华泰联合-家电及其他耐用消费品：青岛“两海”最受益家电下乡-100812

谨请参阅尾页重要申明及华泰联合证券股票和行业评级标准分析师张泽京SAC执业证书编号:[e-mail]青岛“两海”最受益家电下乡—农村市场分析及家电下乡7月数据点评行业研究/跟踪报告2010-08-12家电及其他耐用消费品增持/维持评级y总量：维持“家电下乡销售进入平稳增长期”观点。家电农村销售由09年和10年一季度的“高速增长期”步入10年二季度以来的“平稳增长期”。我们预计2010年销量和销售额将分别超过7000万台和1500亿元，同比增长分别超过100%和130%。销售额预测略有上调（上次预测是1400亿元），主要是销售均价上涨超预期和对新增品种销售的乐观估计。y子行业特点：冰箱进入农村快速普及阶段。（1）冰箱仍最受益：冰箱在农村市场进入了快速普及阶段（未来4-5年时间），直到普及率达到80%以上。（2）彩电是第二受益品种，更新换代现象显著，在节假日如国庆节、春节期间将有超越冰箱的表现。（3）洗衣机稳步普及，速度逊于冰箱。（4）空调今明两年难有较大起色，冰洗普及后更多机会在空调。（5）热水器在农村市场的突出表现值得市场关注和进一步跟踪。y区域角度：农村市场有潜力，农业大省销售稳定。近2年前八大农业大省均保持了较强的家电消费能力。补贴政策有规模效应，农村人口越多的地区政策效果也越好；农村收入处于全国中等水平（年人均现金收入6000元左右）对家电的需求相对最大。广西、江西、陕西、山西（四西）有望成为家电下乡新的增长区域。y投资标的：青岛“两海”受益最大。综合考虑农村市场前景、行业龙头地位、下乡政策受益品种占公司业务比重、公司治理及品牌影响力等因素，我们建议关注青岛海尔（600690）和海信电器（600060）的长期投资机会。冰箱和彩电是下乡政策最受益品种，海尔、海信电器在此两个子行业中市场份额均为第一。海尔在产品结构、农村渠道等方面均具最佳优势。海信电器受益农村彩电消费升级，有望进一步提高农村市场份额。最近52周股价表现-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%Aug-09Sep-09Oct-09Nov-09Jan-10Feb-10Mar-10Apr-10May-10Jul-10家电及其他耐用消费品沪深300行业研究/跟踪报告2010-08-12谨请参阅尾页重要申明及华泰联合证券股票和行业评级标准2下乡销售处于平稳增长期继续维持“家电下乡销售进入平稳增长期”观点。家电农村销售由09年和10年一季度的“高速增长期”步入10年二季度以来的“平稳增长期”。我们预计2010年销量和销售额将分别超过7000万台和1500亿元，同比增长分别有望超过100%和130%。销售额预测略有上调（上次预测是1400亿元），主要是销售均价上涨超预期和对新增品种销售的乐观估计。今年7月份全国家电下乡产品销售674.9万台，实现销售额160.1亿元，比上年同期分别增长58%、82%；环比分别增长14%、19%，单月销售额连续3月逐月创新高。1-7月份全国家电下乡产品累计销售3926.8万台，实现销售额838.2亿元，比上年同期分别增长183%、234%。10年1-7月总销售额已超过09全年总额（648亿元）。图1家电下乡销售额数据（截止10年7月）513222839558876627573112969612410012613516002040608010012014016018009年1月3月5月7月9月11月10年1月3月5月7月亿元-40%-20%0%20%40%60%80%100%销售额销售额环比资料来源：商务部“家电下乡信息管理系统”，华泰联合证券研究所注：2010年1月和2月是合计值，上图按照简单平均计算显示。