿美元。表3波司登品牌组合国内市场占有率2000年2006年2007年波司登羽绒服销售额（亿元）22.8106117波司登品牌组合的国内市场占有率33.72%36.1%39.9%其中：波司登（第一位）33.72%24.3%25.9%雪中飞（第二位）10.4%9.2%康博（第五位）2.9%冰洁（第九名）1.7%世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对中国品牌进行评价。自2004年以来，世界品牌实验室对《中国500最具价值品牌》评价中，波司登品牌价值已超过40亿元，排在第120位左右（见表4）。表4波司登品牌价值年份2004年2005年2006年2007年波司登品牌价值（亿元）42.0445.5146.8848.89波司登《500》中排位（位次）1331281181212002年9月，被中国工业经济联合会、中国名牌战略推进委员会推荐为16家“向世界名牌进军，具有国际竞争力的中国企业”之一（纺织服装行业仅此一家）。现已成功进入美国、加拿大等数十个国家和地区，自建全球自营销售渠道。5.1.1波司登品牌国际化战略2005年波司登确立了“创百年品牌，树百年企业”的宏伟战略目标，并明确提出了下一个十年目标，即走向世界，成为世界知名品牌！多年来波司登一直以“世界名牌波司登，引领中国男装走向世界”为宗旨，在“品牌先行、渠道跟进、合作双赢”的国际化战略指导下，采取“自主品牌”和“自营渠道”的方式实现品牌国际化战略目标。5.1.1.1品牌先行精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料在“品牌先行”的方针指导下，波司登从1997年开始，先后在全球68个国家和地区以自主品牌“波司登（-Bosideng）”进行商标注册，力图71.4