图2家电下乡销量数据（截止10年7月）3488148176223292427379316388388596489489625480575593675010020030040050060070080009年1月3月5月7月9月11月10年1月3月5月7月万台-40%-20%0%20%40%60%80%100%销量销量环比资料来源：商务部“家电下乡信息管理系统”，华泰联合证券研究所注：2010年1月和2月是合计值，上图按照简单平均计算显示。行业研究/跟踪报告2010-08-12谨请参阅尾页重要申明及华泰联合证券股票和行业评级标准3基于如下分析，我们给予“下乡销售将呈平稳增长态势”的判断。农村市场的地位日趋重要，将成为近几年家电行业成长的最大亮点之一，可维持高景气的稳定增长。虽然09年一季度家电下乡还没推广至全国，但是占比从09年的20.6%提升到10年上半年的35.5%还是能说明农村市场已成为各家电企业的必争之地。表1家电农村销售额占比变化（单位：亿元）2009年2010H1家电下乡销售额648677商品零售:限额以上企业:家用电器和音像器材类31511907家电农村销售占比20.6%35.5%资料来源：CEIC，商务部“家电下乡信息管理系统”，华泰联合证券研究所（1）农村冰洗普及、彩电更新换代速度加快。冰箱保有量将呈明显快速拉升趋势，我们预计10年将由37%上升到46%；洗衣机保有量将稳步增长，预计10年将由53%上升到57%；彩电将面临液晶替代CRT、彩电替换黑白电视以及快速普及的双重机遇，预计10年将由109%上升到117%。农村市场的异军突起，主要缘于农民实际收入增长和补贴政策刺激。图3家电农村保有量趋势（1985-2009年）农村保有量走势010203040506070809010011085868788899091929394959697989900010203040506070809彩电洗衣机冰箱空调黑白电资料来源：CEIC，华泰联合证券研究所表2农村保有量每年增长百分点彩电黑白电洗衣机冰箱空调2010E8.00-2.004.398.983.092009年9.68-2.183.996.912.382008年4.84-2.263.174.071.282007年4.95-5.312.963.641.262006年5.35-4.322.832.380.88资料来源：CEIC，华泰联合证券研究所（2）销售均价持续上升，销售收入增速高于销量增速。最高限价大幅提高促使销售行业研究/跟踪报告2010-08-12谨请参阅尾页重要申明及华泰联合证券股票和行业评级标准4均价不断上涨，每月售价环比均增长约5%，产品结构日趋高端化。7月均价为2372元，我们预计均价还会保持同等速度上升，直到3000元后维持小幅波动。10年一季度起，彩电、手机最高限价提高1倍，冰箱等7类产品最高限价提高25%-75%。图4家电下乡销售均价趋势（2009-2010年）下乡销售均价15001700190021002300250009H17月8月9月10月11月12月2010年1月2月3月4月5月6月7月元资料来源：商务部“家电下乡信息管理系统”，华泰联合证券研究所（3）家电品种和型号将不断增加。10年3月新增加了178家企业，产品型号也超过1万种。3月底各地自主新增1个家电，各地新增家电下乡补贴品种集中在电动自行车、抽油烟机、燃气灶、电压力锅、电饭煲、DVD影碟机6类产品，最高补贴限额从65~338元不等。目前新增家电品种正在陆续招投标过程中，已有部分省份的新品种进入了市场。（4）政府监管执行到位。商务部等部门针对实施过程中遇到的骗补、流通网点管理、售后维修服务等疑难问题均出台了文件来一一解决。并分季度对中标企业进行考核，实行动态管理。（5）高温刺激冰箱、空调旺销是7月销量和销售额均创月度新高的关键。但是今年下半年和明年也难以出现高速增长的局面。一方面政策效应递减，下乡政策在09年2月向全国推广后已有1年半，宣传效果已于09年下半年体现；另一方面，价格和新增品种有天花板，下乡产品有最高限价规定，品种也只新增一种，且新增品种售价较低。冰箱步入农村快速普及阶段关注家电下乡对冰箱和彩电普及的催化作用下乡各品种分析：（1）冰箱仍最受益，冰箱在农村市场进入了快速普及阶段，全年都会保持旺销态势。对应城市收入水平和保有量关系以及对未来农村收入增速乐观估计，冰箱将在未来4年时间持续处于快速普及阶段，直到普及率达到80%以上。（2）彩电是第二受益的品种，更新换代现象显著，在节假日如国庆节、春节期间将有超越冰箱的表现。行业研究/跟踪报告2010-08-12谨请参阅尾页重要申明及华泰联合证券股票和行业评级标准5（3）洗衣机稳步普及，速度逊于冰箱，表现平稳。（4）空调在高温刺激下有良好表现，7月格力销量在所有下乡企业中跃居第二就是例证。鉴于农村消费顺序和房屋条件约束下，今明两年难有较大起色；但基于空调在农村较低保有量和未来农民收入较快增长的分析，长远来看未来两年后的机会更多在空调。（5）热水器在农村市场的突出表现值得市场关注和进一步跟踪。7月下乡销售额居前三名的产品是冰箱67.3亿元、彩电30.9亿元、空调26.6亿元，分别占家电下乡销售总额的42%、19%、17%，同比分别增长42%、330%和9%；冰箱环比增长22%，彩电环比下降2%。表32010年7月家电下乡销售情况类别销量销售额销量同比销售额同比销量环比销售额环比零售均价价格环比销售额占比家电675160.158%82%14%19%23724.5%冰箱67.342%22%42%彩电30.9330%-2%19%空调26.69%17%资料来源：商务部“家电下乡信息管理系统”，华泰联合证券研究所二季度回顾：与我们在一季度时预测基本一致，此结构特点反映了季节性变化和农村市场消费习惯。冰箱占比继续回升；彩电随着进入淡季占比有所回落；洗衣机占比略有下降，但波动不大；由于高温天气在二季度较少，空调占比维持在低位。热水器占比缓慢上升至10%，甚至已超越洗衣机、空调跃居第三。表4家电下乡主要产品销售额占比产品09H17月8月9月10月11月12月10Q14月5月6月7月冰箱56%54%49%41%34%25%20%28%32%37%41%42%彩电14%8%14%21%26%31%38%36%32%26%23%19%洗衣机16%4%6%8%11%14%13%13%空调4%28%21%15%11%9%9%17%计算机2%5%7%9%10%10%9%10%热水器0.2%1%2%5%6%8%8%10%10%资料来源：商务部“家电下乡信息管理系统”，华泰联合证券研究所三季度预测：各品种将随季节特点变化，随着下乡政策深入农村，各品种占比已进入一个相对均衡稳定的状态，另外由于各省市新增加了1个品种，老品种占比将会略有下降。冰箱占比会略有下调，但仍是最畅销品种；彩电7、8月维持低位后，将于9月进入旺季，占比将会明显提高；洗衣机维持二季度水平，波动较小；随着极端天气出现，空调占比将会保持较高水平，但趋势往下；热水器仍会维持热销，逐渐进入农村家庭。行业研究/跟踪报告2010-08-12谨请参阅尾页重要申明及华泰联合证券股票和行业评级标准6农村市场有潜力，区域销售稳定家电农村市场消费有潜力可挖，具有可持续性。纵观前八大农业大省近2年家电下乡销售情况，均保持了较强的消费能力。销售额居前五的省份占比较稳定，今年维持在45%左右。其中河南、山东、江苏、河北、湖北等最重要的省份占比稳定；安徽占比上升明显，由09年不到6%提高至10年的8%；四川、湖南销售额占比有所下降。7月销售额居前五名的地区是河南18.4亿元，山东16.8亿元，安徽13.2亿元，江苏11.1亿元，湖北10.5亿元。表5农业大省家电下乡销售额占比省份09H17月8月9月10月11月12月10Q14月5月6月7月河南12.5%10.9%11.0%11.7%12.0%13.6%20.0%12.1%16.0%14.4%14.0%11.5%山东12.8%8.9%9.7%9.4%11.2%10.7%10.0%11.0%7.6%10.4%11.1%10.5%安徽5.6%6.8%5.7%5.3%5.6%6.1%5.6%7.9%8